抖音難過美團關

“在成熟的業(yè)務里撕開一道裂縫，然后大力出奇跡”，一直是抖音信奉的準則。

(資料圖片僅供參考)

過去一年，在本地生活團購業(yè)務領域，抖音硬生生給撕開了一道口子。而今年，抖音又開始“攪局”外賣——自在北京、上海、成都三地試點外賣內測業(yè)務后，3月5日，據億邦動力消息，抖音又在全國15個城市上線了外賣業(yè)務，入駐商家仍以餐飲行業(yè)為主。

這個時間點，比媒體傳出的“抖音將在3月1日全面開啟外賣業(yè)務”晚了4天，但比起此前抖音在生活服務領域的探索進程，進度條顯然拉快很多，這也從側面印證了抖音進軍外賣業(yè)務的決心。

抖音的決心顯然不止于此。有業(yè)內人士向卡思透露，目前，抖音商業(yè)化流量已經占據平臺總流量的4成，這其中，又有5成流量會階段性地釋放給生活服務類內容，且不止限于18個城市。另一方面，抖音生活服務團隊也已開始聯動區(qū)域的多個頭部服務商開啟了高密度的外賣招商業(yè)務。

在卡思所在的一個社群里，有西安本地生活服務商甚至表態(tài)：為鼓勵員工將線下商戶拓展到抖音外賣上來，承諾員工只要成功拓展一家新店，這個店鋪未來一年的流水都會分給他們1%。

作為本地生活市場最大的“鯰魚”，抖音今年圍繞生活服務展開的一舉一動都能引發(fā)行業(yè)玩家的連鎖反應，但外賣業(yè)務絕非想象中那么簡單，不是平臺有流量、給扶持就能做好，它綜合考驗著平臺的運營能力、商家資源、配送協同，以及對用戶心智的教育和下單習慣的養(yǎng)成。于這個層面來看，抖音與美團在正面戰(zhàn)場的硬剛，才剛剛開始。

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抖音外賣，走到哪了？

抖音入局生活服務的野心，由來已久。

早在2018年，抖音就成立了POI團隊，希望通過POI搭載形態(tài)豐富的種草視頻，從美團口中搶奪部分本地生活商家。從本質上看，這個階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買賣”的層面，目標是拉動平臺內廣告的增長。之后，抖音還基于本地生活商家的需求，上線了功能豐富的“商家”頁，支持商家在商家頁發(fā)布各類促銷、優(yōu)惠信息，類似于本地生活商家在抖音搭建的微官網。

時間來到2020年，疫情的爆發(fā)讓本地生活成為了受沖擊最大的行業(yè)，在“云蹦迪”“云逛街”等現象級案例的影響下，抖音企業(yè)號數量突破500萬，其中，以餐飲、服務行業(yè)增速最快。也就是在這個時間點，字節(jié)內部確定了未來商業(yè)化的方向——從廣告銷售平臺轉型為商業(yè)經營平臺，其中，商品交易、從線上到線下的到店生意和車房，成為了商業(yè)化部門核心發(fā)力的3個方向，而生活服務業(yè)務也在這樣的轉型背景下順勢而生。

緊接著，在生活服務板塊上，抖音陸續(xù)推出了 “團購優(yōu)惠”“在線預訂”等業(yè)務，并在星圖上線了“達人探店”功能。2021年，抖音還內測了“心動外賣”，邀請肯德基、喜茶等大品牌加入，這曾被業(yè)內視為抖音正式進軍外賣行業(yè)的訊號，但最終這個訊號在媒體的一則“抖音目前沒有外賣相關的業(yè)務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實”回應發(fā)布后，不了了之。

直到2022年下半年，抖音圍繞著生活服務的動作才真正動起來，其中團購業(yè)務仍然先行。

2022年7月，抖音開始在北京、上海以及成都等城市試點“團購配送”。同年8月，以小程序為載體，抖音與餓了么宣布正式合作，支持用戶利用小程序來點單、并享受即時配送等服務，4個月后，抖音宣布與達達、順豐同城、閃送達成合作，為商家提供同城配送服務。

