全球新消息丨【零售研究】直播帶貨對電商發(fā)展的影響及對策建議

疫情期間，直播帶貨吃盡了流量紅利，吸引了大量的入局者，仿佛萬物皆可直播帶貨，大到火箭小到一瓶飲料都可以搬到直播間，且各大短視頻平臺和直播平臺也使出了渾身解數(shù)發(fā)展直播帶貨。直播帶貨讓更多的人對電商的玩法、發(fā)展有了新的認識，甚至將其與當年的淘寶相提并論，認為必將顛覆電商未來的發(fā)展。面對新事物快速發(fā)展我們需要冷靜思考，大浪過后必將歸于平靜，更多的要從事物的本質(zhì)、現(xiàn)象出發(fā)，分析其問題與短板，促進其可持續(xù)發(fā)展，進而推動行業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級。

(資料圖)

一、直播帶貨對電商發(fā)展的影響

直播帶貨已經(jīng)有 5 年之久，在今年出現(xiàn)井噴式現(xiàn)象，甚至人社部最新發(fā)布的新職業(yè)信息中專門為直播銷售員設立了新崗位--互聯(lián)網(wǎng)營銷師，可見對電商發(fā)展帶來了深遠的影響。

（一）從用戶的角度。一是直播帶貨讓更多人有了在線購物的習慣。疫情期間，更多的人宅在家里，當選擇某一種物品時，人們想到要網(wǎng)購。但是無聊的文字描述，讓很多人滋生了厭倦心理。而聲情并茂的直播帶貨，成功模擬了店鋪購物的場景，實現(xiàn)隔屏互動，且讓產(chǎn)品的介紹更加的生動。

二是消費者對電商傳統(tǒng)銷售已經(jīng)免疫，亟需新的模式去撬動。原本年輕人就有網(wǎng)購的習慣，可枯燥的圖文介紹讓人失去了購買的興趣，可加上網(wǎng)絡直播這種模式，就讓購物有了新鮮感，也在潛移默化中培養(yǎng)了年輕人直播購物的習慣。

（二）從品牌的角度。產(chǎn)能過剩，品牌急需更多渠道去庫存。疫情影響，為了能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)流，就選擇了減少消費。而企業(yè)的生產(chǎn)線依然在運轉(zhuǎn)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)清庫存，企業(yè)便想要尋求無接觸的銷售模式，將自己的產(chǎn)品賣出去。于是，出現(xiàn)了不同類型的人登上直播平臺，為產(chǎn)品銷售做演示做試用，其目的便是解決供需關系，實現(xiàn)清理庫存的目的。

（三）從市場的角度。一是相比廣告，直播帶貨經(jīng)濟效益顯而易見。直播帶貨相比硬廣告而言，能夠從銷售數(shù)據(jù) 粉絲的在線率快速判斷直播的效果，其反饋具有及時性。加上平臺為了能夠吸引具有強大帶貨能力的 KOL，進行瘋狂補貼，將實惠留給了用戶。二是粉絲經(jīng)濟時代，用戶購買的不僅僅是產(chǎn)品。在粉絲經(jīng)濟時代，想要實現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化，就需要去培養(yǎng)用戶與主播之間的默契和忠誠度，握住粉絲的心理才能夠擁有目標市場。

（四）從平臺的角度。一是當前直播業(yè)務呈現(xiàn)多平臺競爭的格局，與當年淘寶一家獨大時的市場，差異十分明顯。目前買方與賣方用戶都普遍布局跨平臺法則以求生存。在競爭博弈之下，任何平臺都不要陶醉于一時的領先，直播平臺如果沒有自己的核心競爭優(yōu)勢，平臺客戶的跳槽、流失將是轉(zhuǎn)眼之間的事。二是新平臺做直播帶貨，不能簡單地對標當年的淘寶。大家會發(fā)現(xiàn)今天的淘寶較之過去已有非常明顯的改觀，淘寶在電商業(yè)務和生態(tài)體系營造上沉淀多年，阿里系今天眾多資源打通所構(gòu)建的新優(yōu)勢，是當前新的直播平臺所無法匹配的。任何對直播帶貨業(yè)務有戰(zhàn)略訴求的平臺對這點必須有清醒的認識。三是直播帶貨，必須重視供應鏈保障。直播帶貨形成的高關注和新流量對于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有“雙刃劍”效應。任何只看重一時流量，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視供應鏈的做法，都會適得其反、功虧一簣。四是慎重選擇平臺打造直播帶貨業(yè)務模式的核心競爭力。要以點帶面，或“輕”或“重”，切不可包打天下。要謹慎選擇合作伙伴，借力借勢共同發(fā)展。要思考如何給自己的客戶帶來不易替代的價值。要避模式之爭，以實效為根本，且行且調(diào)整。在調(diào)整中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。

總之，粉絲的支持，價格的優(yōu)勢和良好的體驗感，加上品牌過硬的品質(zhì)，才是未來電商發(fā)展的硬核。

二、當前直播帶貨面臨的問題

我們看到直播帶貨很多成功的案例，這些人之所有能夠擁有強大的帶貨能力，一是因為長期深耕，形成了獨立且具有號召力的 IP 勢能；二是來自用戶的青睞，粉絲強烈的情感訴求和對主播的信任感，讓直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)直接的經(jīng)濟效益。但大部分的直播效果并不理想，甚至可以說轉(zhuǎn)型即失敗，當前直播帶貨，只是看起來簡單，其實面臨著諸多的問題

