顯性商業(yè)盈利與隱性文化支配——拆解網(wǎng)飛的全球本土化戰(zhàn)略 世界獨(dú)家

原標(biāo)題：顯性商業(yè)盈利與隱性文化支配（主題）

——拆解網(wǎng)飛的全球本土化戰(zhàn)略（副題）

(資料圖)

尤達(dá)

格雷姆·特納在論及后廣播時(shí)代風(fēng)起云涌的電視業(yè)時(shí)留下一句名言：“‘電視是什么？’這個(gè)問(wèn)題的答案在很大程度上取決于你在哪里?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視逐漸被流媒體取代。當(dāng)問(wèn)及網(wǎng)飛（Netflix）是什么？答案未必“取決于你在哪里”，而首先取決于你身處何時(shí)。在成立之初，這是一家DVD租賃公司；2007年將租賃業(yè)務(wù)搬至線上，提供流媒體視頻點(diǎn)播服務(wù)；2011年開(kāi)始向全球提供自制美劇；2017年起不斷推出海外原創(chuàng)劇集。

有必要對(duì)其隱藏在這些海外原創(chuàng)劇集之后的全球本土化戰(zhàn)略進(jìn)行解析。從表面上看，不同國(guó)家的故事亦通過(guò)其平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)傳播，是一個(gè)雙贏的過(guò)程。但事實(shí)上，這一戰(zhàn)略的本質(zhì)是以美國(guó)模式改造全球故事，在不斷擴(kuò)大網(wǎng)飛商業(yè)版圖的同時(shí)，更在文化上給美國(guó)帶來(lái)了巨大回報(bào)。今天，當(dāng)網(wǎng)飛憑借這一模式在全世界開(kāi)疆拓土，對(duì)其進(jìn)行辨析和警惕顯得迫在眉睫。

美式風(fēng)格與本土內(nèi)容的結(jié)合

費(fèi)伊·帕特爾從字面含義上描述了“全球本土化”，即“全球和本地視角的融合”。這很好地形容出網(wǎng)飛全球本土化戰(zhàn)略下海外原創(chuàng)劇集的攝制模式：以美式風(fēng)格打造各國(guó)本土內(nèi)容。

美式風(fēng)格，即美劇的視聽(tīng)電影化與敘事文學(xué)性美學(xué)風(fēng)格。網(wǎng)飛的海外原創(chuàng)劇集與所在國(guó)傳統(tǒng)內(nèi)容相比，最直觀的變化便是遵循這種美學(xué)追求。例如，印度劇《神圣游戲》沒(méi)有突如其來(lái)的歌舞，剪輯凌厲，懸念迭起，以鮮明的美式風(fēng)格被觀眾戲稱為“印度電視史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。韓劇《魷魚游戲》將復(fù)古工業(yè)風(fēng)融入對(duì)稱美學(xué)中，且以精巧的話語(yǔ)講述精煉的故事，被評(píng)價(jià)為“表現(xiàn)了一種美國(guó)感”。巴西劇《看不見(jiàn)的城市》以奇觀呈現(xiàn)和親情敘事見(jiàn)長(zhǎng)，融日常性與奇幻性于一體的世界觀設(shè)定與美國(guó)漫改劇如出一轍。約旦劇《精靈》色彩明快，故事曲折，是美劇《暮光之城》和《吸血鬼獵人巴菲》的中東混合體。

