國家廣電智庫：《短視頻產(chǎn)業(yè)引擎作用日益凸顯》（全文）_熱頭條

用戶和市場規(guī)模持續(xù)增長

近年來，短視頻用戶規(guī)模和使用率保持增長態(tài)勢，用戶規(guī)模從2018年12月的6.48億增長至2022年12月的10.12億，再創(chuàng)歷史新高；用戶使用率也從78.2%增長至94.8%，短視頻成為全民應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)更加厚實(shí)。然而，短視頻用戶增速也在持續(xù)放緩，近兩年的增速分別為6.96%和8.32%，用戶增長紅利日漸消退，行業(yè)存量競爭正在逐步加劇。與此同時(shí)，短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在迅速壯大，成為大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主引擎。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)7274.4億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2928.3億，較2020年的2051.3億增長了877億，增幅達(dá)42.8%；份額占比提高到40.3%，較2020年的34.1%，提升了6.2個(gè)百分點(diǎn)。

短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)日漸成熟

各主要網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)充分發(fā)揮內(nèi)容核心資源優(yōu)勢，通過內(nèi)容付費(fèi)、專區(qū)訂閱、直播打賞等多種方式，探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營和變現(xiàn)模式，不斷拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。例如，2022年1月微信視頻號(hào)上線首個(gè)NBA比賽付費(fèi)直播間，用戶免費(fèi)觀看3分鐘后需付費(fèi)才能繼續(xù)觀看；4月騰訊視頻號(hào)又推出崔健首場線上演唱會(huì)，吸引超過4500萬用戶觀看，點(diǎn)贊互動(dòng)量破1億；“抖音夏日歌會(huì)”開售專場線上音樂會(huì)門票，并推出付費(fèi)連麥等內(nèi)容付費(fèi)形式。調(diào)查顯示，2022年在短視頻平臺(tái)有過內(nèi)容付費(fèi)行為的用戶占比67%，同比增長12%，直播打賞的用戶占比則從2020年的14.3%增長至2022年的25.6%。同時(shí)，各主要視聽平臺(tái)也在不斷完善短視頻商業(yè)模式，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。2022年，抖音升級(jí)短劇分賬規(guī)則，推出“劇有引力計(jì)劃”，降低分賬門檻的同時(shí)，提高收益上限，爆款作品將帶來更高杠桿收益；騰訊視頻也全面升級(jí)小節(jié)目分賬規(guī)則，簡化分賬規(guī)則，降低分賬參與門檻，持續(xù)提升創(chuàng)作者的分賬收益，推動(dòng)短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

平臺(tái)雙向融合趨勢強(qiáng)化

經(jīng)過近十年的迅猛發(fā)展，短視頻行業(yè)邁入發(fā)展成熟期，并加速與實(shí)體產(chǎn)業(yè)深度融合，跨界協(xié)作成為趨勢，平臺(tái)功能漸趨多元。一方面，短視頻平臺(tái)全面拓展產(chǎn)業(yè)邊界，逐步向線上綜合性數(shù)字社區(qū)演進(jìn)，用戶可在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)休閑娛樂、電商購物、生活服務(wù)、知識(shí)學(xué)習(xí)等多種訴求。2022年以來，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)收購了票務(wù)平臺(tái)“影托邦”、漫畫平臺(tái)“一直看漫畫”等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，已收購超五十家企業(yè)，涉及社交、游戲、VR、物流、教育、房地產(chǎn)、消費(fèi)品牌等領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)版圖日益擴(kuò)大；快手則依托已有生態(tài)，持續(xù)在短劇、小游戲、房產(chǎn)、本地生活、招聘等垂直內(nèi)容領(lǐng)域頻頻發(fā)力，并取得一定成績。2022年，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額超過100億，短劇付費(fèi)用戶數(shù)增長超過480%，小游戲日活躍用戶峰值超過1000萬。另一方面，其他商業(yè)平臺(tái)積極布局短視頻業(yè)務(wù)，提升平臺(tái)用戶黏性和活躍度。例如，拼多多加碼短視頻業(yè)務(wù)，將多多視頻升級(jí)為拼多多App的一級(jí)入口，采用現(xiàn)金提現(xiàn)的方式吸引用戶觀看視頻；釘釘推出視頻號(hào)，并與釘釘群、看看、服務(wù)窗等功能深度打通，對(duì)內(nèi)滿足知識(shí)分享、內(nèi)部宣講、員工培訓(xùn)等需求，對(duì)外承擔(dān)線上招聘、發(fā)布會(huì)、云會(huì)展等功能，對(duì)上下游合作伙伴可承擔(dān)產(chǎn)品宣講、訂貨、營銷推廣等多種任務(wù)；騰訊音樂再戰(zhàn)短視頻，推出新版“音兔”App，不僅能一鍵制作音樂短片，還新增了K歌功能，用戶可將翻唱的歌曲進(jìn)行二次創(chuàng)作，并將音樂視頻發(fā)布到首頁，供其他用戶點(diǎn)贊和評(píng)論。

短視頻全面賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展

除了滿足用戶信息獲取和社交需求外，短視頻逐漸成為一種底層應(yīng)用，發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“短視頻+”鏈接起更多生產(chǎn)生活場景。

一是拓展本地化生活服務(wù)。主要短視頻平臺(tái)充分發(fā)揮流量和資源優(yōu)勢，深度連接商家與消費(fèi)者，帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)，探索本地生活視頻化經(jīng)營。以抖音為例，其生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國370多個(gè)城市，合作門店超過100萬家。2022年上半年，抖音生活服務(wù)的交易總額達(dá)220億，對(duì)比2021年同期增長30余倍、拉動(dòng)銷售商戶數(shù)增長近22倍。

二是積極服務(wù)鄉(xiāng)村振興。各平臺(tái)推出“短視頻+助農(nóng)”“直播+農(nóng)產(chǎn)品”等新模式，因地制宜開發(fā)“一縣一品”，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打通鄉(xiāng)村振興服務(wù)的“最后一公里”。2022年8月，快手啟動(dòng)“2022年快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”，未來三年將投入超1億流量資源，扶持超1000名鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，覆蓋160個(gè)國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣，培訓(xùn)超100萬“短視頻+直播”鄉(xiāng)村人才。

三是助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。短視頻已成為旅游營銷的利器，不少文旅局長通過短視頻為家鄉(xiāng)代言打Call。2022年，四川文旅廳策劃“文旅局長說文旅”系列短視頻，110條短視頻在全網(wǎng)播放量超3.5億次，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。網(wǎng)紅局長劉洪所在的四川甘孜，2023年春節(jié)接待游客45.66萬人次，旅游綜合總收入5億多元，較去年同期增長超過100%。總之，短視頻正以前所未有的方式全面融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。