【環(huán)球新視野】新孵6個千萬GMV直播間 瘋狂小楊哥開啟“瘋狂矩陣”

最近，瘋狂小楊哥在抖音開啟了瘋狂串場模式。

【資料圖】

瘋狂小楊哥和哥哥瘋狂大楊哥兵分兩路，一會兒出現(xiàn)在嘴哥、喬妹eve等簽約主播的直播間，一會兒閃現(xiàn)到“三只羊網(wǎng)絡”“三只羊網(wǎng)絡水果生鮮”等矩陣直播間。

圖源：抖音

作為目前抖音粉絲量最多的個人網(wǎng)紅，坐擁1.12億粉絲的瘋狂小楊哥正在瘋狂引流，布局直播矩陣。

1 孵化6個千萬GMV直播間

瘋狂小楊哥開啟狂飆之路

今年初，三只羊網(wǎng)絡（瘋狂小楊哥創(chuàng)立的MCN）官方公眾號曾公布，目前三只羊網(wǎng)絡簽約主播達人數(shù)為300+，中遠期規(guī)劃則是引進100萬+粉絲的頭部網(wǎng)紅?，F(xiàn)在，瘋狂小楊哥的達人矩陣正在逐漸成型中。

以剛簽約三只羊網(wǎng)絡的嘴哥為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，此前，雖然坐擁400多萬抖音粉絲，嘴哥的單日帶貨成績多在30萬元以下。5月11日，在瘋狂小楊哥的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀預估帶貨250萬-500萬元，漲幅超8倍。

同日，在瘋狂大楊哥的引流下，娛樂主播喬妹eve的直播帶貨首秀也取得了開門紅，不僅預估GMV在100萬-250萬元之間，直播觀看人次也遠超此前的娛樂直播，高達521萬。

嘴哥和喬妹eve的聯(lián)動直播。圖源：抖音

外簽主播之外，去年開始，瘋狂小楊哥還加速了自孵主播的進度。

于天奇最初以三人主播團“三只狼”出道，通過在瘋狂小楊哥直播間頻繁刷臉，積累了一批粉絲，目前抖音粉絲170萬。今年4月，于天奇開啟日播模式。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天“于天奇”直播帶貨預估GMV在500萬-750萬元之間。

此前，瘋狂小楊哥曾在直播時表示，于天奇已經在三只羊網(wǎng)絡實現(xiàn)了“員工-主播-中高層”的三級跳，有專門負責的產品類目，手下領導了20多位員工。

七老板則以員工主播的身份在“瘋狂小楊哥”“三只羊網(wǎng)絡”等直播間出道，目前抖音粉絲111萬，近30天“七老板【三只羊】”直播帶貨預估GMV在2500萬-5000萬元之間。

在“三只羊網(wǎng)絡”直播的于天奇（左）和七老板（右）。圖源：抖音

通過統(tǒng)計瘋狂小楊哥旗下比較活躍的頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)，保守估計，瘋狂小楊哥自己再加上抖音達人矩陣近30天至少能貢獻GMV3.45億-6.65億元。新榜編輯部從三只羊網(wǎng)絡CEO杜剛處獲知，三只羊網(wǎng)絡今年的工作目標之一是“賦能30位內容達人輕松直播”。

制圖：NUPD

矩陣直播間方面，2021年9月，瘋狂小楊哥團隊開始運營官方賬號“三只羊網(wǎng)絡”，通過發(fā)布瘋狂小楊哥的視頻周邊，每天10多個小時的日播模式，以及瘋狂小楊哥時不時的直播引流，截至發(fā)稿前，“三只羊網(wǎng)絡”粉絲高達1075萬。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天“三只羊網(wǎng)絡”直播帶貨預估GMV在5000萬-7500萬元之間，超過大部分帶貨主播。

