行業(yè)報(bào)告 | 2023年TikTok生態(tài)研究報(bào)告 全球看熱訊

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數(shù)據(jù)說明

本報(bào)告數(shù)據(jù)選取周期為：2022年全年，數(shù)據(jù)來源于UTen-TikTok直播數(shù)據(jù)平臺(tái)、TikTok生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)FastData。UTen數(shù)據(jù)僅包含TikTok直播數(shù)據(jù)，國(guó)家選取印尼、英國(guó)、泰國(guó)、越南、馬來西亞；FastData數(shù)據(jù)包含TikTok直播、短視頻、商品櫥窗等全量數(shù)據(jù)，國(guó)家選取印尼、英國(guó)、泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓。平臺(tái)提及數(shù)據(jù)均為預(yù)估值，非官方全量數(shù)據(jù)，可能存在出入，僅供參考。

01TikTok行業(yè)概覽

1.1 短視頻市場(chǎng)規(guī)模：全球短視頻市場(chǎng)空間巨大，電商與廣告主力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛

全球短視頻市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到1359億美元。作為主力的TikTok廣告與電商業(yè)務(wù)在迅猛發(fā)展，2023年TikTok電商交易額目標(biāo)為230億美元，預(yù)計(jì)2024年TikTok廣告收入將達(dá)到235.8億美元。

1）全球短視頻市場(chǎng)規(guī)模：歐美亞是主要的短視頻市場(chǎng)，其中北美與歐洲是高價(jià)值市場(chǎng)。

通過對(duì)未來互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)、各大洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及短視頻ARPU的預(yù)測(cè)，2025年全球短視頻市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1359億美金。各大洲市場(chǎng)規(guī)?？蓜澐譃椋旱谝惶蓐?duì)（北美洲）、第二梯隊(duì)（歐洲、亞洲）、第三梯隊(duì)（南美洲、大洋洲）、第四梯隊(duì)（非洲）。以TikTok為主的全球短視頻（涵蓋廣告、電商等全生態(tài)業(yè)務(wù)）市場(chǎng)規(guī)模在2025年內(nèi)有望超過千億美元。

以美國(guó)、加拿大為代表的北美洲第一梯隊(duì)，預(yù)計(jì)到2025年互聯(lián)網(wǎng)人口將會(huì)有約5.8億人，其中短視頻滲透率70%，短視頻ARPU約143.7美元，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約585億美元。

以印尼、英國(guó)為代表的第二梯隊(duì)，其中亞洲預(yù)計(jì)到2025年互聯(lián)網(wǎng)人口將會(huì)有約33.8億人，其中短視頻滲透率60%，短視頻ARPU約為16.9美元，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約341億美元；其中歐洲預(yù)計(jì)2025年互聯(lián)網(wǎng)人口約7.1億人，其中短視頻滲透率55%，短視頻ARPU約96.2美元，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約374億美元。

以巴西、澳大利亞為代表的第三梯隊(duì)，其中南美洲預(yù)計(jì)到2025年互聯(lián)網(wǎng)人口將會(huì)有約3.6億人，其中短視頻滲透率60%，短視頻ARPU約為14.5美元，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約31億美元；其中澳洲互聯(lián)網(wǎng)人口約0.3億人，其中短視頻滲透率55%，短視頻ARPU約為126.8美元處于較高水平，但由于人口因素等，整體短視頻市場(chǎng)規(guī)模并不大，約為24億美元。

非洲作為第四梯隊(duì)，預(yù)計(jì)2025年互聯(lián)網(wǎng)人口約為7.6億人，短視頻滲透率約25%，短視頻ARPU約1.8美元，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約為3億美元。

2）2022年TikTok電商銷售額達(dá)到43億美元，未來仍有更大增長(zhǎng)目標(biāo)

2021年TikTok電商GMV約60億元人民幣，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國(guó)。TikTok電商業(yè)務(wù)在2022年上半年GMV（商品交易總額）已超10億美元，與去年全年體量相當(dāng)。

根據(jù)FastData所提供數(shù)據(jù)，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)交易額達(dá)到約43億美元，是2021年的5倍。根據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，TikTok2023年度電商交易總額目標(biāo)是230億美金。據(jù)悉TikTok電商團(tuán)隊(duì)還在今年定下了5年實(shí)現(xiàn)4700億美元（約3萬億人民幣）GMV的目標(biāo)。

為實(shí)現(xiàn)日均全球電商GMV約6388萬美元的目標(biāo)，基于東南亞地區(qū)與美國(guó)電商大盤增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在11%與14%左右，推測(cè)未來TikTok實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方式一方面要分食其他電商平臺(tái)存量流量，另一方面需提升自身平臺(tái)消費(fèi)者的價(jià)值。

根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年東南亞、美國(guó)電商零售市場(chǎng)規(guī)模分別為1284億美元與4683億美元，從主要市場(chǎng)規(guī)模來看，東南亞與北美市場(chǎng)將會(huì)是完成這一目標(biāo)的主力選手。

