京東“爆了” “省出來”的業(yè)績(jī)不可持續(xù)

繼去年二季度利潤(rùn)轉(zhuǎn)正后，京東的業(yè)績(jī)開始持續(xù)增長(zhǎng)。2023年第一季度，京東的業(yè)績(jī)?cè)俅巍氨觥薄?/p>

今年以來，京東做出了許多大改革，“百億補(bǔ)貼”、“開放第三方賣家入駐”、“5年來最大的組織架構(gòu)調(diào)整”......這是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因。

總體來看，一季度，京東的財(cái)報(bào)表現(xiàn)有好的一面，也有不好的一面。營(yíng)收實(shí)現(xiàn)微增，凈利潤(rùn)同比增加40億元。新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%，服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)474億元的收入，同比增長(zhǎng)34.5%。

(相關(guān)資料圖)

但業(yè)績(jī)的背面，市場(chǎng)仍然對(duì)京東的未來業(yè)績(jī)充滿擔(dān)憂。一季度京東最拿手的電子產(chǎn)品和家用電器商品收入同比在下滑，營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)省了7個(gè)億，被指為了凈利潤(rùn)“省錢”。

而在各家紛紛競(jìng)爭(zhēng)海外市場(chǎng)之時(shí)，京東收縮了海外電商業(yè)務(wù)，這讓不少業(yè)內(nèi)人士，對(duì)京東的未來表示擔(dān)憂。

“百億補(bǔ)貼”未影響利潤(rùn)

先來看好的一面，根據(jù)京東公布的《2023年一季度業(yè)績(jī)公告》，今年一季度，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2430億元，同比微增1.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為64億元，相比去年同期增加了40億元，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為76億元，同比增長(zhǎng)88.3%。

在京東宣布推出“百億補(bǔ)貼”的時(shí)候，市場(chǎng)上有不少聲音質(zhì)疑，這項(xiàng)舉措會(huì)拖累京東業(yè)績(jī)，但從財(cái)報(bào)來看，并未受影響。在京東官號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)圖中，京東甚至稱百補(bǔ)“創(chuàng)造了一季度的歷史最佳盈利水平?！?/p>

而衡量一家企業(yè)的盈利質(zhì)量，凈利率是重要的指標(biāo)，京東一季度的凈利率為3.1%，低于阿里3.6%，抖音12.68%，拼多多24%。雖然一季度京東取得了不俗的凈利潤(rùn)，但在同行中，其仍然可能存在成本偏高、經(jīng)營(yíng)層面壓力較大等問題。

在財(cái)報(bào)中，京東也詳細(xì)披露了服務(wù)收入、京東物流、達(dá)達(dá)等業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)情況。

從服務(wù)收入來看，京東的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了474億元的收入，同比增長(zhǎng)34.5%，占總收入近2成，其中60%的收入來自于物流及其他服務(wù)。

2年前馬云曾說過，未來電商的增量市場(chǎng)在B端。京東服務(wù)收入之所以能取得重大飛躍，就在于第三方商家的貢獻(xiàn)。

本地生活、良品鋪?zhàn)?、永輝超市等線上線下零售企業(yè)的收入貢獻(xiàn)從2020年的27.9%上升到2022年的51.5%，由此帶動(dòng)京東物流外部客戶收入同比增長(zhǎng)59.8%，占京東物流總收入比例近70%。

不僅如此，京東一季度新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%，財(cái)報(bào)中透露，增長(zhǎng)的商家大多來自時(shí)尚、居家和商超品類，并且來自第三方商家的收入同比增長(zhǎng)率達(dá)到了過去四個(gè)季度以來的最高。

在用戶數(shù)據(jù)上，京東沒有做太詳細(xì)的披露。只透露京東PLUS會(huì)員規(guī)模一季度末達(dá)到了3500萬，plus會(huì)員年均消費(fèi)水平保持在非plus用戶的8.4倍。履約費(fèi)用降至6.3%，達(dá)到近年來同期的最優(yōu)水平。

在重要業(yè)務(wù)上，一季度京東自營(yíng)SKU超1000萬，一季度周轉(zhuǎn)天數(shù)為32.4天，為全球領(lǐng)先。與此同時(shí)，京東稱小時(shí)購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)60%,已與超過30萬家實(shí)體門店展開合作，為2000個(gè)縣市提供品類廣泛的即時(shí)零售服務(wù)。

至于達(dá)達(dá)無人配送開放平臺(tái)，自2021年7月上線以來，截至2023年3月31日，累計(jì)真實(shí)配送超過10萬個(gè)商超在線訂單。其中，京東物流運(yùn)營(yíng)超過1500個(gè)倉(cāng)庫，包含云倉(cāng)面積在內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總面積已超過3100萬平方米。

“省出來”的業(yè)績(jī)不可持續(xù)

漂亮的業(yè)績(jī)背后，京東在核心業(yè)務(wù)上的問題，也開始浮出水面。

營(yíng)收凈利潤(rùn)雖雙增，但財(cái)報(bào)顯示，一季度京東自營(yíng)零售收入同比下滑了4.3%，這是該指標(biāo)自有數(shù)據(jù)以來首次季度下滑。

此外，一季度京東最拿手的電子產(chǎn)品和家用電器商品收入約為1170億元，低于去年同期的1183億元。換言之，京東最核心的業(yè)務(wù)板塊，已幾乎停止增長(zhǎng)。

