從KTV到劇本殺 大眾娛樂消費(fèi)重拾人氣

原標(biāo)題：從KTV到劇本殺（引題）?

大眾娛樂消費(fèi)重拾人氣（主題）

天津日報(bào)記者 郝一萍 袁誠

(資料圖片)

閑暇之余，您會如何放松身心？

在休閑娛樂的方式中，KTV、劇本殺具有較強(qiáng)的代表性。前者在國內(nèi)出現(xiàn)時間較早，一度廣受年輕人追捧；后者則以極強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)讓人著迷。

過去3年中，KTV、劇本殺兩大具有封閉、半封閉場所經(jīng)營屬性的行業(yè)受到很大沖擊，一些門店甚至未能挺過而永久關(guān)停。如今，人們的娛樂需求逐步釋放，以KTV、劇本殺為代表的大眾娛樂消費(fèi)市場迎來快速復(fù)蘇。

值得注意的是，盡管KTV、劇本殺各自的行業(yè)發(fā)展軌跡有所改變，但伴隨市場重新步入正軌，既有的內(nèi)在挑戰(zhàn)、外部競爭仍將浮現(xiàn)。如何持續(xù)獲客，依然是從業(yè)者需要深思的問題。

記者探店

消費(fèi)日漸回暖 市場加快復(fù)蘇

3月5日晚上7點(diǎn)，天河城里熱鬧非凡，人們在選購心儀的美食、服裝、工藝品。難得周末休息，正在天津讀研二的小劉招呼朋友來到了8樓的樂K派對量販KTV（簡稱樂K）。“我們剛開學(xué)不久，一個寒假沒見面了，大家出來吃飯逛街，順便唱唱歌。”小劉告訴記者，“我一年來KTV消費(fèi)大概三四次，比如剛開學(xué)的雙休日或期末考試結(jié)束了會來‘唱K’，聊聊天、釋放壓力。”

“我們總共有26個包廂，現(xiàn)在開了16個，白天接待了40多批客人。昨天是周六，人更多，包廂還沒打掃好就有客人等著了?！睒稫前臺孫女士對記者說，“去年我們歇了小半年，今年總算正常上班了，看著人氣回來了，大家都很開心！”

“目前，客流量已恢復(fù)到新冠疫情前的60%左右。過年那段時間，一天的營收接近3萬元，很多是搞團(tuán)建活動的客戶。近期，雙休日的客人也比較多，單日營收入賬近2萬元?！睒稫店長張先生介紹。

濱海新區(qū)新港街道一家量販?zhǔn)終TV店長朱先生也感受到消費(fèi)暖意?！敖衲暌詠?，我們店里生意不錯，之前生意不好的時候每天只有3個包廂開著，現(xiàn)在每天大概能開10個包廂?！敝煜壬f。

在天津，消費(fèi)復(fù)蘇升騰的煙火氣一刻不停。當(dāng)濱海新區(qū)量販KTV的歌聲響起時，小白樓附近的劇本殺故事同樣精彩。在凱旋門的劇本殺店里，一場推理主題的劇本殺正在這里進(jìn)行。金玥是這場游戲的玩家之一。這已是她今年玩的第7場劇本殺。

“去年，劇本殺店基本都不開門。我們就在宿舍里，拿各類劇本殺App看劇本，然后再面對面地盤劇情。不過，玩劇本殺時，環(huán)境、氛圍和主持人都非常重要。在宿舍玩很難讓人沉浸，體驗(yàn)感很差。所以，今年劇本殺店一開門，我們就趕緊來店里玩了?！苯皤h告訴記者，“一場劇本殺一般需要3個小時至8個小時。邏輯復(fù)雜的劇本殺甚至?xí)^10個小時?！?/p>

受新冠疫情影響，一些店倒在了2022年的冬天。“從去年3月到現(xiàn)在的一年間，我們一共關(guān)了9家店。其中，大部分是在去年下半年關(guān)的。如今營業(yè)的只有4家店?！盌ouble·雙劇本殺俱樂部創(chuàng)始人天天告訴記者，受新冠疫情影響，該品牌劇本殺店去年長期停業(yè)。談及僅剩的4家店，她說：“完全是靠‘燒錢’硬扛下來的?！?/p>

