社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)要往深處走

3月，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選均被曝出所有業(yè)務(wù)全面關(guān)停，前者當(dāng)時(shí)僅保留湖南、湖北、江西等主要市場(chǎng)，后者當(dāng)時(shí)僅剩成都市場(chǎng)。

與此同時(shí)，京喜拼拼開(kāi)始新一輪撤城，業(yè)務(wù)僅保留北京、山東、河南和湖北四個(gè)省市，京喜APP首頁(yè)也關(guān)閉了給京喜拼拼的流量入口。

值得注意的是，去年1月，京喜拼拼年會(huì)上，京東集團(tuán)總裁徐雷還表示，上一個(gè)十年，京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，下一個(gè)十年，京東要做的是供應(yīng)鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

徐雷說(shuō)完這句話的五個(gè)月后，京喜拼拼再度收縮，僅保留北京和鄭州兩地業(yè)務(wù)。

至此，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選和京喜拼拼基本退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一線戰(zhàn)事，這是2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大撤退的延續(xù)，也是對(duì)2022年互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)下行的直觀反應(yīng)。

當(dāng)時(shí)，寒意已經(jīng)傳遞到每一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭。

2022年4月，淘菜菜被曝出從年初啟動(dòng)裁員，比例在20%左右；美團(tuán)同樣在進(jìn)行人員調(diào)整，重點(diǎn)涉及優(yōu)選、美團(tuán)和快驢事業(yè)部，比例為10%-20%。

多多買菜從去年開(kāi)始陸續(xù)關(guān)停低效團(tuán)點(diǎn)，很多自提點(diǎn)往往在一夜之間突然關(guān)閉、無(wú)法提貨，涉及區(qū)域包括廣州、上海、天津、長(zhǎng)春等諸多城市。

過(guò)去一年，“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的主旋律，仍然需要外部輸血的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，自然會(huì)成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，這也是互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)降本增效的連鎖反應(yīng)。

降本增效的背后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)形中出現(xiàn)了一道“資本門檻”。

2021年第三季度，滴滴披露橙心優(yōu)選業(yè)績(jī)，虧損已高達(dá)208億元；美團(tuán)2021年年報(bào)顯示，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損384億元。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭均對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度氤^(guò)百億級(jí)資金，短短三年內(nèi)讓行業(yè)重新洗牌、市場(chǎng)基本出清，投資人不再關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的項(xiàng)目，除了盤踞單一區(qū)域市場(chǎng)的尾部玩家和頭部的超級(jí)玩家之外，腰部玩家的生存空間被擠壓殆盡。

美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜成為超級(jí)頭部，以絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模取勝；本地小玩家采取精耕細(xì)作的方式，只深耕單一城市或部分區(qū)域，而市場(chǎng)規(guī)模和深耕能力都不完全占優(yōu)的腰部平臺(tái)，很難繼續(xù)立足。

要么做大，要么被淘汰。

資本門檻的形成，不僅是告誡一般平臺(tái)不要輕易入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更預(yù)示著社區(qū)團(tuán)購(gòu)在熱戰(zhàn)之后進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

從去年8月起，興盛優(yōu)選進(jìn)行了數(shù)輪市場(chǎng)收縮，最終只保留湖南、湖北、廣東等少量?jī)?yōu)勢(shì)省份，維持區(qū)域經(jīng)營(yíng)。

作為曾經(jīng)“老三團(tuán)”的領(lǐng)頭羊，興盛優(yōu)選一度在追趕互聯(lián)網(wǎng)巨頭的道路上走得很遠(yuǎn)，但差距同樣明顯。

一位河南興盛優(yōu)選的員工表示，2021年中旬全省日均單量只有50-60萬(wàn)，遠(yuǎn)不及多多和美團(tuán)。一位興盛優(yōu)選的廣西員工更表示，當(dāng)?shù)囟喽噘I菜的日單量是興盛的2倍之多。

興盛優(yōu)選做不成超級(jí)頭部。未來(lái)，興盛優(yōu)選還有可能繼續(xù)收縮，甚至只保留湖南這最后的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，回歸最初起家的地方。

興盛優(yōu)選大收縮，老三團(tuán)徹底退出一線競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)“新三團(tuán)”也僅有美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜還在鏖戰(zhàn)。

雙雄暗戰(zhàn)

2022年4月，美團(tuán)優(yōu)選相繼撤出青海、寧夏、甘肅和新疆四省，西北市場(chǎng)僅保留陜西一省。撤城背后，美團(tuán)優(yōu)選在西北市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，營(yíng)收難以覆蓋虧損，及時(shí)止損（關(guān)城）也是為了保證整體大盤能盈利。

不難理解，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在某地的單量增長(zhǎng)觸及天花板，運(yùn)營(yíng)成本又大于GMV數(shù)字，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)必然會(huì)及時(shí)止損、關(guān)停并轉(zhuǎn)。