但與北京地區(qū)的“團購配送”（用戶在抖音商家主頁直接下單，然后由第三方配送或商家自行配送）不同，新開放的15個城市中，大部分的團購配送訂單均是用戶在抖音商家主頁點擊，然后跳轉到餓了么抖音小程序完成的。也就是說，15個新開通城市的外賣能力，仍建立在與餓了么合作的基礎上，只是多了商家主頁這個入口，抖音閉環(huán)開展的團購配送項目，仍局限在北京、上海和成都三地。

身處北京的卡思，在對抖音外賣業(yè)務進行了一番深度體驗后，也產生了一些更為真實的感知：

首先，從入口上來看，目前有幾種方式可以進入外賣下單頁面，比如在首頁直接搜索“外賣”或通過同城頻道中的“附近美食”進入相關頁面后，再根據個人需求進行相應的條件篩選；搜索餓了么小程序后直接下單；以及通過短視頻、直播、商家主頁等場景完成下單；

其次，雖然已經內測半年多，但目前抖音外賣可選擇的餐廳門店仍然十分有限，且基本都是餐飲商家，涉及正餐、蛋糕以及飲品等品牌，其中連鎖型餐飲企業(yè)占據了大多數。

造成這種現象的原因并不難理解。目前，抖音對外賣入駐商家有著嚴苛的挑選標準：不僅要有齊全的資質證明如營業(yè)執(zhí)照等，還必須要有實體門店。這樣的門檻無疑將大量只做外賣、無法堂食的檔口商家拒之門外。也正因此，大型連鎖品牌是抖音外賣目前考慮的重點，從去年年中開始，抖音便與大型品牌點對點溝通外賣業(yè)務，而現在已經上線抖音外賣的商家也大多是連鎖餐飲品牌。

第二個明顯的感知則是目前上線商家的客單價整體偏高，百元以上的外賣屢見不鮮，且很多產品都是以套餐形式售賣，用戶無法自行選擇單品；另一方面，外賣配送時效也難以與美團、餓了么相提并論，有些甚至很難被定義為“外賣”，畢竟在餐飲外賣這個爭分奪秒的場景里，慢10分鐘都可能影響消費者的消費決策和消費體驗，如果差距長達半小時足以勸退一批用戶。

在卡思看來，抖音外賣的客單價整體偏高是因為：雖然平臺抽傭比例只有2.5%，但對于商家來說，還有很多成本“壓”在身上，比如服務商的提點費用、高于外賣平臺的跑腿配送費用，以及看不見的視頻拍攝、直播等運營成本，綜合來看，運營成本并不低，所以商家的客單價也相對偏高。而配送時效難以保證則是因為現在入駐的商家相對較少、用戶在抖音下單的心智沒有養(yǎng)成，導致愿意接單的騎手少，騎手賺不到錢，扎根抖音的熱情度不高，配送效率自然提不起來。

從當前的這種真實感知來看，抖音外賣業(yè)務目前的情況似乎還不是那么明朗，那么從長遠來看，抖音跑得通外賣業(yè)務嗎？或者說，抖音如何才能跑通外賣業(yè)務？

抖音如何跑通外賣業(yè)務？

抖音入局外賣業(yè)務，有自己的先決優(yōu)勢。

公開資料顯示，截至2022年11月，抖音用戶數量在8.42億左右，日活用戶數超過7億，人均單日使用時長為120分鐘以上。龐大的用戶規(guī)模背后，抖音從2021年正式入局生活服務業(yè)務以來，已經通過生活服務達人、入場商家的共同努力，積累起了足量的生活服務類用戶標簽。因此，抖音現在已經能夠基于用戶的內容、行為、消費偏好等原始數據和年齡、性別、地域等事實數據找到對各類餐廳感興趣的人群，并作出足夠精準的推薦。