2022年開始，瘋狂小楊哥還將手上的直播間進行了重新梳理，細分出了“三只羊網(wǎng)絡美麗生活”“三只羊網(wǎng)絡水果生鮮”等至少8個垂類直播間，涉及美妝護膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個賽道。

正在直播中的“三只羊網(wǎng)絡輕奢”和“三只羊網(wǎng)絡水果生鮮”。圖源：抖音

以“三只羊網(wǎng)絡美麗生活”為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天該直播間直播帶貨預估GMV在1000萬-2500萬元之間。

通過統(tǒng)計瘋狂小楊哥旗下比較活躍的官方直播間的帶貨數(shù)據(jù)，保守估計，瘋狂小楊哥的矩陣直播間近30天至少能貢獻8067萬-1.41億元。

制圖：NUPD

換句話說，以1.12億粉絲為原點，在瘋狂小楊哥的引流下，目前三只羊網(wǎng)絡已經成功孵化出6個月銷千萬元的頭部直播間，近30天他和團隊在抖音的累計GMV則在4.25億-8.06億元之間。

值得注意的是，對于最近瘋狂小楊哥的直播串場行為，杜剛強調，引流并不是目的，創(chuàng)作不一樣的有趣內容才是關鍵。在三只羊網(wǎng)絡的方法論中，內容是一切的原點。

他提到，瘋狂小楊哥不僅會到自家直播間串場，還會和其他主播隨機連麥?！皟热莺昧?，流量自然會有，流量有了，配上好的供應鏈，銷量自然會產生?！?/p>

2 自營品牌，準備出海

瘋狂小楊哥扛起三只羊

4月12日，瘋狂小楊哥出現(xiàn)在杭州蕭山區(qū)錢江世紀城博地中心，參加三只羊網(wǎng)絡杭州分公司的開業(yè)典禮。這也意味著三只羊網(wǎng)絡成為謙尋、遙望科技、交個朋友、無憂傳媒、辛選之后第6個入駐杭州的頭部MCN機構。

三只羊網(wǎng)絡杭州分公司開業(yè)現(xiàn)場。圖源：網(wǎng)絡

杜剛透露，目前三只羊網(wǎng)絡杭州分公司的員工有30多人，主要負責商務招商。

自2022年11月抖音粉絲過億后，瘋狂小楊哥稱得上動作不斷，除大力布局矩陣直播外，還增加升級了不少新業(yè)務。

1. 上線直播切片App

4月14日，瘋狂小楊哥在合肥召開發(fā)布會，官宣眾小二App的上線。眾小二App不僅梳理了直播切片的授權規(guī)范和相關培訓，還整合了辛吉飛等頭部主播的直播切片授權。

瘋狂小楊哥是第一個將直播切片生意做大做強的頭部主播。2022年開始，通過分發(fā)瘋狂小楊哥直播片段獲取流量，分銷瘋狂小楊哥直播間商品賺取傭金，大量個人賬號成為瘋狂小楊哥的“分身”。瘋狂小楊哥也借此實現(xiàn)了個人影響力的長尾提升和分銷傭金的穩(wěn)定入賬。

眾小二App的上線，意味著瘋狂小楊哥不僅想將直播切片生意規(guī)范化、正規(guī)化，還希望“收編”辛吉飛、羅永浩、郝劭文、朱梓驍?shù)阮^部主播。

眾小二App的授權主播名單

據(jù)了解，2022年有超過1萬名線上剪輯師加入瘋狂小楊哥的直播切片生意，2023年三只羊網(wǎng)絡希望能把這個數(shù)字擴大到2萬。

值得注意的是，就在眾小二App上線前4個月，抖音官方公布《電商內容分發(fā)號使用手冊》，首次明確直播切片生意的“合法性”，為達人主播大規(guī)模授權直播切片掃清了障礙。

