圍剿之下 TikTok在美經(jīng)歷生死時(shí)刻 能否挺過(guò)二次封禁危機(jī)？-環(huán)球觀察

3月23日，美國(guó)國(guó)會(huì)舉行了對(duì)短視頻社交媒體平臺(tái)TikTok數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題的聽(tīng)證會(huì)。會(huì)上，多名美國(guó)議員不斷就所謂“國(guó)家安全問(wèn)題”逼問(wèn)TikTok首席執(zhí)行官周受資，誓要“絞殺”這款社交應(yīng)用程序。此前，拜登政府要求TikTok的中國(guó)所有者出售其在TikTok中的股份，否則TikTok可能會(huì)在美國(guó)被禁。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：圍剿之下 TikTok在美經(jīng)歷生死時(shí)刻 能否挺過(guò)二次封禁危機(jī)？https://www.100ec.cn/zt/tiktokfj/）

(相關(guān)資料圖)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部

作者｜王添蓉

審稿｜勇全

一、TikTok遭圍剿 CEO周受資出席美國(guó)聽(tīng)證會(huì)

在聽(tīng)證會(huì)開(kāi)始前，TikTok在華盛頓的地鐵和媒體投放了大量的廣告。上周二，周受資在TikTok發(fā)布短視頻，直接呼吁美國(guó)用戶關(guān)注潛在禁令。他在視頻中強(qiáng)調(diào)：“TikTok在美國(guó)有1.5億用戶，幾乎為美國(guó)人口的一半?！?/p>

據(jù)悉，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多小時(shí)的聽(tīng)證會(huì)，實(shí)際上是一場(chǎng)美國(guó)立法者對(duì)TikTok的“審判會(huì)”。一些議員在提出長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的問(wèn)題、連用幾個(gè)問(wèn)號(hào)后，讓周受資只能用“是”或者“不是”作答，或是在其尚未開(kāi)始作答時(shí)強(qiáng)行予以打斷；還有議員提出的問(wèn)題缺乏基本常識(shí)，比如“TikTok是否可以連上我家WiFi”“TikTok有沒(méi)有激起用戶瞳孔放大，進(jìn)而幫助算法推廣這個(gè)視頻”等。

自開(kāi)年至今的種種跡象表明，TikTok在2023年迎來(lái)了它的第二輪斗爭(zhēng)。歐盟在1月向TikTok CEO周受資發(fā)出通牒稱，如果該應(yīng)用不加快努力在今年9月前遵守歐盟立法，它可能會(huì)在歐盟被封禁。隨后，歐盟委員會(huì)要求其工作人員卸載TikTok，原因是保護(hù)委員會(huì)數(shù)據(jù)并提升網(wǎng)絡(luò)安全。美國(guó)、加拿大、挪威等國(guó)家也先后提出相似要求，限制在政府官方設(shè)備上使用TikTok。

3月1日，美國(guó)眾議院外交事務(wù)委員會(huì)以24票贊成、16票反對(duì)的結(jié)果推動(dòng)一項(xiàng)法案，賦予美國(guó)總統(tǒng)拜登封禁TikTok的權(quán)力。這條法案的通過(guò)，距離TikTok Shop在美國(guó)上線只過(guò)去了3個(gè)多月。

TikTok這一輪被針對(duì)的背景之一是，在2022年底，《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)在做內(nèi)部安全審查時(shí)，獲取了美國(guó)TikTok用戶的數(shù)據(jù)，其中包括兩名記者的數(shù)據(jù)。該報(bào)道觸及了本就脆弱的信任。即便字節(jié)跳動(dòng)以解雇4名違規(guī)內(nèi)審人員回應(yīng)，周受資也在內(nèi)部郵件中表達(dá)對(duì)此次事件的失望，并強(qiáng)調(diào)公司對(duì)數(shù)據(jù)安全的重視。但這些做法依舊抵擋不住新一輪危機(jī)的襲來(lái)。

二、擁有10億月活用戶面臨二次封禁危機(jī)

據(jù)悉，這并不是TikTok第一次面臨禁封危機(jī)。早在2020年，特朗普政府就宣稱，TikTok和背后的母公司字節(jié)跳動(dòng)可能采取“威脅美國(guó)國(guó)家安全”的行動(dòng)，遂于8月簽署行政令，要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok在美業(yè)務(wù)。TikTok最終會(huì)被哪家公司接手，在當(dāng)時(shí)成為了商業(yè)話題中最引人關(guān)注的懸念。包括微軟、甲骨文、沃爾瑪在內(nèi)的有可能出手收購(gòu)TikTok的公司，都會(huì)隨著洽談消息的傳出迎來(lái)股價(jià)大漲。