3）TikTok全球廣告收入復(fù)合增長(zhǎng)率超100%，撼動(dòng)傳統(tǒng)巨頭地位。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer，TikTok在2021年獲得了38.8億美元廣告收入。2022年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)200%，達(dá)到116.4億美元，超過Twitter和Snapchat的總和。對(duì)于廣告業(yè)務(wù)剛剛開始于3年前的TikTok來講增長(zhǎng)非常迅猛。

TikTok廣告業(yè)務(wù)最早于2019年初在英美地區(qū)上線，目前全球主要區(qū)域均已開放廣告投放。預(yù)計(jì)2024年TikTok全球廣告收入將達(dá)到235.8億美元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率133%。2022年第一季度TikTok的廣告投放平臺(tái)訪問量同比增長(zhǎng)200%，廣告主數(shù)量與廣告投放行為都在大幅增加。

2021年，TikTok來自美國(guó)的廣告收入約20.95億美元，占美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)份額的1%，整體的市場(chǎng)空間十分廣闊。預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到110.13億美元，3年復(fù)合增長(zhǎng)率約74%。TikTok廣告業(yè)務(wù)的快速發(fā)展局面極大地撼動(dòng)著目前仍是在線廣告領(lǐng)域兩大巨頭Google和Facebook母公司Meta在廣告市場(chǎng)的統(tǒng)治力。

1.2 TikTok發(fā)展歷程

初到海外

繼2016年9月抖音應(yīng)用上線半年后，為了將商業(yè)版圖快速拓展到海外、獲取在美國(guó)市場(chǎng)上的主流移動(dòng)視頻產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及幫助今日頭條海外版更好地吸引流量，字節(jié)跳動(dòng)并購了北美短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram。

Build & Buy開啟國(guó)際化

2017年7月，火山小視頻海外版Hypstar上線，一個(gè)月后TikTok應(yīng)用上線。同年11月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元收購了中國(guó)最早出海的短視頻產(chǎn)品之一——Musical.ly，彼時(shí)Musical.ly的全球注冊(cè)用戶約2億，MAU約6000萬，DAU約2000萬，日均內(nèi)容生產(chǎn)量約1300萬。

字節(jié)跳動(dòng)在布局海外業(yè)務(wù)階段，通過Build & Buy快速打開局面。具體而言，收購Musical.ly解決了字節(jié)在海外市場(chǎng)本土化運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)，同時(shí)字節(jié)的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)也與Musical.ly形成互補(bǔ)，在與快手的出海競(jìng)爭(zhēng)中取得了更大優(yōu)勢(shì)。在收購一個(gè)月后，Musical.ly和TikTok宣布雙方聯(lián)合推出全新的全球短視頻平臺(tái)。升級(jí)后的新平臺(tái)沿用TikTok名稱。

發(fā)布廣告平臺(tái)

2022年6月，TikTok在IAB的NewFornts大會(huì)上發(fā)布了“TikTok For Business”自動(dòng)廣告投放系統(tǒng)。一個(gè)月后，TikTok又宣布其自助投放廣告平臺(tái)正式面向全球廣告主開放，并提供“創(chuàng)意市場(chǎng)”（Creator Marketplace）、TikTok商業(yè)數(shù)據(jù)中心等多個(gè)新的廣告營(yíng)銷和分析工具。

因?yàn)榘l(fā)展速度迅猛以及遠(yuǎn)超同行的使用粘性，TikTok廣告潛力逐漸得到釋放。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Singular統(tǒng)計(jì)，從2019年5月到11月，廣告商在TikTok平臺(tái)的廣告投放總額增長(zhǎng)了75倍，覆蓋行業(yè)包括快消、數(shù)碼、時(shí)尚、奢侈品等多個(gè)行業(yè)。

拓展電商業(yè)務(wù)

2020年12月，TikTok與沃爾瑪合作，邀請(qǐng)10位達(dá)人在直播間帶貨沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品，整個(gè)直播的峰值人數(shù)超過2萬人。2021年4月TikTok Shop在印尼上線，同年8月TikTok Shopping 在美國(guó)、英國(guó)、加拿大上線。

截至2022年底，TikTokShop業(yè)務(wù)范圍覆蓋7個(gè)國(guó)家，包括：英國(guó)、馬來西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南、新加坡。

1.3 TT用戶畫像：TikTok代表著更為年輕，價(jià)值更高的用戶群體

在用戶性別分布上，相比主流APP，TikTok歐美地區(qū)用戶性別分布相對(duì)較為均衡，東南亞地區(qū)女性用戶偏少。在用戶年齡分布上，TikTok顯然代表著更為年輕的用戶群體。

TikTok歐美區(qū)24歲以下用戶占比約36%，34歲以下用戶占比超過60%，44歲以下用戶占比超過80%；而TikTok東南亞地區(qū)更是如此，24歲以下用戶占比約35%，34歲以下用戶接近70%，44歲以下用戶占比接近90%。相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭Facebook、YouTube24歲以下用戶占比分別約15%與20%，TikTok對(duì)于包括Z世代在內(nèi)的年輕用戶群體的影響力無疑擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