據(jù)她介紹，今年以來，劇本殺市場已明顯回暖，節(jié)假日期間，玩家需要提前1天預(yù)約，工作日也有很多玩家等著“拼車”?！捌窜嚒笔莿”練⑼婕议g的專業(yè)術(shù)語，是指與其他匹配過來的陌生人一起玩劇本殺。

天天說：“我們現(xiàn)有的店已經(jīng)重新裝修了，劇本也在陸續(xù)更新。此外，今年我們還將在伊勢丹開一家沉浸式劇場。它的玩法和劇本殺差不多。我們?yōu)橥婕夷M一個真實(shí)的場景。在這個場景里，玩家根據(jù)劇本與NPC（非玩家角色）互動，然后進(jìn)行沉浸式演繹?！盢PC通常由店員來扮演，負(fù)責(zé)推動劇情、提供服務(wù)等?！斑@家店大概有600多平方米，包括6間劇本殺房間和1個實(shí)景劇場，總投資將達(dá)到200萬元至300萬元，預(yù)計(jì)會在5月開業(yè)?！彼f。

劇本殺店凌霄殿在去年5月正式開業(yè)，隨后因新冠疫情而一度閉店。今年，該店客流量有了明顯回升?！拔覀兘衲暌詠淼目土髁勘热ツ晗掳肽暝鲩L了50%左右。周六、周日客流量會相對較高，一天能接待5組到8組客人。”該店負(fù)責(zé)人告訴記者，店內(nèi)設(shè)有9間房，可以配合中式、歐式、科幻等多種題材的劇本。在300多個劇本的基礎(chǔ)上，今年該店又購買了20多個劇本，隨后還將加大力度繼續(xù)引進(jìn)新劇本。

客群觀察

KTV

白天中老年成主角

社交悅己需求上升

“晚風(fēng)輕拂澎湖灣，白浪逐沙灘，沒有椰林綴斜陽，只是一片海藍(lán)藍(lán)……”橘色燈光、藍(lán)色皮沙發(fā)，茶幾上放著泡有養(yǎng)生茶的保溫杯，桌面有少許零食水果。3月7日，伴著輕快的音樂，胡阿姨一展歌喉。

62歲的胡阿姨是量販KTV的?？?。每次“唱K”的午后總是她最期待的時刻?！皫讉€姐妹里面最年輕的55歲，最大的71歲。我們辦了老年卡，消磨一下午只要幾十元?！焙⒁谈嬖V記者，兒女在外地各自成家了，她平時沒事就會來KTV坐坐、解解悶。

“最近店里的人氣好多了，晚上年輕人來得多一些，白天中老年群體挺多的，占比過半?！睒稫店長張先生告訴記者，“一般晚上的價格比白天貴50%左右，比如一個7人左右的中包廂費(fèi)大概3小時130元，而白天同樣時長的只需70元左右。實(shí)惠的價格吸引了不少中老年人過來體驗(yàn)?！?/p>

人們喜歡音樂，有時不只是因?yàn)楦枨旧?，更是為了追憶一些令人懷念的場景，滿足心靈深處的情感需求。胡阿姨告訴記者，身邊這些愛唱歌、跳舞的中老年人，有些在年輕的時候就愛唱愛跳，退休后依然保留了這一娛樂方式；有些則是受其他中老年朋友的影響，慢慢被帶動的?！拔疑磉叀狵’時間最久的有30多年。那會兒他們白天上班、晚上唱歌。年齡最大的有71歲，別看年紀(jì)大，嗓子很早就練出來了，還能飆高音?！彼f。

回想起以前第一次去KTV的情景，胡阿姨說：“那會兒單位聚餐后到KTV唱歌，滿眼都是年輕人，很少有老年人參與。但現(xiàn)在變化可大了，年輕人愛玩的娛樂活動越來越多，來這唱的相對少了，反而我們中老年人多了起來?！?/p>

興起于20世紀(jì)80年代的KTV，曾是“70后”“80后”聚會休閑的主要場所。但近年來，劇本殺、密室逃脫、線上K歌、短視頻等海量娛樂內(nèi)容正不斷吸引更多的年輕人。KTV不再是年輕人娛樂消費(fèi)的首選。多位KTV經(jīng)營者向記者透露，盡管晚上“唱K”的人多是上班族，但在白天，中老年人已逐漸成為KTV的主角。其中，人際交往、消遣時光等是中老年人去KTV消費(fèi)的主要原因。隨著中老年消費(fèi)者社交及悅己需求的增長，KTV在關(guān)注年輕人市場的同時，也擁有了新的發(fā)力方向和機(jī)會。