這場(chǎng)紛爭(zhēng)隨著拜登上臺(tái)，并于2021年6月撤銷針對(duì)TikTok的禁令而暫時(shí)告一段落。但拜登當(dāng)時(shí)依舊為今日采取的行動(dòng)留有余地，要求美商務(wù)部對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，并“酌情采取行動(dòng)”。繼2020年特朗普政府持續(xù)數(shù)月的封殺手段后，TikTok再次站上命運(yùn)的十字路口，迎面第二次“渡劫”。和特朗普粗暴動(dòng)用總統(tǒng)權(quán)力直接封禁而被司法程序否決不同，現(xiàn)在的美國(guó)政府企圖運(yùn)用立法手段為封禁或“強(qiáng)買強(qiáng)賣”TikTok提供依據(jù)。

如今正值TikTok在美國(guó)面臨被出售或是被封禁的關(guān)鍵時(shí)期，而上述聽(tīng)證會(huì)即是決定美國(guó)接下來(lái)立法走向的關(guān)鍵一步。從這些議員盛氣凌人、強(qiáng)詞奪理的態(tài)度看，這場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)政治作秀的目的已經(jīng)昭然若揭，即一方面對(duì)TikTok進(jìn)行極限打壓，妄圖逼迫TikTok就范；另一方面則是對(duì)TikTok進(jìn)行有罪推定，抹黑TikTok的公眾形象，壓縮TikTok的轉(zhuǎn)圜空間。

電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的崛起瓜分了本就在縮小的市場(chǎng)蛋糕。2017年8月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美金價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)本土短視頻分享網(wǎng)站musical.ly，次年聯(lián)合musical.ly推出了新版本TikTok。依靠個(gè)性化推薦、更簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、更符合大眾的時(shí)長(zhǎng)設(shè)置……TikTok在海外迅速爆紅。

2018年初，TikTok就超過(guò)instagram、whatsapp和youtube等美國(guó)社交巨頭，成為蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量最大的應(yīng)用軟件。由于與抖音“師出同門”，TikTok在國(guó)內(nèi)也被稱作海外版抖音。

發(fā)展至今，長(zhǎng)期霸榜各大應(yīng)用商店的TikTok在全球已經(jīng)擁有10億月活用戶，其中在美國(guó)擁有1.5億用戶，幾乎是美國(guó)人口的一半。研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence2022年預(yù)測(cè)，TikTok廣告收入可能增加兩倍至逾110億美元，將超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter與Snapchat二者之和，未來(lái)還有巨大增長(zhǎng)空間。扎克伯格曾承認(rèn)，由TikTok引領(lǐng)的社交網(wǎng)絡(luò)新趨勢(shì)，他并沒(méi)有抓住。由此帶來(lái)的直接影響是Facebook用戶活躍度的下降。

如今，伴隨著TikTok的困境，美國(guó)社交媒體公司們作為競(jìng)爭(zhēng)者，股價(jià)出現(xiàn)普漲。3月23日，Snap漲8%，META、谷歌漲2%。Needham分析師勞拉·馬丁表示：“對(duì)于任何被 TikTok搶去市場(chǎng)份額的公司來(lái)說(shuō)，這都具有重大意義?！比绻钭罱K生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成為最大受益者。

三、今年或上線12國(guó) 穩(wěn)步擴(kuò)張全球電商版圖

Tik Tok之前的定位和Facebook類似，是引流的平臺(tái)，用戶可以在上面發(fā)布內(nèi)容后引導(dǎo)粉絲們進(jìn)入獨(dú)立站成交，也就是 "Tik Tok+ 獨(dú)立站 " 模式。隨著Tik Tok開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化，不少地區(qū)上線Tik Shop功能之后，目前變?yōu)榘敕忾]小店、封閉小店，即下單需在 Tik Tok平臺(tái)內(nèi)完成。

目前，Tik Tok已開(kāi)放了印尼、英國(guó)、越南、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等站點(diǎn)的小店業(yè)務(wù)，又于2022年11月在美國(guó)站開(kāi)始內(nèi)測(cè)TikTok Shop本土店業(yè)務(wù)。據(jù)了解，2023 年TikTok定下了 230 億美元的GMV目標(biāo)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，TikTok正在全球穩(wěn)步擴(kuò)張其電商版圖。日前已經(jīng)有消息傳出，TikTok年后將陸續(xù)在巴西、西班牙、法國(guó)、意大利、澳大利亞、新西蘭等站點(diǎn)開(kāi)通小店業(yè)務(wù)，開(kāi)啟全球電商新格局。