與同為國(guó)際化短視頻平臺(tái)的Kwai（快手）對(duì)比，二者的用戶群體在地里分布上有巨大差異，Kwai的用戶幾乎全部分布在亞洲與南美洲，分別占其用戶數(shù)量的37%與62%。TikTok用戶分布則更為均衡，除亞洲用戶占比超過49%外，其20%的用戶在北美洲，17%的用戶在歐洲，另有11%用戶位于南美洲。

不同區(qū)域代表著不同水平的ARPU，其中TikTok在北美洲與歐洲的ARPU分別在29.5與16.1美元，基本代表著最高的ARPU水平，而快手在其主戰(zhàn)場(chǎng)南美洲ARPU約為8.9美元。結(jié)合TikTok與快手的人均獲客成本分別約為23.5與15.9美元，兩者的整體海外投入的ROI水平則相差較大水平。

海外短視頻市場(chǎng)不同區(qū)域間特點(diǎn)較為顯著：

1）北美市場(chǎng)較為成熟，單用戶價(jià)值高，進(jìn)入門檻較高。目前TikTok在北美市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但美國(guó)本土的超級(jí)APP以及國(guó)內(nèi)出海APP紛紛推出自身新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；

2）以巴西為代表的南美市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)粘性較高，PC與移動(dòng)端日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為5小時(shí)、3.9小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別在67.7%與56.5%。目前快手Kwai與TikTok兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，快手Kwai自2018年底超越TikTok且一直保持領(lǐng)先位置，TikTok自2021年以來用戶增長(zhǎng)迅猛，但目前雙方在南美地區(qū)的MAU仍維持1200萬左右差距。

3）以印尼為代表的東南亞市場(chǎng)，人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為68%，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品接受度高。2018年起TikTok逐漸占據(jù)上風(fēng)，截至2021年6月，月活用戶約1億人。Kwai在2019年后用戶數(shù)持續(xù)下滑，但快手于2020年新推出Snack Video后在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，目前月活已超過2000萬。歡聚集團(tuán)旗下的Likee則受到一定沖擊，目前月活保持在約1000萬的用戶水平。

4）印度市場(chǎng)人口優(yōu)勢(shì)明顯，是世界第二人口大國(guó)?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透率54.8%，未來仍然具有潛力。

印度本土應(yīng)用Sharechat長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位，字節(jié)跳動(dòng)旗下Helo與TikTok2018年以后開始發(fā)力，但在2020年印度政府以所謂“從事的活動(dòng)有損印度主權(quán)完整、印度國(guó)防、國(guó)家安全和公共秩序”為由，決定阻止包括Helo、TikTok、Kwai、SnackVideo在內(nèi)的59款中資手機(jī)應(yīng)用在印度的使用，后2021年1月印度再次發(fā)布通知，對(duì)59款中資應(yīng)用實(shí)施永久封禁。

目前印度市場(chǎng)主流的短視頻應(yīng)用有Moj（Sharechat模仿TikTok的應(yīng)用）、Josh、Chingari等，月度活躍用戶數(shù)均在千萬量級(jí)。

1.4 TT作為應(yīng)用方面數(shù)據(jù)，下載、瀏覽時(shí)長(zhǎng)

TikTok商業(yè)化進(jìn)展飛速

TikTok的商業(yè)化進(jìn)程在近年來取得了重大突破，2021年四月TikTok Shop電商業(yè)務(wù)在印尼上線并啟動(dòng)首次電商直播，2022年在電商方面開通了東南亞五國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)。TikTok官方表示截至2022年12月，TikTok平臺(tái)全年共進(jìn)行286萬場(chǎng)直播，直播總時(shí)長(zhǎng)超1.6億小時(shí)，消費(fèi)者與商家互動(dòng)超過80億次。

從交易金額方面來看，在全球社媒平臺(tái)中TikTok取得了快速的增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)體現(xiàn)在消費(fèi)者平臺(tái)支出方面（含抖音）。僅2022年上半年平臺(tái)內(nèi)就發(fā)生交易就超過了16億美元，同比2021年增長(zhǎng)約54.87%。

全球用戶MAU快速提升

2017年字節(jié)跳動(dòng)收購Musical.ly時(shí)其MAU約為6000萬，在用戶粘性方面DAU/MAU約為1/3。2018年8月，Musical.ly并入TikTok之后平臺(tái)的MAU迎來了第一波用戶增長(zhǎng)高峰，在當(dāng)年達(dá)到一個(gè)億，并在2019年底達(dá)到約5億。在隨后的2020年因?yàn)橐咔閹砹说诙ㄓ脩粼鲩L(zhǎng)高峰，同年第二季度全球MAU達(dá)到7.04億，首次超過Snapchat與Twitter。

2020年6月起，因?yàn)榉謩e受到印度禁止中國(guó)APP以及美國(guó)商務(wù)部調(diào)查影響，用戶短期下滑后重新回彈增長(zhǎng)。當(dāng)年Q2-Q4印度MAU從1.8億人降至41.3萬人。東南亞、南美（其中墨西哥MAU增幅達(dá)222.5%）等新興市場(chǎng)增量明顯，一定程度緩解了部分印度市場(chǎng)損失帶來的影響。