2. 推出自營品牌

5月10日，三只羊網(wǎng)絡官方公眾號宣布，三只羊網(wǎng)絡旗下品牌“小楊臻選”抖音官方店鋪銷量正式突破777.7萬單。杜剛透露，“小楊臻選”上線不到4個月下單用戶就超過了400萬，預計今年7月將超過1000萬用戶。

圖源：抖音

“小楊臻選”上線于2022年7月23日，最初給外界的印象是一個微商城，用戶可以申請成為“小楊臻選官”，通過將商城商品分享至朋友圈來獲得分銷傭金。同樣是幫瘋狂小楊哥分銷賣貨，直播切片生意發(fā)動的是短視頻創(chuàng)作者，“小楊臻選”發(fā)動的更多是微信生態(tài)玩家。

小楊臻選官目前已經暫停授權。圖源：三只羊網(wǎng)絡

今年開始，“小楊臻選”開始大力布局自營品牌，不僅重新設計品牌形象，確定品牌口號，還上架了吐司面包、垃圾袋、洗臉巾等10多款自營產品。其中，一款標價9.9元的自營垃圾袋累計在抖音售出517.9萬單。

最近，“小楊臻選”官方商城小程序上線。圖源：微信

杜剛透露，今年希望能推出50款自營產品?！靶钫檫x是我們安身立命的地方，掙7個點的凈利潤就夠了?！?/p>

值得注意的是，除推出自營品牌外，杜剛還透露，當“小楊臻選”自有貨品足夠多時，未來一定會做線下，但不會開門店，不會做線下門店加盟，而是會在全國布局中心倉，讓分銷員在自己家里就能賣“小楊臻選”的產品?！氨娦《嗀pp上的剪輯師，可能會成為首批分銷員。”

小楊臻選線下超市初版概念圖。圖源：三只羊網(wǎng)絡

3. 準備出海，深耕供應鏈

4月17日，瘋狂小楊哥在直播間表示，三只羊網(wǎng)絡準備布局TikTok電商，希望能掙外國人的錢。三只羊網(wǎng)絡的出海計劃一旦啟動，也將成為交個朋友、辛選之后的又一個出海的頭部MCN機構。

最近，辛選剛剛宣布啟動“辛選國際出海計劃”，將首站定在了泰國，交個朋友則早在去年就啟動了“交個朋友海外事業(yè)部”和“交個朋友海外電商學苑”，分別定位出海服務商和TikTok電商培訓商。

杜剛表示，三只羊網(wǎng)絡的出海計劃還在準備中，具體計劃還要看情況，目前沒有更進一步的規(guī)劃。“我們有些產品已經出現(xiàn)在了海外，現(xiàn)在我也不知道這個事情怎么做，但先把這個東西喊出來?！?/p>

計劃拓展新業(yè)務外，三只羊網(wǎng)絡還加速了直播生態(tài)的建設。

2022年11月10日，瘋狂小楊哥發(fā)博稱將致力于打造一套成熟的供應鏈系統(tǒng)，服務內容電商的上下游，給更多直播達人提供一站式直播服務，“每年幫助150個品牌進行營銷數(shù)字化的升級”。

圖源：微博

據(jù)了解，今年瘋狂小楊哥已經正式啟動了三只羊內容電商產業(yè)園的建設，并將三只羊網(wǎng)絡的中遠期規(guī)劃定為引進高質量內容創(chuàng)作類人才搭建內容平臺、引進成熟的供應鏈公司搭建供應鏈中臺及系統(tǒng)。

在杜剛的規(guī)劃中，三只羊網(wǎng)絡應該是一家用技術支撐起來的科技公司?！拔覀冏霾涣诵酒?，但可以做一套通用的直播供應鏈系統(tǒng)，做一個抖音大平臺下的小平臺，去服務眾小二App的線上剪輯師和嘴哥、喬妹eve這樣的內容達人。畢竟，不可能每個人都配備法務、財務、售后團隊，我們可以做這件事，讓他們來了就能用。”

