直播電商監(jiān)管面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

近年來，直播電商蓬勃發(fā)展，成為電商領(lǐng)域新的經(jīng)濟(jì)增長點，不僅改變了很多人的 購物習(xí)慣，也對增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn) 數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。但是，直播電商發(fā)展中暴露出的諸多問題也給市場 監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)，市場監(jiān)管部門應(yīng)認(rèn)真研究相關(guān)措施，積極應(yīng)對和解決。

一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

(資料圖片僅供參考)

（一）基本情況

直播電商是一種由“電商”和“網(wǎng)絡(luò)直播”相互結(jié)合而開展的新型營銷模式，其核心和目的在于傳遞商品信息、產(chǎn)生交易活動。隨著5G、移動終端、智能通信等信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國直播電商用戶數(shù)量也隨之迅速提升?！兜?0次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查》顯示，截至 2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16 億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶的65.5%，占網(wǎng)民整體的44.6%。

直播電商通過網(wǎng)絡(luò)直播活動促進(jìn)消費者與商家之間的信息互動，有效拓展了網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷路徑。與傳統(tǒng)電商營銷方式相比，直播電商具有明顯的優(yōu)勢，其更具直觀性和即時性，社交屬性也更強(qiáng)。在直播過程中，直播電商能夠向消費者提供更好的消費體驗，從而刺激其產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)交易量迅速增長。

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的充斥下，為了達(dá)到更高的營銷額，直播電商的主播都會進(jìn)行跨界主持，以此來增加直播電商的網(wǎng)絡(luò)影響力。隨著許多網(wǎng)絡(luò)紅人、娛樂明星，甚至是政府和企業(yè)的加入，直播電商的影響力越來越大，在電商銷售領(lǐng)域產(chǎn)生了很強(qiáng)的“轟動”效應(yīng)， 逐漸成為零售行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺融合發(fā)展的新模式。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022上半年， 商務(wù)大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的電商平臺累計直播場次數(shù)超6000萬場，累計觀看人次超5170億人次，直播商品數(shù)超4750萬個。

（二）主要問題

在直播電商的快速發(fā)展下，直播“帶貨” 變“帶禍”的情況屢有發(fā)生，其中存在的問題不容忽視。

1. 商品質(zhì)量“參差不齊”。部分直播平臺利益驅(qū)動，一味追求銷售額和流量，放任 “三無”商品、假冒偽劣商品進(jìn)入平臺銷售，商品準(zhǔn)入審核機(jī)制不健全。此外，部分主播或因產(chǎn)品鑒別能力不足，或是盲目賺取廣告費、提成，不顧商品質(zhì)量問題甚至故意“掛羊頭賣狗肉”，損害了消費者的合法權(quán)益。

2. 直播用語“夸大其詞”。部分主播在直播過程中虛假宣傳商品或服務(wù)，有的肆意使用“最”“第一”“史上最低價”等極限用詞，有的刻意夸大商品的成分含量或者功效作用，在保健品和化妝品等領(lǐng)域尤為突出， 有的信口開河、虛假承諾， 如“世界領(lǐng)先”“考試包過”等。這些欺騙和誘導(dǎo)消費者下單的行為，侵犯了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

3. 惡意刷單“時有發(fā)生”。為了吸引資本和用戶， 部分直播電商采用“機(jī)器 + 人工” 的形式惡意刷單刷流量，編造虛假用戶好評或成交量，制造銷量領(lǐng)先、品質(zhì)過硬、信譽(yù)良好的假象。這種行為既助長了直播電商領(lǐng)域黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，更破壞了電商信用評價機(jī)制，擾亂了公平競爭的市場秩序。

4. 產(chǎn)品價格“亂象頻出”。低價是直播電商的顯著標(biāo)簽，通過減少“中間商”的營銷方式，用戶可以從直播電商處以優(yōu)惠價格獲取商品或者服務(wù)。但是部分主播和商家為了迎合用戶心理，產(chǎn)生了非原價的“原價”、含糊的“比較價”、不低的“最低價”等價格亂象，甚至形成價格欺詐，嚴(yán)重影響了消 費者的判斷，侵犯消費者利益。

二、直播電商監(jiān)管工作中面臨的挑戰(zhàn)