2021年9月，TikTok官宣全球月活突破十億，成為全球最快用戶突破十億的社交媒體平臺(tái)，花費(fèi)了不到四年半的時(shí)間。根據(jù)Forbes統(tǒng)計(jì)，其他十億用戶量級(jí)的社交媒體平臺(tái)達(dá)到十億用戶所需時(shí)間大多數(shù)在7-9年時(shí)間。

2022年第四季度，TikTok MAU達(dá)到16億（同比上年增加32.2%）。2022年下半年的MAU平均月增速為4.5%，同比上年15.9%的MAU月平均增速，TikTok的活躍用戶群體數(shù)量進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。

整體來看，TikTok在全球范圍內(nèi)用戶滲透率的快速提升，月活用戶數(shù)在五年內(nèi)提升超過17倍，年化復(fù)合增長(zhǎng)率超過85%，使得平臺(tái)在廣告及電商層面的潛力不斷提升。

用戶粘性相對(duì)穩(wěn)定

在用戶留存方面（DAU/MAU），TikTok自2020年中旬開始逐漸提升至65%，與Youtube和Facebook的差距正在逐步縮減。從趨勢(shì)上來講，TikTok的用戶留存情況在緩慢的提升。

因?yàn)榧磿r(shí)通訊工具天然的每日被高頻使用的屬性，WhatsAPP的用戶粘性一直維持高位，并逐年提升至超過90%。而同樣作為Facebook旗下的Messenger則只有不到55%。

下載量

TikTok的全球下載量趨勢(shì)可以被分為三個(gè)大的階段。

第一個(gè)階段（2016Q2-2018Q2）：期間季度最高下載量超過1.5億次。在這個(gè)階段Musical.ly的主要市場(chǎng)是東南亞及日韓。在2017年TikTok的前身Musical.ly全年下載量接近1.3億次。

第二個(gè)階段（2018Q3-2019Q4）：以Musical.ly正式與TikTok合并作為節(jié)點(diǎn)，期間季度最高下載量超過1.2億次，這個(gè)階段主要面向市場(chǎng)為美國(guó)、歐洲及印度。2019年第二季度，因?yàn)橛《鹊貐^(qū)政策原因造成當(dāng)季度下載量增長(zhǎng)受挫。

第三階段（2019Q4－至今）：以2020年初疫情出現(xiàn)帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)為節(jié)點(diǎn)，期間季度最高下載量超過3.1億次。2019年2月下載量突破十億，從5億增長(zhǎng)至10億規(guī)模僅用時(shí)7個(gè)月，其中25%來自印度市場(chǎng)。2019年11月TikTok再度創(chuàng)下里程碑，累計(jì)下載量突破15億，從10億增長(zhǎng)至15億規(guī)模僅用時(shí)9個(gè)月，期間印度占比第一，貢獻(xiàn)31%的下載量。

2020年4月，TikTok累計(jì)下載量超過20億，由15億規(guī)模上升至20億僅用時(shí)5個(gè)月。這個(gè)階段主要面向市場(chǎng)為歐美、巴西及印尼等。2020年第三季度因?yàn)橛《仁袌?chǎng)封禁及美國(guó)商務(wù)部調(diào)查造成下載量受一定負(fù)面影響。在2020年之后，TikTok的季度下載量進(jìn)入較為穩(wěn)定的區(qū)間，主要保持1.7至2億之間。

公司收入

根據(jù)Business of Apps整理數(shù)據(jù)，TikTok在2022年的營(yíng)收約為94億美元，同比上年增長(zhǎng)超過一倍。TikTok的收入在完成與Musical.ly合并后的2018年為1.5億美元，在短短四年內(nèi)增長(zhǎng)超過了60倍，年平均增長(zhǎng)率超過180%。

在收入層面與其他移動(dòng)端APP對(duì)比，根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，TikTok（含抖音）在2022年Q3季度收入達(dá)到9.14億美元平臺(tái)消費(fèi)交易金額。在非游戲APP品類中，TikTok在蘋果商店成為當(dāng)季度最高收入的應(yīng)用程序，在谷歌商店中TikTok位列第二，僅比第一名的Google Play低3.33億美元。

1.6TT網(wǎng)紅營(yíng)銷

在疫情背景下，TikTok的人氣一路飆升，從2018年的一億月活用戶發(fā)展到2022年十億月活用戶。用戶不僅能夠從TikTok上找到各種暢銷、奢侈品牌、流行明星、演員等，還能夠找到眾多內(nèi)容原創(chuàng)者。隨著TikTok得到越來越多重要人物的關(guān)注，平臺(tái)形成持續(xù)的雪球效應(yīng)，不論是初創(chuàng)企業(yè)還是大型跨國(guó)企業(yè)，越來越多的商業(yè)都需要TikTok來進(jìn)一步促進(jìn)其銷量，而這其中，無論是平臺(tái)有機(jī)生長(zhǎng)出的網(wǎng)紅抑或是進(jìn)駐平臺(tái)的名人，網(wǎng)紅一直都是平臺(tái)的核心資源。

?2022TikTok網(wǎng)紅Top5?

