【電商快評(píng)】“李佳琦們”被點(diǎn)名背后 直播帶貨亂象何解？ 環(huán)球簡(jiǎn)訊

4月24日，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，在本報(bào)告研究的14位主播直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴等五位主播的維權(quán)輿情占到90.97%。此外，董宇輝、董先生珠寶、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗鄭建鵬言真夫婦、陳潔kiki、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹也成為重點(diǎn)分析對(duì)象。

報(bào)告分析指出，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對(duì)突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出。短視頻平臺(tái)的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，需重點(diǎn)關(guān)注。3月22日，在由網(wǎng)經(jīng)社主辦的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布會(huì)暨直播電商圓桌會(huì)上提到，發(fā)貨問題、退款問題等是2022年直播電商投訴的主要問題，可見直播電商亂象亟待整治。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.100ec.cn/zt/zbdhwq/）對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)。

觀點(diǎn)一：虛假宣傳等直播亂象導(dǎo)致消費(fèi)者信任度降低

【資料圖】

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，報(bào)告指出的直播電商平臺(tái)存在的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題侵犯了消費(fèi)者的多項(xiàng)權(quán)利。消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品存在安全隱患，使用過程中可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的人身安全造成威脅，侵犯了消費(fèi)者的安全權(quán)；消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品存在缺陷，而生產(chǎn)廠家或者銷售商未能向消費(fèi)者充分披露或者隱瞞了產(chǎn)品的缺陷信息，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

此外，生產(chǎn)廠家或者銷售商通過虛假宣傳，向消費(fèi)者提供錯(cuò)誤的產(chǎn)品信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法充分了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)；消費(fèi)者基于虛假宣傳購(gòu)買了產(chǎn)品，而事實(shí)上產(chǎn)品并未達(dá)到宣傳的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇權(quán)受到限制；通過虛假宣傳，生產(chǎn)廠家或者銷售商欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)無法享有公平交易的權(quán)利。李旻律師補(bǔ)充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，報(bào)告中提到的產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳問題，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，主要包括知情權(quán)、安全權(quán)、公平交易權(quán)和受尊重權(quán)等。在直播帶貨中，一些主播存在夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳等行為，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任度降低，引發(fā)消費(fèi)者的不滿和投訴。

觀點(diǎn)二：避免過度依賴“去頭部主播化”意義重大

“頭部主播虛假宣傳輿情相對(duì)更突出，這可能會(huì)推動(dòng)直播電商平臺(tái)更快發(fā)展‘去頭部主播化’。這一舉措的意義在于，通過去除頭部主播的影響力，使得直播電商平臺(tái)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。此外，這也可以防止一些主播濫用其地位進(jìn)行虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播電商平臺(tái)的信任度?！鼻f帥表示。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示：李佳琦本身是一個(gè)“超頭”（超級(jí)頭部主播），在某種程度上具有帶動(dòng)消費(fèi)輿情的特征，其此次被點(diǎn)名，自然成為輿情關(guān)注的焦點(diǎn)——關(guān)注點(diǎn)可不僅僅局限于商家和消費(fèi)者。

“對(duì)于直播電商來說，在政策監(jiān)管越來越嚴(yán)格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機(jī)制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個(gè)方向，需要一定的周期，但不排除這個(gè)周期會(huì)比較短?！标惢|補(bǔ)充闡述。

李旻律師認(rèn)為，頭部主播虛假宣傳引起的輿情會(huì)對(duì)直播電商平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而推動(dòng)直播電商平臺(tái)更快發(fā)展去頭部主播化的趨勢(shì)?！叭ヮ^部主播化”能夠通過平衡和約束頭部主播的權(quán)利和利益，讓更多的主播有機(jī)會(huì)參與到直播電商中來，避免過度依賴頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)和問題。況且“去頭部主播化”意義重大：

（1）降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)：頭部主播虛假宣傳可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的投訴和退貨，從而增加直播電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。去頭部主播化可以減少虛假宣傳問題的發(fā)生，降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）提升平臺(tái)公平性：頭部主播在平臺(tái)上的影響力和話語權(quán)往往更大，容易對(duì)其他主播形成不公平競(jìng)爭(zhēng)。去頭部主播化可以平衡主播之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，提高平臺(tái)的公平性。

（3）拓展主播資源：通過去頭部主播化，可以讓更多的主播有機(jī)會(huì)參與到直播電商中來，拓展主播資源，豐富直播內(nèi)容，提高平臺(tái)的用戶黏性和口碑。

（4）增加平臺(tái)用戶信任：去頭部主播化可以提高平臺(tái)的誠(chéng)信度和用戶信任度，促進(jìn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青也認(rèn)為，“去頭部主播化”是十分有必要的，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。

觀點(diǎn)三：李佳琦們需及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施恢復(fù)口碑

針對(duì)此次消息的負(fù)面影響，莊帥表示：李佳琦等主播應(yīng)該積極采取措施應(yīng)對(duì)，如誠(chéng)懇道歉、整改措施、加強(qiáng)內(nèi)部管理等。這些措施將有助于消費(fèi)者對(duì)其信任度的恢復(fù)，增強(qiáng)其對(duì)直播電商平臺(tái)的信任度和口碑，進(jìn)一步提高直播電商的發(fā)展水平。

無獨(dú)有偶，李旻律師也認(rèn)為李佳琦等主播應(yīng)該積極回應(yīng)和處理，盡可能消除消費(fèi)者和公眾的質(zhì)疑和不滿，并提出具體措施：

（1）公開道歉并承認(rèn)錯(cuò)誤，向消費(fèi)者和受害者賠禮道歉，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和賠償。

（2）采取積極的改進(jìn)措施，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，嚴(yán)格遵守廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法規(guī)，避免再次發(fā)生虛假宣傳等問題。

（3）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和信任建立，提供更加誠(chéng)信、透明、負(fù)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)。

觀點(diǎn)四：直播電商漸成主流規(guī)范監(jiān)管也應(yīng)加強(qiáng)

李旻認(rèn)為，此次負(fù)面消息可能會(huì)對(duì)直播電商產(chǎn)生一定的影響：第一是消費(fèi)者信任度下降：虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)直播帶貨平臺(tái)和主播的信任度，從而影響平臺(tái)的用戶留存和增長(zhǎng)。

第二是監(jiān)管加強(qiáng)：隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題的監(jiān)管也會(huì)相應(yīng)加強(qiáng)，對(duì)于違規(guī)行為的懲罰力度可能會(huì)加大。

第三是去頭部主播化加速：對(duì)于直播帶貨平臺(tái)來說，去頭部主播化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，平臺(tái)可能會(huì)加速推進(jìn)去頭部主播化的進(jìn)程，以減少過度依賴頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)和問題。

莫岱青表示，2022年，直播電商領(lǐng)域內(nèi)“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風(fēng)口浪尖。如東方甄選曾因面臨品控質(zhì)疑被中消協(xié)點(diǎn)名，“永德祥玉器直播間”因售假被央視315曝光。此外，據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2022年依據(jù)投訴量來排名，涉及的直播電商平臺(tái)有抖音、快手、蘑菇街、一件等。不論是主播、MCN還是平臺(tái)，在各方面的意識(shí)都急需加強(qiáng)，只有在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬里路。

莊帥也坦言，直播電商的互動(dòng)性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多，如今新型短視頻平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)問題明顯也多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)，更意味著直播電商成為主流，未來直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺(tái)互聯(lián)互通以及競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新。不過，直播電商平臺(tái)必須更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，加強(qiáng)頭部主播的自我管理和規(guī)范，遵守行業(yè)規(guī)則和法律法規(guī)，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任。

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