針對直播電商存在的問題，國家相關(guān)主管部門雖然出臺了相應(yīng)的規(guī)定、政策，強(qiáng)化了對直播電商的監(jiān)管。但是，隨著直播電商的迅猛發(fā)展，其多主體、虛擬性、跨地域等復(fù)雜特點，也給市場監(jiān)管工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）法律責(zé)任界定模糊

目前對直播電商主體在不同直播場景下的法律責(zé)任界定存在空白或模糊之處，現(xiàn)在主要存在兩類主播，分別是由商品經(jīng)營者本人或其內(nèi)部員工擔(dān)任的“商家主播”和接受委托、依靠自身知名度吸引消費者的“獨立 主播”。“商家主播”在直播銷售中產(chǎn)生的消費糾紛，在適用法律上比較明確，爭議性也較小。而“獨立主播”，其行為與廣告代言有相似之處，在發(fā)生消費糾紛后適用法律上，與“商家主播”相比就有很大差異性。此外，當(dāng)直播平臺未提供直播電商相關(guān)流量支持時，直播平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任，而當(dāng)直播平臺采用“置頂、熱搜、推薦區(qū)”等形式為直播電商提供支持時，直播平臺則成為廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)與直播主播共同承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任。

（二）直播監(jiān)管力度不夠

現(xiàn)有的直播電商監(jiān)管是通過對直播平臺的監(jiān)管來間接實現(xiàn)的。在事前監(jiān)管上，依賴直播平臺對主播資格準(zhǔn)入的審查，包括實名注冊制和黑名單制度等。在事中監(jiān)管上，依靠平臺對主播直播的內(nèi)容進(jìn)行實時審查，在審核過程中發(fā)現(xiàn)直播失范問題應(yīng)立即終止。但直播平臺與主播、經(jīng)營者之間存在一定的利益捆綁關(guān)系，平臺的事前審查和事中監(jiān)管本質(zhì)上是一種自我監(jiān)管，在很大程度上降低了監(jiān)管的力度。從事后監(jiān)管來看，處罰措施 的執(zhí)行往往依靠關(guān)鍵詞篩查、人工抽查、網(wǎng)民舉報等監(jiān)管手段，還未形成全面覆蓋的智慧監(jiān)管體系， 無法發(fā)揮“防患于未然”的作用。另外，與違規(guī)直播所獲得的收益相比，事后的處罰金額相對較低，難以從根本上對失范直播起到震懾效果。

（三）監(jiān)測取證效能不足

直播電商存在網(wǎng)絡(luò)直播的固有弊病，其主播的低門檻準(zhǔn)入性、直播的即時性、數(shù)據(jù)的復(fù)雜性等給監(jiān)測取證帶來極大困難。一方面，由于直播平臺對主播的技能、素質(zhì)要求不高，主播入行門檻低， “人人可主播”的潮流使得主播數(shù)量龐大且增長快速，對其進(jìn)行全面細(xì)致的監(jiān)測難以實現(xiàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的靈活性，其直播時間由電商制定，直播內(nèi)容瞬時傳播與快速擴(kuò)散的特點，使得直播監(jiān)測工作難以提前預(yù)知并有效 開展。此外，部分直播平臺還存在私下交易， 直播結(jié)束后商品鏈接隨即失效，市場監(jiān)管部門難以主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為。同時，由于直播電商的信息數(shù)據(jù)量大、主體多、隨機(jī)性強(qiáng)等特點，市場監(jiān)管部門現(xiàn)有的人力物力和技術(shù)手段難以真實掌握直播過程中所有數(shù)據(jù)，對各類違法行為相關(guān)證據(jù)的抓取與固定，更是面臨著極大的技術(shù)挑戰(zhàn)。

三、直播電商監(jiān)管的應(yīng)對策略

直播電商的發(fā)展改變了眾多領(lǐng)域行業(yè)，對新生態(tài)構(gòu)建、新消費升級有著重要意義。針對其發(fā)展過程中暴露出來的問題和困境，市場監(jiān)管部門應(yīng)結(jié)合工作實際，積極探索履行監(jiān)管職責(zé)的有效措施對策，引導(dǎo)直播電商規(guī)范健康發(fā)展。