TikTok第一批內(nèi)容創(chuàng)作者之一，最初分享舞蹈、娛樂及原創(chuàng)舞蹈編排視頻，在TikTok火爆之前就成為了平臺(tái)的重要代表，在平臺(tái)火爆之后，其關(guān)注者仍然持續(xù)增長(zhǎng)。目前她是平臺(tái)擁有最多被關(guān)注數(shù)的網(wǎng)紅。目前正在與如Prada在內(nèi)的品牌進(jìn)行獨(dú)家合作，但她仍然很重視最初的且一直保持合作的Dunkin Donuts品牌。

1.5TTS全球布局：TikTok電商業(yè)務(wù)2022年銷量突破40億美元，印尼是其中最大的市場(chǎng)

國(guó)際化電商業(yè)務(wù)是字節(jié)跳動(dòng)近幾年探索的重點(diǎn)，TikTok電商也一直是TikTok商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。借鑒國(guó)內(nèi)短視頻商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，成功的電商業(yè)務(wù)可有效提升平臺(tái)整體收入。

目前TikTok電商生態(tài)支持：

-短視頻帶貨，即短視頻帶購物車，目前短視頻可通過鏈接導(dǎo)入TikTok Shop的商品，也可以導(dǎo)入到如Shopify等站外第三方平臺(tái)的商品，目前支持短視頻帶貨的地區(qū)較多，根據(jù)Shopify官方公布的和TikTok有合作的國(guó)家包含北美、歐洲、大洋洲、中東、亞洲等各國(guó)。

-直播帶貨，目前只開放了TikTok閉環(huán)電商業(yè)務(wù)（TikTok Shop）的地區(qū)支持電商直播，主要為東南亞5國(guó)+英國(guó)+美國(guó)，其中TikTok shop于11月10日賣家中心悄然增加了美國(guó)站的入駐申請(qǐng)通道，但此次平臺(tái)將率先開放美國(guó)本土店入駐，而跨境業(yè)務(wù)仍以半閉環(huán)的TikTok Storefront合作店模式為主。主要招募有庫存的美國(guó)本土賣家，國(guó)內(nèi)賣家需要在海外倉有商品庫存。

目前TikTok電商業(yè)務(wù)全球布局可分為三大重點(diǎn)市場(chǎng)，分別是包括印尼、越南、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓、新加坡的東南亞市場(chǎng)區(qū)域，英國(guó)為代表的歐洲市場(chǎng)，以及新近試點(diǎn)開放以美國(guó)為代表的北美地區(qū)市場(chǎng)。

根據(jù)FastData，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)交易額達(dá)到約43億美元，是2021年的5倍。從銷量分布上來看，東南亞地區(qū)在目前仍然是TikTok的絕對(duì)主力市場(chǎng)，約96%的銷售額都來自這一地區(qū)。

具體來看，印尼市場(chǎng)電商銷售額排名第一，在2022年銷售額達(dá)到約20.57億美元，占全球總銷量的47.8%；越南市場(chǎng)排名第二，在2022年銷售額達(dá)到約7.27億美元，占總體銷售額的16.9%；第三是泰國(guó)，2022年當(dāng)?shù)劁N售額達(dá)到約6.58億美元，占比15.3%；菲律賓排名第四，2022年銷售額約3.58億美元，占比8.3%；馬來西亞地區(qū)2022年銷售額約為3.28億美元，占比7.6%；作為TikTok電商最早開放地區(qū)之一的英國(guó)在2022年貢獻(xiàn)銷售額約1.79億美元，占比4.2%。

從各國(guó)銷售單價(jià)分布來看，以高于10美元單價(jià)銷售額部分占比作為標(biāo)準(zhǔn)，排名第一是英國(guó)，占比達(dá)到84%。東南亞市場(chǎng)則普遍較低，越南與馬來西亞占比均在35%左右，泰國(guó)占比28%?？備N量最高的印尼高于10美元單價(jià)的銷售額占比為20%，菲律賓占比則只有11%。

2022年TikTok電商客單價(jià)平均為4.7美元。英國(guó)是客單價(jià)最高的市場(chǎng)，客單價(jià)達(dá)到17.74美元。東南亞地區(qū)各國(guó)客單價(jià)相對(duì)較低，其中越南市場(chǎng)客單價(jià)6.27美元，馬來西亞客單價(jià)6.05美元，泰國(guó)5.99美元，銷量最高的印尼地區(qū)客單價(jià)4.35美元，菲律賓市場(chǎng)客單價(jià)為2.34美元。

從傭金額來看，基本上按照銷量規(guī)模進(jìn)行分布。2022年印尼市場(chǎng)傭金額最高，達(dá)到6.76億美元，越南與泰國(guó)分別為3.04億美元以及3億美元，其他東南亞地區(qū)馬來西亞與菲律賓市場(chǎng)傭金較低，分別為2.14億美元與2.09億美元，此外英國(guó)市場(chǎng)2022年傭金額為1.25億美元。