（一）直播帶貨的門檻沒有想象中的低。一是流量的門檻。淘寶、抖音、快手這些流量大平臺，對于直播新手來說已經(jīng)沒有機會，且大部分人群不能夠?qū)⑺接蛄髁亢芎玫呐c直播結(jié)合。二是貨品的門檻。直播能拿到的貨品和價格，其他網(wǎng)紅也能拿到，單一供應商的產(chǎn)品是無法持續(xù)支撐直播的，背后必須有全品類供應的能力，如何整合供應鏈，對單一主播提出了巨大考驗。三是內(nèi)容的門檻。直播的內(nèi)容必須與供應鏈能力相匹配，不能天馬行空，否則就算你有粉絲，也無法轉(zhuǎn)化成訂單。

（二）直播帶貨沒有形成識別體系與品牌特色。一是直播間單一無趣。目前帶貨直播間的出鏡相對較少，并未受到過多的重視。不管是網(wǎng)紅的直播間，還是品牌的直播間，都不太講究，燈光蒼白，裝飾也比較簡單，背景多是品牌宣傳圖片或者簡單的幾何形狀圖片，甚至是白墻。多數(shù)直播間的布置非常相似，并未形成和突出品牌特色。二是個性化直播間缺乏。直播間缺乏品牌視覺識別設計，不能突出“網(wǎng)紅”品牌特色。比如：主打化妝品垂直帶貨的主播，主打親子母愛特色的主播等，直播間的視覺呈現(xiàn)沒有突出這些特色。

（三）直播帶貨用戶觀感較差、體驗效果欠佳。一是用戶觀感較差。許多直播帶貨為了賣貨而直播，直播內(nèi)容單一，一場直播動輒幾個小時，一直在干講，大多數(shù)用戶不會幾個小時全程聽主播聊產(chǎn)品，造成掉粉情況嚴重。二是用戶體驗效果不佳。當前直播視頻經(jīng)常出現(xiàn)卡殼、失真等現(xiàn)象，商品的細節(jié)呈現(xiàn)也不夠清晰，展示不夠充分。直播的場景單一，用戶在直播帶貨中的體驗與現(xiàn)實逛街體驗還相差甚遠。三是用戶互動性較差。直播平臺大多沒有可供討論的公域，一個直播間就相當于一個單獨的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動。

（四）直播帶貨普遍缺乏核心競爭力，理念僵化。一是主播生態(tài)圈單一。主播作為直播帶貨的關鍵核心，其生態(tài)的健康程度以及創(chuàng)新力度對于直播帶貨行業(yè)的未來而言至關重要，主播生態(tài)圈的升級勢在必行。二是核心競爭力缺乏?，F(xiàn)階段，不少的品牌依然認為，只有在需要清庫存、沖銷量、尋找新品種子用戶等階段，才需要直播帶貨的介入。甚至將直播帶貨僅作為臨時性的低價競爭手段，缺乏長期的戰(zhàn)略意識，缺少對核心競爭力的培育。

三、對策建議

當前，在人人爭相入局、品牌紛紛欲試的直播下半場，我們?nèi)绾螒獙μ魬?zhàn)，助力行業(yè)良性有序發(fā)展，提出以下建議：

（一）注重積累培育，推動直播電商在差異中尋求突破。一是增強粉絲粘性。加強私域流量與直播結(jié)合，利用供應鏈資源培養(yǎng)升級主播的粉絲粘性和平臺流量談判能力。二是形成軍團作戰(zhàn)能力。針對網(wǎng)紅個體戶很難有生存空間，必須得是團隊作戰(zhàn)或者抱團賣貨。至少得在某個品類上能拿到差異化的產(chǎn)品和有競爭力的價格。三是做好直播內(nèi)容升級。主播作為一個意見領袖，需將消費者的需求與偏好搜集起來，傳達給上游供應商，從而深度影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

（二）打造視覺識別體系，形成直播品牌特色。一是注重視覺識別體系設計。直播帶貨應開展多維度的改造、升級和創(chuàng)新。網(wǎng)紅帶貨直播間可以通過整體品牌視覺識別體系的設計，突出“網(wǎng)紅”品牌特色，打造成為品牌標識，助力網(wǎng)紅帶貨品牌的塑造。二是升級改造直播間。直播間的品質(zhì)和視覺呈現(xiàn)在品牌塑造過程中非常重要，這就需要品牌直播間的設計要與品牌原有視覺識別體系進行統(tǒng)一，突出品牌特色，傳遞品牌形象。

（三）推動新技術、新手段應用，提升用戶體驗效果。一是直播技術升級。通過 5G 技術的應用，讓直播視頻更加高清，商品細節(jié)呈現(xiàn)更加清晰，展示更加充分，直播場景更加多樣化；通過 VR/AR 等技術的應用讓商品展示更具象，用戶體驗更真實。二是直播內(nèi)容拓展。通過融合更多內(nèi)容元素，豐富用戶觀看感受。隨著直播帶貨與內(nèi)容的邊界進一步模糊，越來越多的融合內(nèi)容元素，尤其是綜藝元素，將更加豐富的內(nèi)容元素帶到直播間，提升用戶對于直播間的忠誠度，豐富直播帶貨的內(nèi)容呈現(xiàn)。

（四）更新升級理念，打造多樣化的主播生態(tài)圈。一是主播升級。一方面通過培育專注某一個垂直細分領域的專家型主播和各具特色和可識別性的陪伴型小主播，另一方面通過引入虛擬主播、機器人主播、人工智能主播等形成多樣化的主播生態(tài)圈，促進行業(yè)良性發(fā)展。二是理念更新。去除直播即帶貨的固有標簽，以長遠目光看待直播這一新興的營銷方式。把直播培育成與消費者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長、產(chǎn)品增值等方面進行更深入地融合、傳遞與溝通。

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