（一）健全直播電商管理制度

結(jié)合當(dāng)下直播電商發(fā)展實際和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作需要，在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，健全完善直播電商領(lǐng)域的法律法規(guī)，填補(bǔ)相關(guān)法律制度空白。出臺直播電商行業(yè)的管理規(guī)范、負(fù)面清單、處罰條例等配套制度，細(xì)化直播電商違法違規(guī)經(jīng)營的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化對主體準(zhǔn)入、交易過程、競爭方式等監(jiān)管，促進(jìn)直播電商行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。同時，針對直播電商多身份、跨地域的特殊性，明晰監(jiān)管執(zhí)法、違法處罰的管轄權(quán)，統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，提高監(jiān)管的實效性和可執(zhí)行性，依法依規(guī)處理直播電商經(jīng)營中產(chǎn)生的法律糾紛。

（二）構(gòu)建多元共治管理體系

直播電商經(jīng)營行為涉及行業(yè)、領(lǐng)域眾多，要對其實行全面監(jiān)管，應(yīng)構(gòu)建“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會協(xié)同”的多元共治管理體系。網(wǎng)信、公安、市場監(jiān)管等部門要構(gòu)建長效協(xié)作機(jī)制，建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管執(zhí)法工作聯(lián)動機(jī)制，實現(xiàn)“上下貫通、左右協(xié)調(diào)”，形成多部門、多區(qū)域、多層次、全方位監(jiān)管的工作體系。行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮規(guī)范引導(dǎo)作用，制定行業(yè)自律公約，建立健全直播電商信用評價體系，增強(qiáng)行業(yè)自律能力。要充分發(fā)揮新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人的社會影響力，協(xié)助相關(guān)職能部門定期開展合規(guī)經(jīng)營、消費預(yù)警、依法維權(quán)等內(nèi)容的宣傳，增強(qiáng)消費者投訴維權(quán)能力，通過發(fā)布典型案例、曝光常見違法違規(guī)行為等方式，引導(dǎo)直播電商依法合規(guī)經(jīng)營。

（三）強(qiáng)化相關(guān)主體責(zé)任義務(wù)

直播平臺要科學(xué)制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，加強(qiáng)對直播電商有關(guān)主體經(jīng)營行為監(jiān)督和指導(dǎo)。要提高直播電商相關(guān)主體的準(zhǔn)入門檻，真實登記核對商家、主播的信息，實施信用信譽(yù)等級評定、獎懲辦法，促進(jìn)直播電商依法依規(guī)經(jīng)營。要建立健全消費者投訴舉報和維權(quán)機(jī)制，建立與市場監(jiān)管部門投訴舉報平臺的信息共享機(jī)制，確保消費者的合法權(quán)益不受侵害；直播商家要為消費者提供高品質(zhì)的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不得在銷售 中“魚龍混雜”“以次充好”，要做好品控、提高核心競爭力；強(qiáng)化對主播資質(zhì)及行為監(jiān)管，使其在開展直播和相關(guān)經(jīng)營性活動時要為消費者提供真實、可靠的信息和商品，強(qiáng)化自身法治意識和職業(yè)責(zé)任感，不斷優(yōu)化服務(wù)體驗、提升服務(wù)水平，為消費者提供安全、便捷、放心的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

（四）提高直播電商監(jiān)管效能

充分運用大數(shù)據(jù)、云計算、機(jī)器學(xué)習(xí)等信息技術(shù)推動監(jiān)管方式創(chuàng)新，將直播電商平臺與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)智慧監(jiān)管系統(tǒng)進(jìn)行對接，構(gòu)建監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺，引入溯源追蹤登記、風(fēng)險預(yù)警等機(jī)制，對直播電商經(jīng)營活動進(jìn)行動態(tài)化、常規(guī)化、持續(xù)化自動識別檢測，不斷提高獲取和處理直播電商違法違規(guī)經(jīng)營行為的能力，推進(jìn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和平臺化監(jiān)管。同時要牢牢把握直播電商發(fā)展趨勢和發(fā)展動向，做好消費領(lǐng)域新場景、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用的前沿研究，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管工作培訓(xùn)，不斷豐富監(jiān)管工作人員相關(guān)領(lǐng)域的知識儲備，提升專業(yè)化監(jiān)管水平，增強(qiáng)直播電商行業(yè)監(jiān)管效能。

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