當然，抖音手中的“牌”不止于此。

在生活服務賽道上深耕布局兩年多后，抖音在組織結構、內部流程、商家資源、主播資源、用戶習慣等方面都已有了一定的積累。

2021年初，抖音專門成立了拓展生活服務業(yè)務的“本地直營中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶）業(yè)務線里的1萬多員工，調整到該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。2021年下半年，抖音直播負責人韓尚佑兼任抖音生活服務和抖音開放平臺負責人。值得一提的是，2022年12月，抖音集團進行了一次組織架構調整，韓尚佑成為新的抖音負責人，并且同時管理原有業(yè)務線，這也意味著，下一階段，抖音在生活服務上的投入有可能會進一步加大。

那么基于這些優(yōu)勢，抖音怎么才能跑通外賣業(yè)務？在卡思學苑合伙人大旗看來，抖音當下或許還要補足幾個要點。

首先是加大補貼力度，以此來吸引更多商家入局。雖然相比其他外賣平臺高達20%的抽傭比例（含配送費），抖音外賣試點期間的抽傭比例僅為2.5%（不含配送費），但低抽傭制度能持續(xù)多久尚未可知，且正如前文所說，外賣商家在抖音上的綜合運營成本并不低，而在初期階段，商家的外賣訂單量也難以達到預期水準，因此，抖音想要吸引并鼓勵更多的商家入局，無疑需要更大的補貼力度。

其次，雖然經過兩年多的市場培育，抖音已經積累了非常成熟的生活服務類用戶標簽，完全可以實現算法的精準匹配。但在此基礎上，一可以繼續(xù)為生活服務場域傾斜更多的流量，鼓勵更多商家入場的同時，也讓他們感受到生意沒有那么難做；二是可以同步給用戶發(fā)放一定福利，鼓勵他們通過抖音外賣下單，并借此培育起相應的消費心智，如此一來，就能同步在商家端和用戶端形成良性循環(huán)。

當足量商家入場、訂單量上升，最不可控的騎手環(huán)節(jié)才能解決，騎手能賺到錢，抖音外賣這盤生意才能跑通。

不過想要在抖音外賣的商家，大旗認為必須要滿足兩點要求，一是有中央廚房，二是配送網點要密集，這樣才能承接波峰式消費下的脈沖式訂單。原因我們在上文也提到過：用戶對外賣體驗極其看重，在餐飲外賣這個爭分奪秒的場景里，慢十分鐘都可能影響消費決策和消費體驗，半小時的差距足以勸退一批用戶。

此外，對于商家而言，爆單是一件很棘手的事情，畢竟消費者一日三餐的需求時間固定，一旦爆單，商家不可能通過機器化大生產做出產品，“穩(wěn)定”，反而是最重要的。據大旗介紹，在秦皇島這樣的區(qū)域，一天能出100 到 300 單體量的外賣商家，也就100家。

抖音做外賣，干得倒美團嗎？

不論局勢如何，抖音做外賣業(yè)務的決心已然勢不可擋。那么在這場硬剛中，抖音能干得倒美團嗎？

在研究這個問題之前，我們不妨先來探討下，抖音為何要涉足餐飲外賣。

毫無疑問，抖音迫切需要新的增長。

在2022年12月的全員會上，字節(jié)跳動CEO梁汝波曾發(fā)表了一番講話：“今年公司營收增速減慢，產品DAU在增長但增幅低于年初設定的目標，我們會持續(xù)推進組織‘去肥增瘦’。毫無疑問，2022年對字節(jié)跳動來說并不美好，營收依然高度依賴廣告業(yè)務，尤其是抖音單個平臺。廣告和電商，是抖音商業(yè)化的主要手段，但在移動互聯網流量紅利和技術紅利逐漸消失的情況下，廣告增速放緩成為不爭的事實，而電商雖然增速極快，且整體貨幣化率要遠高于快手，預估達到10%以上，但仍然難以承載抖音這一龐然大物航行到更遠的地方。