Tik Tok 站點(diǎn)不同，開(kāi)店的限制也不一樣，總體比國(guó)內(nèi)嚴(yán)格很多。像目前英國(guó)小店中國(guó)人能用中國(guó)身份證開(kāi)，但提現(xiàn)需要當(dāng)?shù)厝藢?shí)名提取或者官方 Mcn 機(jī)構(gòu)；東南亞等國(guó)只支持當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)通；美國(guó)則采用邀請(qǐng)制度。

據(jù) Business Insider 報(bào)道，該社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上發(fā)布的各種工作機(jī)會(huì)表明，TikTok 正在巴西尋找電子商務(wù)和物流領(lǐng)域的員工。除了這些職位空缺之外，TikTok 電子商務(wù)營(yíng)銷總監(jiān)的一份出版物還表示，TikTok Shop 即將登陸巴西。然而，在 Business Insider 發(fā)布有關(guān)擴(kuò)張的消息后，這篇 LinkedIn 帖子被刪除。TikTok 尚未回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求，這意味著此消息尚未得到官方證實(shí)。

當(dāng)下，TikTok Shop業(yè)務(wù)整體劃分為兩條線：跨境業(yè)務(wù)和本對(duì)本業(yè)務(wù)?？缇硺I(yè)務(wù)服務(wù)中國(guó)賣家；本對(duì)本業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)在海外，由各個(gè)國(guó)家經(jīng)理管理。但是當(dāng)談及TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向時(shí)，TikTok Shop的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示：“TikTok Shop今年最重要的動(dòng)作是美國(guó)站點(diǎn)的電商‘閉環(huán)’，主要原因是‘美國(guó)市場(chǎng)大而特殊、政策敏感性高、物流供應(yīng)鏈太復(fù)雜’”。

四、美國(guó)跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 各大平臺(tái)爭(zhēng)相入局

美國(guó)是全球第二大的電商市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高為美國(guó)電商市場(chǎng)奠定了良好基礎(chǔ)，2022 年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.09 萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)20.54%；2026 年規(guī)模將達(dá)1.67 萬(wàn)億美元。作為海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場(chǎng)，美國(guó)這片土壤存在存在機(jī)會(huì)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。

在抖音成為美國(guó)年輕人的新寵，并被Facebook模仿，張一鳴也在琢磨依托TikTok Shop，實(shí)現(xiàn)商流的轉(zhuǎn)化。但對(duì)手卻是美國(guó)跨境電商王者亞馬遜。亞馬遜2022年財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)年銷售額達(dá)5140億美元，同比增長(zhǎng)9%。其中，除北美以外的國(guó)際業(yè)務(wù)銷售額也高達(dá)1180億美元。

這也吸引了希音、抖音、拼多多等新銳進(jìn)軍跨境電商并把美國(guó)作為必爭(zhēng)之地。截至2023年1月底，中國(guó)有四家企業(yè)上榜全球購(gòu)物App用戶排行榜。其中，Shein高居第2，阿里速賣通掉隊(duì)第7，拼多多旗下Temu和TikTok也榜上有名。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，當(dāng)前，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：1）平臺(tái)類：阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉(cāng)、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、Temu；2）賣家類：SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹(shù)、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢(shì)、子不語(yǔ)、三態(tài)股份、傲基、致歐科技、易佰網(wǎng)絡(luò)、吉宏股份、華寶新能、綠聯(lián)科技等；3）跨境支付類：螞蟻國(guó)際、騰訊跨境金融、連連國(guó)際、銀聯(lián)電子支付、PingPong、派安盈、富友支付、貝寶、拉卡拉、空中云匯、京東支付、通聯(lián)支付、易寶支付、錢寶科技、快錢支付、蘇寧易支付、尋匯、錢海、珊瑚跨境等；4）跨境物流類：縱騰集團(tuán)、遞四方、燕文物流、佳成國(guó)際、至美通、運(yùn)去哪、環(huán)世物流、出口易、芒果海外倉(cāng)、海管家、無(wú)憂達(dá)、飛盒跨境等；5）跨境SaaS類：領(lǐng)星、店匠、易倉(cāng)科技、小滿科技、積加、店小秘、愛(ài)客科技、馬幫ERP、船長(zhǎng)BI、擎天全稅通、客優(yōu)云、稻米云等。

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