各國(guó)市場(chǎng)的平均傭金比例與傭金額呈現(xiàn)相反的分布。其中銷售額最低的英國(guó)平均傭金比例最高，達(dá)到70%，馬來西亞排名第二達(dá)到65%，菲律賓為58%，泰國(guó)與越南分別為46%與42%，而銷售額最高的印尼地區(qū)平均傭金水平為33%，為幾個(gè)國(guó)家中最低。

造成這種現(xiàn)象的原因是一方面TikTok平臺(tái)本身為進(jìn)一步促進(jìn)部分國(guó)家銷量，通過政策、活動(dòng)等提升傭金比例來提升網(wǎng)紅、賣家的積極性，另一方面由于不同平臺(tái)銷售的商品品類特色本身就代表著不同的傭金水平。

各國(guó)市場(chǎng)商品品類數(shù)量與銷售額相關(guān)，東南亞地區(qū)各國(guó)普遍商品品類更為豐富。印尼擁有最為豐富的商品品類，達(dá)到約225.06萬個(gè)，越南是商品豐富度排名第二的國(guó)家，約為102.77萬個(gè)。泰國(guó)、菲律賓商品品類數(shù)量分別為66.82萬與49.47萬，馬來西亞與英國(guó)商品品類數(shù)量較低，分別為29.98萬及15.08萬。

04TikTok Shop各地區(qū)數(shù)據(jù)情況

4.1 大盤數(shù)據(jù)

GMV及訂單量

2022年TTS直播大盤印尼、越南月均GMV領(lǐng)跑，英國(guó)客單價(jià)最高。

UTen直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)顯示，2022年印尼月均GMV達(dá)1.2億美金，月均訂單量達(dá)到2,539萬單。

英國(guó)板塊中，2022年月均GMV達(dá)1,324萬美金，訂單量84萬單。

泰國(guó)板塊中，2022年月均GMV達(dá)1億美金，月均訂單量達(dá)到2,269萬單。

越南板塊中，2022年月均GMV達(dá)1.1億美金，月均訂單量達(dá)到2,838萬單。

馬來西亞板塊中，2022年月均GMV達(dá)1,959萬美金，月均訂單量達(dá)到247萬單。

整體來看，印尼穩(wěn)居銷售額榜首，此外越南增長(zhǎng)幅度不斷加大。

品類占比Top10

2022年TikTok Shop印尼、英國(guó)、泰國(guó)及越南市場(chǎng)直播品類銷售額的類目占比最高為個(gè)人護(hù)理與美容、女裝和內(nèi)衣，只有馬來西亞在家用電器類目銷售額占比最高。前四個(gè)國(guó)家中，個(gè)人護(hù)理與美容類目銷售額占比最高為英國(guó)，占比達(dá)39.3%，其次為印尼，占比達(dá)26.3%；而越南在女裝和內(nèi)衣類目銷售額占比對(duì)比其他國(guó)家占比最高，和印尼、泰國(guó)所占比例相近。

4.2印尼市場(chǎng)

印尼商品GMV排名Top10

2022年印尼上榜GMVTOP10的商品中，GMV排名最高的商品為SKINTIFIC 5X Ceramide Barrier Repair Moisture Gel 30g BPOM，客單價(jià)為7.5美金。美妝個(gè)護(hù)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的銷售額，前10名中有7個(gè)商品都屬于美妝個(gè)護(hù)品類，另有如手機(jī)&電子產(chǎn)品、廚房用品及紡織品和軟裝等其他品類。

印尼店鋪GMV排名Top10

2022年在印尼GMV排名前十的店鋪里，核心帶貨品類依舊為美妝個(gè)護(hù)。GMV排名最高的店鋪為BIOAQUAOfficialStore，品類為美妝個(gè)護(hù)，GMV達(dá)到512.9萬美金，訂單量達(dá)3.27億單，總直播數(shù)為34.2萬場(chǎng)，總視頻數(shù)為79.4萬個(gè)。

4.3 英國(guó)市場(chǎng)

英國(guó)商品GMV排名Top10

2022年英國(guó)上榜GMVTOP10的商品中，排名最高的商品為Olaplex - No.4 & No.5 Bond Maintenance Shampoo (250ml) & Conditioner (250ml)，客單價(jià)達(dá)45美金，品類為美妝個(gè)護(hù)，是英國(guó)市場(chǎng)銷售額最高的品類。2022英國(guó)市場(chǎng)中，客單價(jià)平均值達(dá)到15.73美金，相比其他國(guó)家屬于較高的區(qū)間。同樣也可以看出歐洲消費(fèi)者普遍青睞在平臺(tái)購買高價(jià)格、高質(zhì)量的商品，對(duì)于電商平臺(tái)的使用率也多體現(xiàn)于女性消費(fèi)者。

英國(guó)店鋪GMV排名Top10

2022年英國(guó)GMV排名前十的店鋪中，核心帶貨品類為美妝個(gè)護(hù)。GMV排名第一的店鋪是P.LouiseMakeupAcademy，品類為美妝個(gè)護(hù)，GMV達(dá)到55.2萬美金，訂單量達(dá)到4.35萬單，總直播數(shù)為3.2萬場(chǎng)，總視頻數(shù)為3.34萬個(gè)。