本土內(nèi)容，指的是邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才主導(dǎo)創(chuàng)作，讓劇集凸顯出濃郁的文化特色。例如，巴西的卡洛斯·薩爾達(dá)尼亞獲得過(guò)奧斯卡獎(jiǎng)提名；印度的阿努拉格·卡施亞普和丹麥的尼古拉斯·雷弗恩斬獲過(guò)戛納電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)；約旦的米爾讓·布查亞和瑞典的麗莎·朗塞斯，作品皆入圍過(guò)多倫多國(guó)際電影節(jié)；德國(guó)的巴倫·博·歐達(dá)爾、韓國(guó)的黃東赫和日本的佐藤信介皆在本國(guó)獲得過(guò)電影節(jié)大獎(jiǎng)等。這些本土精英會(huì)從本國(guó)神話傳說(shuō)中汲取靈感，如《神圣游戲》每一集的片名均受印度神話的啟發(fā)，《看不見(jiàn)的城市》結(jié)合了巴西的民間傳說(shuō)。他們也會(huì)講述本國(guó)的歷史軼事，如《王冠》還原英女王伊麗莎白二世的生平，《茜茜皇后》講述奧地利伊莉莎白皇后的真實(shí)人生。還有一些創(chuàng)作者從當(dāng)?shù)匦侣勈录羞x材，如《德里罪案》取材自2012年印度黑公交輪奸案，《高水位》基于1997年波蘭特大洪災(zāi)事件。此外，他們還會(huì)選取本國(guó)經(jīng)典作品作為改編來(lái)源，例如《紳士怪盜》靈感來(lái)自法國(guó)名著《亞森·羅平》，《甜蜜家園》《僵尸校園》改編自韓國(guó)著名網(wǎng)絡(luò)漫畫等。

影像奇觀與敘述透明的兼容

羅蘭·羅伯遜從社會(huì)學(xué)角度指出“全球本土化”意味著“特殊化和普遍化趨勢(shì)的同時(shí)性——共同存在”。這一理論可以詮釋全球本土化戰(zhàn)略的運(yùn)行邏輯：以影像奇觀凸顯作品的特殊性，以敘述透明提升劇集的普適性，讓作品具備跨國(guó)吸引力。

影像奇觀既來(lái)自美式風(fēng)格下作品文化距離的縮短，又因內(nèi)容本土而使劇集展現(xiàn)出異域風(fēng)情，例如《火花》對(duì)日本搞笑藝人奮斗史的講述，《王冠》對(duì)英國(guó)女王隱私的揭露，《街角少年》對(duì)圣保羅的音樂(lè)、犯罪和宗教的描寫等。用戶還可以通過(guò)這些作品感受該國(guó)的文化魅力。例如，《紙鈔屋》反映西班牙文化的熱情，《暗黑》《1899》折射德國(guó)文化的深邃，《王冠》流露英國(guó)文化的優(yōu)雅，《俱樂(lè)部》體現(xiàn)土耳其文化的淳樸，《愛(ài)情不設(shè)限》展現(xiàn)瑞典文化的溫和等。

敘述透明即提取美式風(fēng)格與本土內(nèi)容的共性特征。首先，海外原創(chuàng)劇集類型多元，但兩種類型出現(xiàn)頻率極高。其一，犯罪劇。這是美劇經(jīng)典類型，且因揭示了不同國(guó)家的共性問(wèn)題而備受各國(guó)重視。因此，幾乎每個(gè)被網(wǎng)羅進(jìn)全球本土化戰(zhàn)略的國(guó)家都會(huì)推出犯罪劇。其二，青春劇。作為美劇又一長(zhǎng)盛不衰的類型，青春劇主要面向青年群體。當(dāng)下，這一群體在不同國(guó)家皆為觀劇的主力軍。因此，海外原創(chuàng)劇集經(jīng)常從青年的視角去想象世界。其次，創(chuàng)作者在設(shè)定作品主題時(shí)，既會(huì)依據(jù)本國(guó)習(xí)俗，也會(huì)遵循美劇的價(jià)值觀，以此引起不同文化背景觀眾的共鳴。例如，土耳其劇的主題經(jīng)常設(shè)定為反性別歧視；丹麥劇聚焦環(huán)保主義；日韓的劇集往往具有一種與時(shí)代困境共情的危機(jī)設(shè)定等。

市場(chǎng)占領(lǐng)與價(jià)值輸出的實(shí)現(xiàn)

維克托·魯多梅托夫從經(jīng)濟(jì)和文化的角度提出“全球本土化”以地方折射全球，實(shí)則是“全球資本主義融入當(dāng)?shù)氐姆绞健?。從意義解碼上觀之，全球本土化戰(zhàn)略同樣是利用海外原創(chuàng)劇集搶占全球市場(chǎng)，并籍此實(shí)現(xiàn)了商業(yè)盈利和文化支配。