劇本殺

以青年玩家為主

獵奇需求逐漸減弱

大學(xué)生陽陽是劇本殺愛好者。“去年，我到外地支教。當(dāng)?shù)厥苄鹿谝咔橛绊戄^大，劇本殺店也不能營業(yè)。去年年底回到天津，我們正趕上劇本殺店重新營業(yè)了，就馬上去店里玩了?！彼嬖V記者，“我對劇本類型沒有特別的偏好，歡樂本、恐怖本……什么都玩?！?/p>

在劇本殺中，玩家有時會遇到“拼車”的情況，當(dāng)人數(shù)不夠時，可以和陌生人一起組局。不過，陽陽卻并不喜歡“拼車”?！按蠹宜讲畈欢嗖拍芡娴揭粔K兒去。你如果不了解‘拼車’的玩家，不知道他的水平怎么樣，很有可能到后面就進(jìn)行不下去了。而且我們基本不會遇到人數(shù)不夠的情況，去隔壁宿舍一敲門，就能約到人。”說到這，她笑了笑，“在學(xué)校，哪能找不到人組隊(duì)呢？”

選擇玩什么類型的劇本殺要因人而異?！坝械娜诉壿嬓圆粡?qiáng)，可能玩硬核推理本會比較吃力；有的人膽子小，就玩不了恐怖本。比如我同學(xué)，玩過一次恐怖本之后，連續(xù)做了好幾天的噩夢。這樣的人就不適合恐怖本?！标栮柋硎?，“我和朋友一起玩劇本殺時，一般會遷就玩家中水平最低的那個人。如果有新手加入，我們會選一些歡樂本，基本沒有恐怖和燒腦的環(huán)節(jié)，氣氛比較好。如果太難，她可能玩到一半就不玩了。這樣一來，大家體驗(yàn)感都會非常差?！?/p>

南開區(qū)大悅城附近一家劇本殺店的負(fù)責(zé)人趙女士說，今年以來，恐怖本的玩家明顯少了很多，而一些歡樂本和正能量的劇本更受玩家歡迎。她告訴記者：“劇本殺剛開始火起來的時候，人們圖新鮮，喜歡玩一些暗黑風(fēng)、重口味的劇本。隨著行業(yè)的發(fā)展，玩家的獵奇心態(tài)慢慢減弱了，開始喜歡一些正能量、格局大的劇本。我覺得這是劇本殺行業(yè)的大趨勢?！?/p>

趙女士表示，該店玩家中，在校大學(xué)生人數(shù)占一半以上，白領(lǐng)玩家也占較大比例。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，在中國劇本殺玩家中，青年玩家的占比較高。其中，48.9%的受訪玩家為26歲至30歲；25歲以下的玩家占16.2%。

經(jīng)營策略

網(wǎng)紅探店 線上營銷 滿減優(yōu)惠

KTV引流有妙招

前有同行競爭不斷“攻城略地”，后有劇本殺等新興社交娛樂方式“圍堵分流”，娛樂消費(fèi)市場競爭激烈，留給線下KTV的市場有限，如何吸引更多消費(fèi)者至關(guān)重要。連日來，記者在和平區(qū)、河西區(qū)、濱海新區(qū)等地走訪發(fā)現(xiàn)，KTV吸引客流的方式多種多樣，比如網(wǎng)紅探店、線上營銷、豐富餐飲配套、引進(jìn)娃娃機(jī)和電玩設(shè)備等。

“我們前段時間請了一些網(wǎng)紅過來拍攝推廣，吸引不少新客到店體驗(yàn)?！碧旖蛞患襅TV負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們在大廳放置了2臺娃娃機(jī)，增加了1臺賣飲料、零食的自動售貨機(jī)，吸引年輕客群；而對價格較敏感的中老年群體，我們在價格、曲目等方面下功夫，推出滿減優(yōu)惠，聚攏更多人氣。”

不過，對于KTV經(jīng)營者來說，相比年輕客群，中老年群體一般比較節(jié)儉，酒水、食品消費(fèi)不多，盈利空間相對有限?！拔覀儼滋熘饕獟臧鼛M(fèi)，晚上則靠酒水、點(diǎn)心消費(fèi)獲利。其中，啤酒和咖啡的利潤相對可觀?！痹揔TV負(fù)責(zé)人透露。

