【零售案例】多多視頻入駐拼多多主頁|聚焦

提到拼多多， 許多人都會想到“砍價”、“百億補貼”等關鍵詞。事實上，在拼多多平臺的“個人菜單”頁面中，有一個不太起眼的版塊——多多視頻，排在多多果園、多多愛消除等功能的后面，很少被用戶關注到。而近日，拼多多將這一“閑置”的多多視頻入口提到了首頁的底部菜單欄，給了它一級入口的權重。可見，拼多多正將觸角伸及當下熱門的短視頻領域。

多多視頻通過現金激勵用戶來打造視頻內容流量池并提升用戶觀看時長，具體包括發(fā)視頻領紅包、看視頻領紅包、玩小游戲領紅包等。比如，用戶在進入拼多多后，每瀏覽一個視頻超過5秒鐘，便可獲得現金獎勵。并且，拼多多還通過用戶累計完成任務的形式激勵用戶連續(xù)登錄，以如“看多多視頻，10天領14元”的標語吸引用戶。

相對于抖音、快手等軟件的帶貨機制而言，多多視頻同樣采取的是視頻關聯(lián)商品鏈接，出單后結算傭金收益的方式；但在多多視頻中，帶貨者不需要負責貨物發(fā)出以及提供售后服務，同樣不需要自行開店，相對而言其入駐與實施難度較低。

2021年，拼多多的活躍用戶增速逐漸放緩，平臺收入也明顯下跌。而當時，盡管抖音的月活均值比拼多多少一億人，但其業(yè)績卻并沒有下跌的跡象。所以拼多多認為，其平臺用戶呈小幅增長，營收卻在下降，很可能是因為用戶選擇了其他平臺購物導致的結果。以抖音以及快手為例的短視頻平臺，商品鏈接以更為自然的形式接入視頻設置的情境中，吸引用戶在娛樂的過程中即時下單。

在2022年，多多視頻的用戶補貼金額逼近10億元。而在補貼力度最大的第二季度，多多視頻的DAU(Daily Active User)也上升20%。2022年，多多視頻DAU峰值曾突破1.5億。雖然拼多多的用戶數據會隨著補貼力度而有所起伏，但目前拼多多已經可以穩(wěn)定圈住上億規(guī)模的用戶，這在國內互聯(lián)網行業(yè)中可以說是一個里程碑。

拼多多為什么要這樣呢？多多視頻與此前的“助力領現金”等活動中在小數點后無盡助力的情況還是有所不同，用戶在使用該功能時，每上滑切換一個視頻都會收到幾分錢的現金紅包，并提現到自己的微信零錢，而其在多多視頻中發(fā)布的短視頻在獲得一定的點贊量后，也能相應領取現金紅包。

并且，拼多多也在著力削減多多視頻中的電商屬性，其視頻覆蓋面包括劇情、美食、美妝、影視講解等，有潮流、獵奇、有趣的內容，也有種草元素。

如今，除抖音快手外，淘寶、京東、微信等巨頭都在短視頻領域作有布局，隨著中國短視頻市場的用戶規(guī)模不斷增大，留給拼多多的空間已經不算多了。

同時，拼多多雖然花大手筆為多多視頻注入補貼，但其收入等成效卻并不非常盡如人意。

如2022年多多視頻的商業(yè)化率僅為33%，相比淘寶的70%仍不太理想。

以先前的發(fā)展規(guī)律看來，短視頻賽道中一般先要將內容做好，做大用戶規(guī)模后再提升轉化效果。而拼多多此前推出的激勵計劃并沒有成功吸引到許多的優(yōu)質創(chuàng)作者，目前多多視頻中的視頻內容在新意以及厚度等方面仍略顯乏力。

并且，拼多多本身就是以低價商品著稱，這已成為了許多消費者的固有認知，在此情況下引入多多視頻或許略顯多此一舉。

短視頻作為近年來的流量聚集之地，吸引了許多公司的目光，拼多多的布局與發(fā)展也不失為一種防御措施。

拼多多對于多多視頻的補貼計劃雖能正向影響其用戶活躍度，但值得引起注意的是，“燒錢換市場”并不是長遠之計，商業(yè)機制以及技術創(chuàng)新才能帶來更加恒遠的發(fā)展動力。比如，目前短視頻賽道已有許多較為成熟的玩家，而電商平臺的戰(zhàn)爭，也已聚焦在了用戶注意力的爭奪之上，多多視頻更應該加大對于內容質量的把控，以更好地觸發(fā)用戶購買行為的核心。