商業(yè)盈利是實(shí)施全球本土化戰(zhàn)略的顯性意義。2010年，網(wǎng)飛進(jìn)軍海外市場(chǎng)，最初認(rèn)為故事精彩便能超越國(guó)界，其自制的美劇應(yīng)該具有跨國(guó)吸引力。然而，這類作品在加拿大推廣時(shí)行之有效，在文化距離略遠(yuǎn)的拉丁美洲頻頻受挫，在亞洲地區(qū)更是舉步維艱。當(dāng)意識(shí)到海外原創(chuàng)劇集才是成功的關(guān)鍵時(shí)，網(wǎng)飛于2017年啟動(dòng)全球本土化戰(zhàn)略。2018年，首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯宣布已在17個(gè)不同的國(guó)家制作原創(chuàng)劇集。時(shí)至今日，據(jù)Variety雜志報(bào)道，網(wǎng)飛在大部分地區(qū)發(fā)布的作品中，海外原創(chuàng)劇集占比20%，在亞洲這一比例高達(dá)50%。更為重要的是，此類作品不僅面向本地用戶，也能吸引全球觀眾。例如，《暗黑》有90%的觀眾來(lái)自德國(guó)以外的國(guó)家。籍此，網(wǎng)飛成為全球市場(chǎng)占有率最高的流媒體平臺(tái)。據(jù)季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)飛在實(shí)施戰(zhàn)略前的2016年第四季度，營(yíng)收為24.78億美元，而到了2022年同季度，營(yíng)收達(dá)到78.52億美元。

文化支配是實(shí)施全球本土化戰(zhàn)略的隱性意義。杰里米·湯斯頓在1977年出版的《媒體是美國(guó)的》一書中提出了“文化帝國(guó)主義”，言及美國(guó)從海外獲得原材料，然后以美式標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工后重新輸送回原產(chǎn)地。隨著多元文化流動(dòng)在全球不斷加速，他在2007年出版的《媒體曾是美國(guó)的》一書中承認(rèn)美國(guó)媒體的統(tǒng)治地位已被松動(dòng)。然而，網(wǎng)飛的全球本土化戰(zhàn)略致力于從海外尋找原材料，進(jìn)而讓當(dāng)?shù)厝艘悦朗綐?biāo)準(zhǔn)就地加工后輸送至全球。此舉試圖以更巧妙的方式將“曾是”再度轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆恰?，以此提升美?guó)國(guó)家主體的隱性支配力。

實(shí)現(xiàn)這種隱性支配力的，是貫穿于網(wǎng)飛海外原創(chuàng)劇中的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀具有“排他”性，以“他者”反襯自身。這個(gè)“他者”的設(shè)定，將所有非西方文化的國(guó)家表現(xiàn)為貧窮、愚昧、落后、混亂，甚至專制、邪惡。例如，《毒梟》等拉美劇被指責(zé)為對(duì)拉丁美洲存在偏見(jiàn)，《精靈》因出現(xiàn)“道德墮落”的場(chǎng)景在約旦激起公憤。而在西方國(guó)家內(nèi)部，網(wǎng)飛推出的劇集也在試圖凸顯美國(guó)文化的優(yōu)越性，如《罪城蘇布拉》等意大利劇就因充斥著刻板印象而備受爭(zhēng)議。

以全球視野觀之，網(wǎng)飛以全球本土化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)流媒體擴(kuò)張，這種擴(kuò)張既關(guān)注商業(yè)盈利，更在意文化支配。對(duì)于前者，無(wú)可厚非；對(duì)于后者則需心存警惕，畢竟那些海外原創(chuàng)劇集告訴用戶思考和感受異域文化的方式未必準(zhǔn)確，輕則容易讓用戶對(duì)他國(guó)文化產(chǎn)生刻板印象，重則會(huì)動(dòng)搖對(duì)自己文化的信仰。

（作者為南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院副教授）

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