“KTV店鋪面積一般有800平方米至1200平方米，投資下來普遍需要300萬元至500萬元，如果沒有足夠的人氣支撐，很難收回成本?！痹谌珖鴱V開加盟店的寶樂迪KTV相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們一般建議將店鋪選址在人員較為密集的地方，比如靠近大學(xué)城、社區(qū)、商超等場所，人氣旺、潛在客戶更多，經(jīng)營得當(dāng)?shù)脑?，一般兩三年能夠收回成本?！?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈解析

版權(quán)費(fèi)從幾千元到數(shù)萬元不等

劇本關(guān)乎門店競爭力

自2016年《明星大偵探》推理真人秀節(jié)目播出之后，劇本殺在國內(nèi)迎來了高速增長期。

《2022—2023年中國劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2021年中國劇本殺行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)170.2億元。隨著劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，劇本創(chuàng)作者、發(fā)行商、演員、門店商家、垂直平臺等主體的參與將會推動行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2025年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至448.1億元。

劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈分為上、中、下游，依次為原創(chuàng)劇本作者、發(fā)行及銷售方、線下門店等。其中，劇本作為劇本殺的核心內(nèi)容，小到關(guān)乎門店的競爭力，大到能影響整個行業(yè)的發(fā)展。

“劇本殺最初是從國外引進(jìn)的，在國內(nèi)起步較晚。我們剛開始玩的時候，劇本的選擇性不多，僅有的十幾款還是由國外劇本翻譯而來的。”張亂亂是國內(nèi)劇本殺早期玩家之一。2016年，她發(fā)現(xiàn)國內(nèi)劇本殺的劇本不僅稀少，而且質(zhì)量不高，于是，她決定嘗試自己寫本。在此后的6年間，她發(fā)行了10余個劇本。“現(xiàn)在作者賣給發(fā)行方的劇本，便宜的可能只有幾千元，貴的能賣到數(shù)萬元，具體要看劇本的質(zhì)量和成熟度。發(fā)行方也會有一些自己的偏好。”她說。

發(fā)行方李先生告訴記者，他所在的發(fā)行團(tuán)隊(duì)有4個人，主要負(fù)責(zé)審本、修改、宣發(fā)、印刷、售后等?！拔覀兪毡局饕莾煞N形式，一種是和作者分成，通常作者占20%至30%，我們占70%至80%；另一種是直接付費(fèi)買斷?！彼f，“一個劇本從買來到發(fā)行，歷時2個月左右，發(fā)行成本約5萬元。本子拿到手，若看到有邏輯不合理或者抄襲的地方，我們要先修改一遍；根據(jù)劇本內(nèi)容請美工設(shè)計(jì)包裝盒、插畫、搜證的配件等；制作完成后，將劇本拿到小紅書、抖音等社交媒體宣傳，然后再將劇本送往全國各地的展會參展、銷售；劇本銷售出去之后，門店有看不懂的地方或者音頻、線索卡等出現(xiàn)問題，也會找我們處理?！?/p>

據(jù)了解，很多劇本殺店會通過“黑探有品”等微信小程序買劇本。記者從小程序上看到，盒裝劇本價格大多在300元至600元，城市限定劇本則達(dá)到數(shù)千元。“發(fā)行方在銷售一款劇本時，規(guī)定一個城市只能有幾本，可能是3本，也可能是5本，這種就是城市限定本。如果玩家想玩這個本，只能到這幾家店去。而盒裝劇本一般不會在發(fā)行數(shù)量上有限制。從發(fā)行方的角度來說，城市限定本會比盒裝的發(fā)行成本稍高一些。因?yàn)槌鞘邢薅ū镜陌b和線索卡等道具在制作設(shè)計(jì)上會更精美一些?！彼f。

在李先生看來，劇本更新?lián)Q代很快，所以他們通常不會壓本。他表示：“去年劇本殺發(fā)行市場不景氣，所以我們大概有1年都沒有收本了。今年，我們計(jì)劃發(fā)行6個新本，主要考慮正能量題材的劇本?！?/p>

李先生表示，近年來正能量題材的劇本逐漸升溫。去年6月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)劇本娛樂經(jīng)營場所管理的通知》將劇本殺、密室逃脫等劇本娛樂經(jīng)營場所新業(yè)態(tài)納入管理，提出劇本娛樂經(jīng)營場所應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，使用內(nèi)容健康、積極向上的劇本腳本，鼓勵場所使用弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的劇本腳本。