“壯士斷腕”有時(shí)是為了更好地生存。

不過(guò)，美團(tuán)優(yōu)選撤出的西北市場(chǎng)，幾乎成為了多多買菜的天下，后者可以在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)快速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，甚至已經(jīng)在新疆實(shí)現(xiàn)盈利。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱戰(zhàn)伊始，美團(tuán)優(yōu)選就和多多買菜互相對(duì)標(biāo)。而據(jù)地歌網(wǎng)了解，多多買菜目前的內(nèi)部目標(biāo)是，在與美團(tuán)優(yōu)選共存的區(qū)域，繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額第一的位置；在僅剩多多買菜的市場(chǎng)，平臺(tái)要爭(zhēng)取盈利。

從開(kāi)城熱戰(zhàn)到爭(zhēng)盈利的暗戰(zhàn)，美團(tuán)與拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“雙雄格局”業(yè)已成型。

與此同時(shí)，三年過(guò)去，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩大巨頭，已經(jīng)初步形成不同的戰(zhàn)略風(fēng)格和消費(fèi)者心智。

在策略上，多多買菜強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向。一位多多買菜的采購(gòu)員工表示，以雞蛋為例，平臺(tái)是在滿足基本品質(zhì)要求的條件下，做到價(jià)格最低，品控檢查也主要是過(guò)濾掉臟蛋、病蛋等產(chǎn)品。

但在底線之上，上述采購(gòu)人士也表示，供應(yīng)商會(huì)保證不出現(xiàn)問(wèn)題蛋，但也沒(méi)有高品質(zhì)的雞蛋，“畢竟價(jià)格低，雞蛋主要是用來(lái)提高（平臺(tái)）交易單量?！?/p>

當(dāng)然，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者投訴，比如商品變質(zhì)、損壞或過(guò)期，多多買菜就會(huì)重罰供應(yīng)商，這是以消費(fèi)者反饋的結(jié)果來(lái)倒逼供應(yīng)商確保品質(zhì)基本過(guò)關(guān)。

不同于多多買菜，美團(tuán)優(yōu)選注重流程管理，即對(duì)商品運(yùn)輸、入庫(kù)的各個(gè)環(huán)節(jié)做好SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程），從而形成對(duì)供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)及內(nèi)部員工的約束。

甚至于，美團(tuán)優(yōu)選在部分地區(qū)的要求細(xì)化到冰品入庫(kù)必須加夠多少塊干冰。

結(jié)果導(dǎo)向的多多買菜，打法更迅猛，在商品端主打低價(jià)，通過(guò)對(duì)同一品類多方比價(jià)的模式，選出最低價(jià)的單品，或倒逼供應(yīng)商給出最低價(jià)。

重視流程管理的美團(tuán)優(yōu)選，試圖在商品端打出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。一位湖南地區(qū)的供應(yīng)商曾向地歌網(wǎng)表示，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨時(shí)，給多多的基本是大日期貨等品質(zhì)較差的產(chǎn)品，品質(zhì)中等的商品給美團(tuán)優(yōu)選。

但無(wú)論商品品質(zhì)如何，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在供應(yīng)鏈端的基礎(chǔ)還不夠扎實(shí)。

以龐大的市場(chǎng)規(guī)模為基礎(chǔ)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一直在努力變革供應(yīng)鏈端，包括發(fā)力產(chǎn)地直供、強(qiáng)化定制類自有產(chǎn)品、提高商品毛利率。

一件農(nóng)產(chǎn)品或商品從產(chǎn)地直連消費(fèi)者餐桌，這一理想模型對(duì)消費(fèi)者最有利，但實(shí)現(xiàn)理想的過(guò)程中存在諸多難題。

要實(shí)現(xiàn)大范圍的產(chǎn)地直供，平臺(tái)要確保能連接到廣泛的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地商家，建設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)地加工倉(cāng)和轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施，迭代傳統(tǒng)的經(jīng)銷和分銷體系。

做到以上幾點(diǎn)，平臺(tái)也僅僅是為做好產(chǎn)地直供打下基礎(chǔ)；尤其是，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系已經(jīng)存在多年，平臺(tái)變革無(wú)法一蹴而就，源頭直供商品比例的擴(kuò)大化需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，更需要平臺(tái)持續(xù)深耕。

供應(yīng)鏈端深耕不徹底，商品無(wú)法確保全面的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還需要補(bǔ)課。

曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往能在傳統(tǒng)領(lǐng)域以商業(yè)模式取勝。不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式創(chuàng)新，無(wú)法真正解決零售供應(yīng)鏈變革所遇到的難題