京東物流一季度收入雖然達(dá)到了367.3億元，同比增長(zhǎng)34.3%；但是去年第四季度，這一數(shù)據(jù)是430億元，同比增長(zhǎng)41.1%。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，京東物流的營(yíng)收增速也放緩了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)了8.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)了7.3%，在電商消費(fèi)環(huán)境回暖的情境下，京東自營(yíng)收入反趨勢(shì)下滑，背后顯示的業(yè)務(wù)發(fā)力疲乏更為明顯。

更嚴(yán)峻的是，2022年京東GMV同比增長(zhǎng)5.6%，雖然仍在低幅增長(zhǎng)，但這是其2014年登陸納斯達(dá)克以來的最低值。同行競(jìng)對(duì)中，先不論拼多多和抖音，快手電商的GMV也同比增長(zhǎng)了32.5%。京東再?gòu)?qiáng)，行業(yè)的蛋糕就這么大，也經(jīng)不住抖音、快手一步步蠶食，其未來的GMV增速堪憂。

此外，京東的“危機(jī)”還在于，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較大的因素，并非來自自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，而是“省出來”的。

在財(cái)報(bào)中，京東含蓄地表明“一季度以來，京東集團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)、組織單元進(jìn)行了主動(dòng)變革，一方面梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，讓業(yè)務(wù)更加聚焦于成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)能力的優(yōu)化；另一方面精簡(jiǎn)管理層級(jí)，讓距離市場(chǎng)和用戶最近的業(yè)務(wù)單元擁有更大的業(yè)務(wù)決策權(quán)，激發(fā)出每個(gè)業(yè)務(wù)單元的活力?！?/p>

這段話其實(shí)用四個(gè)字可以概括——降本增效。用大白話說，京東在業(yè)務(wù)和人員架構(gòu)上都進(jìn)行了精減，首先是裁員，尤其是向管理層開刀，不盈利的業(yè)務(wù)也被大規(guī)?？车簟?/p>

京東通過“收縮”成功提升了凈利潤(rùn)，其中營(yíng)銷費(fèi)用同比去年一季度就減少了7億元。但靠裁員和撤業(yè)務(wù)并非長(zhǎng)久之計(jì)，如何在業(yè)務(wù)上講出好故事，京東應(yīng)該想一想了。

京東還是一條腿走路

來看看老對(duì)手阿里，其一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里中國(guó)商業(yè)收入同比下滑1%，淘寶和天貓實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數(shù)下降。

看起來，阿里和京東都被抖音、拼多多等后起之秀瓜分市場(chǎng)，但兩者其實(shí)面臨的境況不同，相比之下，京東的危機(jī)要更為嚴(yán)重。

中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，出軍海外市場(chǎng)是現(xiàn)在許多電商巨頭的選擇。2022年第三季度，阿里國(guó)際商業(yè)部分收入同比增長(zhǎng)18%，國(guó)際零售收入部門增長(zhǎng)了26%，海外市場(chǎng)正成為阿里的第二增長(zhǎng)引擎。

而京東對(duì)海外市場(chǎng)的態(tài)度截然不同，其對(duì)海外電商市場(chǎng)沒有太多的布局。今年1月，京東甚至宣布收縮海外電商業(yè)務(wù)，加碼倉(cāng)儲(chǔ)物流。機(jī)構(gòu)Metric.vn數(shù)據(jù)顯示，Shopee獨(dú)占越南市場(chǎng)份額的72%，Lazada擁有20%的份額。在寡頭格局下，京東尋找增量的代價(jià)很大。一條腿走路的京東，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸更嚴(yán)重。

其次，在消費(fèi)者越來越追逐低價(jià)的時(shí)代，京東給人的感覺卻還是很“貴”，這點(diǎn)對(duì)京東來說是致命傷。

去年11月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議中指出，如果低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)兩個(gè)是“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

在商家管理上，京東也出現(xiàn)了“bug”。京東的業(yè)務(wù)分為低毛利的自營(yíng)模式（1P），和高毛利的服務(wù)模式（3P）。在3P模式下，商家可以自由選擇快遞公司，不少行業(yè)人士認(rèn)為，這可能導(dǎo)致訂單外流。

此外，有些商家在京東掛賣貨鏈接，接到單子后，從拼多多上低價(jià)發(fā)貨，相當(dāng)于白嫖流量。這也可以側(cè)寫出，京東商家的利潤(rùn)需求，是還未被滿足的。

也許是面臨重重困境，也許是20周年的特殊轉(zhuǎn)折點(diǎn)，京東今年進(jìn)行了“陣痛式調(diào)整”。

除了加大“百億補(bǔ)貼”的力度，京東還實(shí)行了“買貴雙倍賠”的措施。此外，在低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)上，京東近期還上線了“單件到手價(jià)”，重塑低價(jià)心智。在首頁上，多個(gè)重要位置被“京東秒殺”、“9.9包郵”代替。據(jù)悉，今年618，京東百億補(bǔ)貼頻道將向所有商家開放。

以上改革，將對(duì)京東的經(jīng)營(yíng)成本提出又一考驗(yàn)。新任CEO許冉在電話會(huì)議上表示，“短期內(nèi)業(yè)務(wù)的調(diào)整會(huì)一定程度上影響收入增速，相信通過一段時(shí)間，各個(gè)品類都會(huì)回到更加健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)上?！?/p>

“618”在即，經(jīng)過調(diào)整的京東，是否能從拼多多、抖音等對(duì)手中搶回份額？今年二季度，京東的財(cái)報(bào)能否帶來新的驚喜？目前看，依然困難重重。

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