4.4 泰國(guó)市場(chǎng)

泰國(guó)商品GMV排名Top10

2022年泰國(guó)上榜GMVTOP10的商品中，排名最高的商品為Apple iPhone 13 128GB，客單價(jià)達(dá)729.7美金。與以往泰國(guó)市場(chǎng)單一美妝個(gè)護(hù)為主的帶貨模式不同，如iphone等手機(jī)類商品出現(xiàn)在泰國(guó)前十大暢銷榜單當(dāng)中。

泰國(guó)店鋪GMV排名Top10

2022年泰國(guó)GMV排名前十的店鋪中，以綜合店鋪與個(gè)人美妝品類為主。GMV排名最高的店鋪是JDCentral，品類為綜合性店鋪，GMV達(dá)253.98萬，訂單量達(dá)2.36萬單，直播數(shù)為2.46萬，視頻數(shù)為1.25萬。

4.5越南市場(chǎng)

越南商品GMV排名Top10

2022年越南市場(chǎng)GMVTop10商品中，排名最高的商品是COMBO KING SAFFRON DUBAI: T?M TR?NG VàNG 24K + KING SAFFRON DUBAI + GóI T?M M?N COFFEE，客單價(jià)達(dá)14.9美金。除美妝個(gè)護(hù)品類外，玩具、男裝、3C產(chǎn)品等都出現(xiàn)在越南Top10商品中。

越南店鋪GMV排名Top10

2022年越南GMV排名前十的店鋪中，以3C產(chǎn)品及美妝個(gè)護(hù)為主。GMV排名最高的店鋪是Thegioidochoikidmall，品類以3C及其他綜合性消費(fèi)品為主，GMV達(dá)344.44萬美金，訂單量1.26萬，直播數(shù)0.17萬，視頻數(shù)300。

4.6馬來西亞市場(chǎng)

馬來西亞商品GMV排名Top10

2022年馬來西亞市場(chǎng)GMVTop10商品中，排名最高的商品是Gaabor Air Fryer Digital Control Multi Cooker Air Fryer Oven GA-E45A01 Home Kitchen Appliances，客單價(jià)是26.1美金。除個(gè)人護(hù)理與家用電器外，廚房用品、行李箱包、家具用品等品類商品也進(jìn)入榜單。

馬來西亞店鋪GMV排名Top10

2022年馬來西亞GMV排名前十的店鋪中，以美妝個(gè)護(hù)、家用電器等品類為主。GMV排名最高的店鋪是GaaborOfficialStore，品類是家用電器，GMV達(dá)205.8萬美元，訂單量約10萬，直播數(shù)約3.16萬，視頻數(shù)約209。

05TikTok行業(yè)前景分析與機(jī)遇展望

毫無疑問的，TikTok已經(jīng)成長(zhǎng)為長(zhǎng)期霸占社交娛樂媒體下載榜首的最優(yōu)質(zhì)APP之一。TikTok在2022年一季度每月用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到23.6小時(shí)，首次超越視頻網(wǎng)站YouTube的23.2小時(shí)，成為全球絕對(duì)主流的平臺(tái)之一。到2021年，TikTok成為全球最快月活用戶突破十億的社媒平臺(tái)，并在2022年底實(shí)現(xiàn)16億MAU。平臺(tái)活躍用戶的快速提升一方面得益于全球范圍內(nèi)智能設(shè)備的普及率提升，另一方面可以歸功于內(nèi)容智能推薦算法幫助產(chǎn)品在各地區(qū)得到喜愛。

?TikTok成為2022年唯一廣告收入逆勢(shì)大增的社媒巨頭??

自2017年TikTok應(yīng)用在海外上線以來，平臺(tái)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。其中，2022年的電商業(yè)務(wù)交易額較上年同比增長(zhǎng)了4倍，達(dá)到43億美元。在廣告業(yè)務(wù)方面，TikTok于2021年取得了38.8億美元收入，并估計(jì)在2022年取得收入約100億美元，成為了2022年唯一一個(gè)廣告收入逆勢(shì)大增的社交媒體巨頭。

TikTok電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，以印尼為代表的東南亞地區(qū)市場(chǎng)仍舊是短期內(nèi)的銷售額貢獻(xiàn)主力，隨著擁有更高用戶覆蓋率以及人均收入水平的美國(guó)開啟試水，在充分解決相關(guān)政策及法律法規(guī)問題后，未來整體電商業(yè)務(wù)或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上得到跳躍式發(fā)展。

在廣告業(yè)務(wù)方面，TikTok對(duì)Z時(shí)代的有著至關(guān)重要的影響力，24歲以下用戶占整體比例超過35%遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他社媒平臺(tái)。此外，隨著蘋果反跟蹤功能的發(fā)布，讓一眾本身就受到短視頻浪潮打擊的傳統(tǒng)廣告流量平臺(tái)如Facebook等巨頭更加雪上加霜，短視頻將逐漸成為最主流的廣告形態(tài)，TikTok成為這一現(xiàn)象的最直接受益者，也代表著市場(chǎng)營(yíng)銷的重心從強(qiáng)調(diào)傳播渠道轉(zhuǎn)向營(yíng)銷內(nèi)容。

?社媒巨頭布局短視頻賽道，將與TikTok形成激烈競(jìng)爭(zhēng)?