帶貨主播們通常有著一套大致相似的成長路徑，先靠內容吸引流量，再以流量為籌碼撬動更具價格優(yōu)勢的產品，以此吸引更多用戶。隨著直播飛輪越滾越大，主播中的佼佼者還會借此深入主播孵化、產品供應鏈等產業(yè)鏈上游。

從布局直播矩陣到研發(fā)直播切片App，從嘗試自營品牌、搭建供應鏈系統(tǒng)到準備出海賣貨，今年動作頻頻的瘋狂小楊哥，正試圖擺脫單純的網(wǎng)紅身份，轉型成為一家MCN機構老板。

近日，瘋狂小楊哥在直播中表示，將在今年7月將公司改名為三只羊控股集團。

3 5年漲粉1.12億，

瘋狂小楊哥的流量隱憂

瘋狂小楊哥為何能如此“瘋狂”？對比幾大超頭主播，我們或許能找到部分參照。

靠口紅試色出圈的李佳琦吸引的大多是都市年輕女孩，這使得美妝至今仍然是李佳琦最強勢的帶貨類目。某種程度上，李佳琦直播間很像是一個精品美妝專柜。

在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打多年的羅永浩則頗受都市男青年的喜歡，相比便宜，最初羅永浩直播間科技、男性、品質的形象更為突出，與京東頗有相似之感。

在快手打榜出道的辛巴，則憑借濃濃的江湖氣質成為了小鎮(zhèn)青年的“班長”，所以辛巴在選品時更偏好極具價格優(yōu)勢的產品。對辛巴的粉絲來說，牌子不重要，便宜、夠用更合適。

相比之下，瘋狂小楊哥更像是以娛樂搞笑為主線，串聯(lián)起了一批泛娛樂粉絲的購物需求?；仡櫙偪裥罡绲某砷L史，大致可以劃分為3個階段：

第一階段，借助爆款頻出的家庭搞笑段子和直播連麥PK完成流量的原始積累。這讓瘋狂小楊哥的粉絲大多是為搞笑而來的“樂子人”。所以瘋狂小楊哥也帶有一定的江湖氣質，經常將粉絲稱為“楊家人”。

或許也是這個原因，在布局直播矩陣時，與其他MCN機構更強調合同簽約、各自成長不同，三只羊網(wǎng)絡更多依賴瘋狂小楊哥的流量澆灌，帶有他的鮮明印記，旗下主播之間的直播串場也非常高頻，有一定的家族化特質。

三只羊網(wǎng)絡簽約主播紅綠燈的黃稱瘋狂小楊哥為師傅。圖源：抖音

第二階段，以反向直播帶貨為突破口，成功轉型帶貨主播。因為靠娛樂搞笑出道，缺乏對粉絲消費心智培養(yǎng)，最初瘋狂小楊哥直播間的產品多以垃圾袋、拖鞋這類消費決策成本更低的低價日用品為主。

第三階段，創(chuàng)立三只羊網(wǎng)絡，加速從個人網(wǎng)紅到MCN機構老板的專業(yè)化轉型。這時瘋狂小楊哥開始攜流量以令天下，靠著龐大流量補上在人才、產品、供應鏈等方面的短板，希望走上直播控股集團的道路。

與李佳琦、辛巴、羅永浩等超頭主播上來就是生意人不同，以內容而非電商為原點，借助龐大流量為粉絲提供極具價格優(yōu)勢的高性價比產品，是瘋狂小楊哥的核心商業(yè)模式。杜剛表示，“小楊臻選”的商業(yè)模式就是借瘋狂小楊哥的龐大流量和工廠爭取代工合作。

但術業(yè)有專攻，瘋狂小楊哥也曾多次因負面新聞登上熱搜。

瘋狂小楊哥最大的爭議來自和知名打假人王海的沖突。去年11月開始，王海開始頻頻向瘋狂小楊哥“開炮”，質疑其在直播間售賣的破壁機、馬丁靴、嬰幼兒保濕霜等產品存在虛假宣傳等問題。