針對(duì)供應(yīng)鏈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雙雄還要繼續(xù)“熬戰(zhàn)”，但平臺(tái)沒(méi)了消費(fèi)者補(bǔ)貼的刺激，互聯(lián)網(wǎng)主旋律仍然還是“降本增效”，外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)平臺(tái)似乎并不有利。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在攻堅(jiān)社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外的新戰(zhàn)場(chǎng)。

去年10月，美團(tuán)優(yōu)選品牌升級(jí)成為“明日達(dá)超市”，將進(jìn)一步改善“最后一公里”消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)增加SKU數(shù)量，向大型會(huì)員制超市看齊。

“明日達(dá)超市”的定位背后，美團(tuán)的戰(zhàn)略重心正在一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生變化。2022年第二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)將業(yè)務(wù)直接劃分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊，而原先屬于新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購(gòu)，此次被劃分至核心本地商業(yè)板塊。

阿里和拼多多的戰(zhàn)略重心同樣有所轉(zhuǎn)移。拼多多從去年8月開(kāi)始，抽調(diào)多位多多買菜的一級(jí)主管，轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)跨境電商項(xiàng)目Temu；當(dāng)季財(cái)報(bào)電話會(huì)議的核心內(nèi)容，也是拼多多高管向分析師介紹跨境電商業(yè)務(wù)。

阿里方面，戴珊主管大淘寶后，力主推動(dòng)“從交易到消費(fèi)”的新戰(zhàn)略，提升對(duì)淘寶、天貓商家的服務(wù)支持，加強(qiáng)手淘內(nèi)容端的建設(shè)、改善消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

面對(duì)外部更加強(qiáng)有力的對(duì)手，阿里正在一步步地進(jìn)行“大象轉(zhuǎn)身”，而暫時(shí)難以自我造血的淘菜菜，還需要在市場(chǎng)中不斷摸索前路。

過(guò)去一年，各家巨頭不停進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和人員變動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是被裁撤的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，也是被外界所遺忘的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，平臺(tái)并非要放棄投入百億級(jí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

市場(chǎng)規(guī)模上，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜基本遍及全國(guó)各地，均開(kāi)通近3000座縣市，大到北京上海等大都市，小到福建的一座漁村、新疆大漠周邊的一座小縣城，消費(fèi)者都能享受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)。

兩巨頭確實(shí)布局了足夠多的省份和城市，但從消費(fèi)的整體面來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣還不夠深入。

筆者調(diào)研過(guò)浙江溫州的十余家社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)，他們的日單量普遍在10余單或者10單以下，多多買菜比美團(tuán)優(yōu)選稍多一些。

一家零食店的老板表示，門店入駐了美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，前者每天有五到六單，后者能達(dá)到10單以上，下單購(gòu)物的基本都是周邊小區(qū)的年輕人。

類似的情況發(fā)生在全國(guó)各地，而多種原因?qū)е铝藞F(tuán)點(diǎn)單量偏低：過(guò)于密集的自提點(diǎn)對(duì)用戶分流、團(tuán)點(diǎn)附近有菜市場(chǎng)吸引了客流、團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有推廣的積極性等等。

最關(guān)鍵的，以平臺(tái)現(xiàn)有的補(bǔ)貼力度和商品水平，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)心智還未完全成型。

據(jù)地歌網(wǎng)從可靠信源了解，2021年，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部的GMV目標(biāo)原本高達(dá)5000億，但由于政策與市場(chǎng)環(huán)境的變化，GMV目標(biāo)最終調(diào)低到2000億。

拋開(kāi)影響因素不談，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果無(wú)法建立深入的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)法將GMV目標(biāo)提升到更高水平，比如逼近傳統(tǒng)電商的萬(wàn)億GMV，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈端的改造也缺乏有力抓手。

一榮俱榮，一損俱損。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)近三十年的發(fā)展長(zhǎng)河中，“規(guī)模效應(yīng)”一直是不變的鐵律，平臺(tái)通過(guò)前期燒錢來(lái)“跑馬圈地”、承受虧損，中后期隨著供需兩端同步增長(zhǎng)，邊際成本不斷降低，平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)盈利。

現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要證明自己能建立更深厚的消費(fèi)習(xí)慣，放大規(guī)模效應(yīng)。

即使巨頭玩家在2022年都錨定了不同的新業(yè)務(wù)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然能與核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身就是巨頭們極為重要的第二曲線。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、對(duì)物流業(yè)及商品供應(yīng)鏈的革新，這本身就是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)事。

年關(guān)歲末，各類有利互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的積極信號(hào)相繼放出，互聯(lián)網(wǎng)的2023年或許會(huì)有所復(fù)蘇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)也會(huì)繼續(xù)變化，雖然沒(méi)有了當(dāng)年激烈廝殺的熱戰(zhàn)，但各家平臺(tái)不會(huì)停止對(duì)供應(yīng)鏈的深耕、對(duì)需求端的發(fā)力，這也是決定誰(shuí)能成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)超級(jí)贏家的關(guān)鍵一役。