一位劇本殺門店負(fù)責(zé)人告訴記者：“為玩家介紹時，我們會避開低俗劇本，尤其是年齡看起來不大的玩家，我們會著重推薦一些正能量的，比如家國情懷、禁毒教育等題材的劇本，都有一定的教育、警示意義?！?/p>

專家觀點(diǎn)

方式很多元

迭代無止境

當(dāng)一種新的娛樂業(yè)態(tài)出現(xiàn)時，喜歡新潮、時尚的年輕人總是先行者。光陰荏苒，曾經(jīng)的年輕人鬢角染霜，彼時熱衷的大眾娛樂方式是否依然如此？

“目前量販?zhǔn)終TV白天場的消費(fèi)者以中老年群體為主，他們多數(shù)在幾十年前就是KTV的主要用戶。整個KTV行業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容其實(shí)沒有發(fā)生多大創(chuàng)新，但‘95后’‘00后’群體的社交、娛樂方式變化很大，他們喜歡新潮多樣的娛樂形式。其父輩所熱衷的傳統(tǒng)KTV娛樂早已不是必選項(xiàng)?！痹诎阶稍兪紫治鰩煆堃憧磥?，現(xiàn)在的年輕人是在數(shù)字化娛樂環(huán)境下成長起來的，對沉浸感、互動性更強(qiáng)的新玩法更感興趣。

不同群體的消費(fèi)偏好造就了多元娛樂方式并存的格局，而這也是文化市場豐富多彩、充滿活力的表現(xiàn)。業(yè)界分析，劇本殺較傳統(tǒng)KTV消費(fèi)方式的社交屬性更強(qiáng)，玩家之間也有更多的交流互動，滿足了“Z世代”線下多元社交的需求。但對中老年人來說，無論是消費(fèi)水平、審美趣味還是身體狀況，都傾向于選擇傳統(tǒng)娛樂休閑方式。

近40年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，大眾休閑娛樂方式日趨多元，從早期的紙牌、麻將、斗地主、室內(nèi)外卡拉OK，再到量販?zhǔn)終TV、劇本殺、密室逃脫等，娛樂項(xiàng)目紛繁多樣。不同消費(fèi)群體“用腳投票”來選擇休閑方式，也形成了“冷熱不均”的市場格局。企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國劇本殺相關(guān)企業(yè)僅有2672家，到2022年已經(jīng)破萬，達(dá)到11880家，短短四年發(fā)展增速高達(dá)347%。反觀KTV，2018年，全國KTV相關(guān)企業(yè)有68954家，到了2022年降至66626家。KTV相關(guān)企業(yè)增量更是直線下滑，2018年新增注冊量高達(dá)11748家，但2022年僅新增332家，行業(yè)處在低谷徘徊。

大眾娛樂消費(fèi)的核心不外乎社交和娛樂，在滿足這兩大需求后，消費(fèi)主體和娛樂業(yè)態(tài)之間也在相互滋養(yǎng)。當(dāng)越來越多的“前浪們”走進(jìn)量販?zhǔn)終TV，傳統(tǒng)娛樂市場迎來一片新的生機(jī)；當(dāng)年輕的“后浪們”不斷追趕新潮，也將持續(xù)滋養(yǎng)并產(chǎn)生新的娛樂業(yè)態(tài)，使之更具生命力。

“大眾消費(fèi)的潮流變化是居民消費(fèi)水平、文化習(xí)俗、科學(xué)技術(shù)應(yīng)用等多重因素共振的結(jié)果?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副院長趙志安表示，通過智能技術(shù)應(yīng)用，KTV業(yè)態(tài)衍生出線上K歌模式，人們可以在線上連麥、遠(yuǎn)程PK、實(shí)時交互中感受新的消費(fèi)體驗(yàn)。即便沒有完整的休閑時間，人們利用智能K歌軟件等可以開展碎片化娛樂活動，大眾娛樂消費(fèi)已經(jīng)滲透進(jìn)百姓生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

一代人終將老去，但總有人正年輕。大眾娛樂消費(fèi)迭代沒有終點(diǎn)，無論是KTV，還是劇本殺，均是漫漫長河中的一簇浪花，未來還將涌現(xiàn)新的娛樂業(yè)態(tài)，演繹新的消費(fèi)迭變。

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