或許，對剛正式運營一年多的三只羊網(wǎng)絡來說，一切還是太快了。

流量太快了。自2018年入駐抖音，短短5年時間里，瘋狂小楊哥的抖音粉絲增長至1.12億，超過劉德華、劉畊宏，成為粉絲最多的個人網(wǎng)紅。這對難出超頭的抖音堪稱奇跡。

瘋狂小楊哥在直播時表示：“人氣太高了，10分鐘就100萬在線，太害怕了?！睘榇?，他說自己曾清理掉近200萬已注銷賬號，減少短視頻發(fā)布頻率，還停播了近2個月。但瘋狂的漲粉速度并沒有停止。瘋狂小楊哥曾說現(xiàn)在出門時只要不帶帽子，想要和他合影的粉絲就能排起長隊，有時短短100米的距離需要走2個多小時。

圖源：抖音

賣貨太快了?？糠聪蛑辈ж洺鋈χ?，瘋狂小楊哥還只是一個平平無奇的帶貨主播，但到了現(xiàn)在，單單抖音一個渠道，“小楊臻選”的累計銷量就高達864.2萬。

擴張?zhí)炝恕?jù)企查查顯示，自2021年3月創(chuàng)立合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司，目前張慶楊（瘋狂小楊哥真名）不僅擔任了5家公司的法定代表人，還控制（擁有實際控制權）了22家企業(yè)，商業(yè)版圖愈發(fā)壯大。

瘋狂小楊哥的關聯(lián)公司。圖源：企查查

不同于東方甄選背靠上市公司新東方在線和知名企業(yè)家俞敏洪，同時儲備了一大批以董宇輝為代表的新東方老師，出身安徽農村的瘋狂小楊哥，可以說除了流量一無所有。人才資源、品牌商家資源、官方資源……都需要瘋狂小楊哥靠著流量一點點去撬動。

杜剛曾這樣描述三只羊網(wǎng)絡：“我們現(xiàn)在的很多決策是以小時為單位。如果我們決定去做這個事情，今天晚上定下來，說明天開始干，明天后天就開始行動了?！?/p>

說干就干固然能契合直播電商的快節(jié)奏，但供應鏈需要沉淀、人才隊伍需要磨合、產品需要研發(fā)，與包括平臺、合作伙伴、粉絲等外界的關系也需要維護，從長久經營角度，快未必是好事。

在最近的一場直播中，談及在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中翻騰7年的經驗，瘋狂小楊哥難得嚴肅地說：“千萬不要夢想著當網(wǎng)紅，很累、很卑微。”

瘋狂小楊哥的累，或許源自極速增長、極度興奮下的擔憂。畢竟，瘋狂小楊哥和他的三只羊網(wǎng)絡，是會在極速狂飆中用發(fā)展解決問題，還是會最終走向失控，成為又一個踩空風口的直播事故，只有時間才能給出答案。

4 改變形象，深耕供應鏈，

瘋狂小楊哥開始加速進化

或許也意識到了問題，瘋狂小楊哥和三只羊網(wǎng)絡開始做出改變。

首先是外界形象的改變。過于接地氣的搞笑表演，讓瘋狂小楊哥很難與時尚、精致、高級這些詞匯聯(lián)系起來，但這些恰恰是商業(yè)價值的重要部分。

去年年底，瘋狂小楊哥將直播間中的牌匾由“一生一世楊家人”改為“一生一世兄弟們”，開始逐漸弱化身上的江湖氣息。在“三只羊網(wǎng)絡”等官方直播間中，瘋狂小楊哥也少了嬉皮笑臉，多了老板的樣子。在直播切片生意中，瘋狂小楊哥選擇用“有家的地方就有工作”來傳達三只羊網(wǎng)絡的企業(yè)文化。