隨著生活節(jié)奏加快，人們?cè)絹碓诫y以擁有大塊完整時(shí)間。短視頻作為最直觀的傳播形式，能夠很好地將信息整合呈現(xiàn)，并通過圖像、聲音和文字多個(gè)維度向用戶傳達(dá)信息，讓用戶的注意力在較短時(shí)間內(nèi)被充分吸引在內(nèi)容上，相較于其他傳統(tǒng)媒介具有天然的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，也正因?yàn)橐陨咸匦裕沟枚桃曨l天然成為最優(yōu)質(zhì)的廣告與電商業(yè)務(wù)載體。一些品牌開始意識(shí)到短視頻平臺(tái)在吸引新用戶以及展示品牌調(diào)性方面獨(dú)特的機(jī)會(huì)，這種趨勢(shì)也促使YouTube和Instagram等成熟的平臺(tái)去嘗試短視頻形式的內(nèi)容，用來吸引新一代用戶的關(guān)注?？梢灶A(yù)見到各家社媒巨頭將投入更多的資源去扶持自家短視頻平臺(tái)，TikTok也將迎來同類型平臺(tái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

總的來說，隨著TikTok平臺(tái)本身的不斷發(fā)展，掌握巨額流量將使其未來擁有無限的業(yè)務(wù)可能，未來相關(guān)工作、生活等的應(yīng)用場(chǎng)景都有成為其新業(yè)務(wù)的可能并帶動(dòng)新一輪的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為TikTok未來將順應(yīng)短視頻發(fā)展熱潮，提升用戶數(shù)量并進(jìn)一步增強(qiáng)黏性，為電商、廣告等主力業(yè)務(wù)打下更為堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)。

06報(bào)告申明

6.1 團(tuán)隊(duì)介紹

非凡產(chǎn)研是非凡資本旗下專業(yè)的新商業(yè)創(chuàng)新及發(fā)展研究中心。非凡產(chǎn)研專注于商業(yè)場(chǎng)景下國(guó)內(nèi)及出海企業(yè)服務(wù)生態(tài)領(lǐng)域的研究，涉及方向包括：新營(yíng)銷、新零售、新體驗(yàn)等，來幫助品牌和商家在全球化和數(shù)字化的時(shí)代獲得先機(jī)和提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，非凡產(chǎn)研致力于將數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能和自動(dòng)化等新技術(shù)與不同領(lǐng)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，包括：消費(fèi)零售、本地生活、醫(yī)療健康等，助力企業(yè)插上數(shù)智化的翅膀。團(tuán)隊(duì)成員來自知名研究咨詢公司、私募基金和科技媒體等，是一支具有深入洞察、專業(yè)知識(shí)和豐富資源的分析師團(tuán)隊(duì)。

6.2數(shù)據(jù)說明

UTen數(shù)據(jù)平臺(tái)，是針對(duì)TikTok的全球數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，具備紅人數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、帶貨銷售數(shù)據(jù)等核心數(shù)據(jù)的功能，同時(shí)也為創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)提供賬號(hào)定位、商品選品、直播間排品、樣品寄送等服務(wù)；為商家/品牌方提供多維度篩選，高效匹配合作達(dá)人、監(jiān)測(cè)直播數(shù)據(jù)、商品偏好，制定選品計(jì)劃等功能。UTen不僅是東南亞，未來也將對(duì)全球的TikTok數(shù)據(jù)進(jìn)行掌握，為國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展東南亞TikTok提供了一個(gè)搶占市場(chǎng)絕佳的工具平臺(tái)。

杭州特看科技有限公司是一家致力于打造世界級(jí)視頻與直播SaaS平臺(tái)的服務(wù)商，由前阿里巴巴資深專家共同創(chuàng)立。核心團(tuán)隊(duì)成員在AI賽道上深耕多年，在B端視頻直播領(lǐng)域有著深厚的積累。依托自研的AI智能技術(shù)與長(zhǎng)年積累的SaaS平臺(tái)搭建能力，提供面向各短視頻與直播平臺(tái)的實(shí)時(shí)形象替換技術(shù)，滿足用戶在直播、帶貨、影視、時(shí)尚、動(dòng)畫、游戲等領(lǐng)域的使用需求；同時(shí)我們打造跨境電商生態(tài)圈，提供深度的數(shù)據(jù)挖掘、商品選品、視頻剪輯、達(dá)人建聯(lián)等相關(guān)能力。主營(yíng)業(yè)務(wù)：1. 數(shù)字人技術(shù)；2. AI短視頻制作系統(tǒng)；3. 大數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；4. AI實(shí)時(shí)換臉技術(shù)。

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6.3免責(zé)聲明

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