也正因此，抖音需要尋找新的解法，而在電商業(yè)務已驗證成功、娛樂直播卻在不可避免地下滑的大背景下，本地生活無疑是當下的最佳答案。

艾瑞咨詢數據曾顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元。而在整個本地生活服務體系中，外賣無疑占據著重要的作用。2021年，中國外賣市場規(guī)模達到1萬億，同比增長50.23%；截至2021年12月末，中國網上外賣用戶規(guī)模達到5.44億，同比增長29.92%。換言之，外賣是不折不扣的“長坡”賽道，市場規(guī)模和滲透率增長確定性高。

而對于抖音來說，雖然去年的本地生活業(yè)務超額完成了GMV目標，但團購券核銷率并不高。據中泰證券測算，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅為50%-60%。在抖音的構思里，外賣服務或許可以提高用戶黏性和復購率，并通過“即看即點即達”的內容外賣模式盡可能縮短消費鏈路、提高成交效率，為平臺篩選出精準的高價值人群，從而幫助平臺通過廣告業(yè)務更好的變現。

那么手握龐大流量的抖音，在外賣業(yè)務上能干倒美團嗎？在卡思學苑創(chuàng)始人李浩眼里，答案是短期內不能。

外賣并不是一門有想象空間的生意，不是平臺有流量、愿意給補貼就能做起來的業(yè)務，而是綜合考驗著平臺的運營能力、商家資源、配送協同等等。雖然抖音的強勢入局一定會攪動市場格局，但對于經歷過“千團大戰(zhàn)”洗禮，且在用戶心智、使用習慣、業(yè)務邏輯、即時配送方面等方面都有較深護城河的美團來說，這種影響目前還不足以達到“威脅”的程度。

對于平臺而言，心智是極難累積的用戶資產。

“京東快，淘寶全，拼多多便宜”，都是用戶已經培育出來的第一心智，而占據著全國50%以上市場份額的美團外賣，也早已培育出了用戶在該領域的強心智。

但反觀抖音，用戶的第一心智仍然是娛樂，在娛樂的基礎上才衍生出興趣電商、生活服務等相關業(yè)務來。另外，雖然抖音手握巨大流量，但其本質仍然是內容平臺，給到商業(yè)版塊的流量必定是有限的。目前，抖音商業(yè)化流量已經占據平臺流量4成，其中又有5成流量會階段性釋放給生活服務類內容，這種流量分配比例幾乎已經觸頂，很難再升上去，而用戶在現有的流量攻勢下需要多長時間才能培育起相應的消費心智，尚未可知。

用戶的第一心智只是其中一個層面。強有力的外賣配送隊伍也是美團難以超越的核心競爭力。

2021年的美團財報顯示，美團平臺騎手約有527萬人。依靠著“百萬鐵騎”，美團成功將商家和消費者連接在一起，搭建了一個線上下單、線下服務的消費閉環(huán)，盡管自建配送團隊成本高，但這恰恰是美團外賣、餓了么多年建起起的企業(yè)壁壘。

另一層面，餓了么前高管曾透露，美團外賣的市場占有率之所以能戰(zhàn)勝餓了么，核心原因就在于美團針對騎手的接單算法要遠優(yōu)于餓了么，因此得以吸引更多的騎手接單，而騎手的接單速度、送貨速度也會直接影響用戶的消費體驗，最終決定勝負盤。反觀抖音，目前還未搭建起自有的配送團隊，且雖然能夠通過算法把合適的內容推薦給有相應需求的用戶，但對于騎手的接單算法還不夠成熟，履約問題難以解決、配送能力差，這無疑是抖音外賣目前的又大一短板。

根據36氪報道，抖音2023年餐飲團購的GMV目標是750億，而外賣的目標是40億，僅占整個餐飲目標的5%。從這個層面來看，抖音在外賣業(yè)務上的規(guī)劃其實還很低調。后續(xù)，在流量之外，抖音能否在商家、消費者、配送層面上“填補”其不足、實現各個環(huán)節(jié)的高效協同，才真正決定了它和美團這場戰(zhàn)役的走向。

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