圖源：抖音

在直播矩陣的孵化上，瘋狂小楊哥沒有選擇打造自己的瘋狂家族，而是在孵化個人主播之外，重點布局官方直播間，希望像東方甄選、交個朋友一樣打造三只羊網(wǎng)絡的垂類直播間。杜剛透露，今年三只羊的重點工作之一就是三只羊垂類賬號全面開花。

其次是直播選品的優(yōu)化。最初，或許是供應鏈不完善再加上議價能力不足，早期瘋狂小楊哥帶貨以低價白牌為主，現(xiàn)在隨著帶貨能力被一再證明，他開始與巴黎歐萊雅、美的等知名品牌合作，像其他超頭主播一樣，走上了多品類、多價格帶貨的道路。

值得注意的是，最近瘋狂小楊哥喊出了“好東西用得起”的口號。低客單仍然是他的堅持。杜剛強調，通過各種方式把溢價做高，把東西賣貴是很多傳統(tǒng)品牌的想法，但是能真正把品質做好、把價格做低才是真正有挑戰(zhàn)的事情。

近180天“瘋狂小楊哥”售賣商品價格分布。圖源：新抖

最后是公司運營的調整。杜剛以直播供應鏈系統(tǒng)舉例，“最開始這套系統(tǒng)是為瘋狂小楊哥配備的，但現(xiàn)在整個公司的核心已經變成這套系統(tǒng)，而不再圍著瘋狂小楊哥轉?！?/p>

在他看來，三只羊網(wǎng)絡外表是在做直播，但直播只是形式，背后的核心是供應鏈?！皼]有瘋狂小楊哥我們也要做這件事，現(xiàn)在只不過是因為瘋狂小楊哥帶來了計劃外的增量，讓這套系統(tǒng)的搭建速度大大加快了。”

正如交個朋友、遙望等MCN機構都將供應鏈作為核心，瘋狂小楊哥和他的三只羊網(wǎng)絡也開始走上深耕供應鏈的道路。杜剛說：“某一天如果瘋狂小楊哥不播了，我們的直播供應鏈系統(tǒng)也可以發(fā)揮作用?！?/p>

對于外界“三只羊網(wǎng)絡過度依賴瘋狂小楊哥、業(yè)務發(fā)展過快”的擔憂，杜剛表示，三只羊網(wǎng)絡不是傳統(tǒng)企業(yè)，不快速增長反而不正常。依靠瘋狂小楊哥也不是問題，不可能放著流量不用?！拔覀兪前凑瘴覀兊墓?jié)奏在做事情的?！?/p>

5 結語

同屬直播電商后半場的佼佼者，瘋狂小楊哥的特殊性在哪里呢？

不同于薇婭、李佳琦等主播吃到了行業(yè)紅利，不同于交個朋友、無憂傳媒等MCN機構選擇入駐杭州背靠電商之都，也不同于東方甄選的上市公司背景，瘋狂小楊哥稱得上直播電商行業(yè)的純草根，偏偏瘋狂小楊哥選擇了合肥作為根據(jù)地。

2020年，合肥曾計劃打造電商直播之都，希望引入謙尋的直播基地，甚至一度計劃將市中心的原政府大樓規(guī)劃改建，但最后都不了了之。瘋狂小楊哥崛起后，已經事實上成為合肥的直播電商門面。

最近，瘋狂小楊哥在直播時表示，入駐杭州是為了整合更優(yōu)質的資源，把產品、品牌、人才等資源引進老家安徽。此前，瘋狂小楊哥還豪擲1.03億元在合肥買下辦公大樓，作為三只羊網(wǎng)絡的全球總部。

圖源：網(wǎng)絡

瘋狂小楊哥這個超頭主播能否帶動直播后進生合肥，形成新的直播生態(tài)圈？這應該會是一個很有趣的故事。

“這幾天，剛簽約的嘴哥就是在合肥做的直播”，杜剛說。

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