全球速看：【電商快評】被供應(yīng)商申請破產(chǎn) 國美還能自救么？

被曝裁員欠薪后，國美有站在了風(fēng)口浪尖。11月29日，微博“中城院要案中心”發(fā)布稱，國美電器有限公司因拖欠供應(yīng)商數(shù)百萬貨款，經(jīng)催要不能償還，被向北京市第一中級人民法院破產(chǎn)法庭申請破產(chǎn)清算，法院已啟動審查。國美回應(yīng)稱，截至目前，國美電器有限公司及國美控股集團其它下屬公司未收悉任何司法機關(guān)作出的有關(guān)公司被申請破產(chǎn)的法律文書或問詢談話。

此前，國美電器宣布將在全國各地門店陸續(xù)啟動直播，積極發(fā)展直播帶貨的新模式，能否對國美發(fā)展帶來成效？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布快評給予解讀。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：被申請破產(chǎn)清算？國美電器深夜回應(yīng)http://www.100ec.cn/zt/gmpcqs）

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觀點一：長期虧損債務(wù)壓力大

國美電器拖欠供應(yīng)商貨款，反映出國美經(jīng)營不善、長期虧損、現(xiàn)金流緊張等問題。今年上半年國美零售營業(yè)收入為121.09億元，同比下降53.5%。歸屬母公司凈虧損29.66億元，虧損同比擴大50.2%。國美在過去五年已經(jīng)虧損超190億元。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，長期虧損，加上面臨著償付債務(wù)的壓力，以及與其他電商平臺阿里、京東、拼多多等在于用戶規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)實力等方面都存在差距。另外受到疫情影響，消費者的錢袋捂得更緊了，更注重在生活必需品上的囤積，對3C數(shù)碼、家用電器等一些耐用品的需求會有所下降。

除了經(jīng)營策略上，國美電商在用戶體驗方面也不盡如人意。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解”平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2021年“國美”共獲得12次消費評級，均獲”不建議下單”，2021年一年整體消費評級為“不建議下單”。國美還涉嫌存在退店保證金不退還、虛假促銷、退款問題、霸王條款、售后未處理、久不發(fā)貨等問題。

除國美外，包括蘇寧易購、微店、貝店、寺庫、58同城、洋碼頭、醒購商城、蜂雷、多點商城、微盟、優(yōu)信、每日優(yōu)鮮、十薈團、全球速賣通、天天鑒寶、玩物得志等電商平臺，均因拖欠供應(yīng)商或商家貨款問題，屢屢被爆投訴。

觀點二：放手一搏將直播帶貨視為"救命稻草"

莫岱青表示，縱觀國美近二十年的電商歷程，國美在電商的經(jīng)營策略上涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等。但因為想做的太多，但又都做不好，如“真快樂”想對標拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美先后入駐拼多多和京東，但未達預(yù)期。時常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應(yīng)對，始終無法形成自身的優(yōu)勢。

“此次發(fā)展直播帶貨可謂是國美的放手一搏了。不過我們注意到，直播電商行業(yè)基本格局已經(jīng)形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美目前進入時間偏晚，另三家已經(jīng)搶占了用戶心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門店優(yōu)勢，讓門店的流量轉(zhuǎn)化至線上，或許有機會，但確實不好做?！蹦非嘌a充道。

陳虎東認為，直播只是新型零售的展現(xiàn)方式和渠道，如果單純地認為直播能帶來什么，能改變什么，這樣的理解都是片面的。目前所有渠道、所謂的商業(yè)模式、所有的營銷策略等，一定要整體考量。例如市場上之前喧鬧一時的新品牌，前端直播表現(xiàn)良好，但是后端跟不上，也是曇花一現(xiàn)。這也是為什么現(xiàn)在很多電商都在渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、供應(yīng)鏈支撐、營銷策略組合方面下很大的功夫，也是這樣的道理。渠道為王的時代倒不是說過時了，而是怎么理解渠道為王，這個確實需要多方面考量，深度思考、努力探索。

觀點三：數(shù)字零售格局中存在感弱前景日漸渺茫

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2013年至2019年國美零售市場份額始終徘徊，依次為0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。這樣的市場份額在國內(nèi)電商格局中幾乎沒有“存在感”，可以忽略不計。2020年到2022年，國美電商業(yè)務(wù)，不僅依舊未迎來任何積極向好轉(zhuǎn)變跡象，而且加速下滑至無盡深淵……

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，國美發(fā)家在當時是符合時代要求的，只是這個時代在當前這種市場背景下，已經(jīng)成為一種過去式。20世紀末，中國的家電零售市場本身是非?；鸨瑖藢τ诩译姷男枨罂梢哉f是強需求，當時的家電國營市場的服務(wù)和價格是主導(dǎo)中國人消費能力的兩個重要因素，只要將價格降下來，并且在此基礎(chǔ)上提升服務(wù)質(zhì)量，家電市場邏輯上就可以為企業(yè)帶來無限利潤。國美在當時采取激進的供銷模式，直接和廠家對接，實施直供策略，并且在連鎖經(jīng)營上面投入精力。在這種策略的主導(dǎo)下，激進的營銷策略是適合當時的那個時代的。

“但是在當前，零售市場發(fā)生巨大的變化，新型零售渠道和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，零售市場線上線下的經(jīng)營策略正在逐步替代掉傳統(tǒng)的單一僵化的零售模式，家電市場的強需求相對而言進一步減弱，擴展增量市場其實是目前零售新業(yè)態(tài)的主導(dǎo)方法論了，消費場景其實正在發(fā)生巨大的變化。因此，基于薄利多銷和線下渠道為王的策略，就不那么“香了”?！标惢|進一步說道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，國美電商一直沒做起來，原因有很多。公司內(nèi)部的原因是最主要的，因為我們看到黃光裕出事以后，公司一直是出現(xiàn)比較大的一些波動，這個可能是很主要的原因。雖然現(xiàn)在黃光裕已經(jīng)出來，但是零售市場已經(jīng)變天，所以黃光裕對改變國美所產(chǎn)生的影響是有限的。所以現(xiàn)在國美的前景是很渺茫的。

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