抖音、美團(tuán)、高德“三國(guó)殺” 萬(wàn)億本地生活戰(zhàn)場(chǎng)“狼煙起” 每日視點(diǎn)

繼入淘（淘寶）、入支（支付寶" target="_blank">支付寶）、入餓（餓了么）后，口碑在阿里內(nèi)的第四次“流浪”，落子高德。

3月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。對(duì)此，高德方面回應(yīng)稱：新團(tuán)隊(duì)的加入有助于平臺(tái)提供更好的“到目的地”服務(wù)。

隨后，3月21日，高德聯(lián)合星巴克中國(guó)推出“沿街取”服務(wù)，用戶可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。

(資料圖片僅供參考)

一言一行，劍指本地生活。

“萬(wàn)億市場(chǎng)”，這是形容生活服務(wù)賽道常用的詞語(yǔ)。據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

過(guò)去十年，本地生活賽道幾乎是“一超多強(qiáng)”局面，美團(tuán)全方位布局“吃喝住行娛”，攜程、飛豬、餓了么等在細(xì)分領(lǐng)域與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，但沒(méi)有一方能完全“鯨吞”另一方。

正如阿里本地生活CEO俞永福所言，本地生活是一場(chǎng) “不激烈但很殘酷” 的競(jìng)賽。不激烈是因?yàn)檫x手?jǐn)?shù)量不多，殘酷是因?yàn)闆](méi)有一招制勝的方法。

但，鯰魚(yú)來(lái)了。

2020年起試水本地生活的抖音，現(xiàn)在全方位啟動(dòng)除醫(yī)美、醫(yī)療外的到店類目招商。據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年抖音本地生活的GMV目標(biāo)為1600億元。

抖音強(qiáng)勢(shì)入局，讓本地生活競(jìng)爭(zhēng)的激烈度和殘酷度再次提升；美團(tuán)也不得不嚴(yán)陣以待，內(nèi)部計(jì)劃將投入更多預(yù)算與抖音競(jìng)爭(zhēng)；如今，高德又合并口碑，本地生活賽道由此組成新的“三國(guó)殺”棋局。

這場(chǎng)“三國(guó)殺”中，究竟每家平臺(tái)“葫蘆里賣的什么藥”？

高德：工具模式出路難

自“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代以來(lái)，阿里本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)多次調(diào)整。

最近一次調(diào)整，也是阿里成立24年來(lái)最重要的組織架構(gòu)變革中，本地生活集團(tuán)獨(dú)立成軍，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括高德、餓了么。

調(diào)整后，阿里本地生活的業(yè)務(wù)界限更為明確：餓了么主攻到家、高德在原有的出行業(yè)務(wù)之上，與口碑一同開(kāi)拓到店業(yè)務(wù)。

不過(guò)，高德與口碑的“抱團(tuán)取暖”，很難給阿里本地生活帶來(lái)“1+1>2”的商業(yè)效果。

2008年被阿里收購(gòu)的口碑，起初還是阿里本地生活的一支重要生力軍，與淘點(diǎn)點(diǎn)共同發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，但最終卻成為依附于不同業(yè)務(wù)和輔助實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標(biāo)的“流浪者”。

據(jù)消息人士透露，2022 年初，口碑餐飲業(yè)務(wù)的直營(yíng)城市從40座縮減至11座，其余城市轉(zhuǎn)為代理商模式。

商家供給不足、戰(zhàn)略定位模糊的口碑，合并后能給高德帶來(lái)的增量效益極為有限。但合并后業(yè)務(wù)界限的明晰，意味著高德將對(duì)到店業(yè)務(wù)“力出一孔”，積極迎戰(zhàn)本地生活。

2017年推出聚合打車模式的高德，目前已經(jīng)是網(wǎng)約車市場(chǎng)的“亞軍”，市場(chǎng)份額僅次于滴滴。每天有1.2億活躍用戶打開(kāi)高德，用來(lái)叫車或者導(dǎo)航路線。

基于地圖導(dǎo)航功能的用戶積累，以及在網(wǎng)約車市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，高德在2020年進(jìn)軍酒旅和餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，到2021年升級(jí)成為“出門好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”。

理想豐滿，但現(xiàn)實(shí)骨感。

一位出行領(lǐng)域?qū)I(yè)人士表示，采取聚合模式的高德，無(wú)法深入沉淀出行數(shù)據(jù)；而在缺少自營(yíng)司機(jī)的情況下，高德也很難向金融、租車，乃至造車等產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

更何況，高德最核心的地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù)，工具屬性更強(qiáng)，用戶停留更淺。

即使高德采取滴滴的網(wǎng)約車平臺(tái)模式，在“用完即走”的淺層用戶行為之下，從出行叫車跳轉(zhuǎn)到吃喝玩樂(lè)乃至電商消費(fèi)等服務(wù)，平臺(tái)跨賽道轉(zhuǎn)化的壁壘極高。

2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，滴滴也順勢(shì)推出橙心優(yōu)選，但供應(yīng)鏈和地面推廣等能力均不占優(yōu)的橙心，隨著監(jiān)管叫停過(guò)度補(bǔ)貼，橙心優(yōu)選隨即撤出多地市場(chǎng)。

正如餓了么曾連續(xù)發(fā)動(dòng)過(guò)“夏季戰(zhàn)役”“暖冬計(jì)劃”，但沉淀的用戶規(guī)模有限；最終，為商家提供更多單量和SaaS系統(tǒng)支持的美團(tuán)，市場(chǎng)份額依然領(lǐng)先。

本地生活核心能力的建設(shè)，顯然無(wú)法用“燒錢補(bǔ)貼”來(lái)彌補(bǔ)，只能在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中逐步強(qiáng)化。

雖然，高德在網(wǎng)約車和地圖業(yè)務(wù)上具備一定優(yōu)勢(shì)，但要扛旗到店生服（生活服務(wù)）業(yè)務(wù)，在商家供給規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)等方面，高德還要繼續(xù)造業(yè)務(wù)輪子。

而在高德“造輪子”的同時(shí)，抖音已經(jīng)和美團(tuán)開(kāi)始“捉對(duì)廝殺”。

抖音：一切為了交易

本地生活，尤其是到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，商業(yè)模式并不復(fù)雜。一邊是源源不斷的流量，另一邊是持續(xù)補(bǔ)齊商家供給，平臺(tái)在中間收取傭金和廣告費(fèi)。

如今，抖音已經(jīng)具備拓展本地生活模式的“天時(shí)地利”。

目前，抖音擁有超過(guò)7.5億的日活躍用戶，近11億的月活躍用戶，并且在放大“人性弱點(diǎn)”的極致算法模型之下，用戶粘性極強(qiáng)，行為數(shù)據(jù)沉淀更深。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年第三季度，抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)140分鐘，超過(guò)快手的129分鐘，遠(yuǎn)超微信視頻號(hào)的35分鐘。

左手是流量?jī)?yōu)勢(shì)，右手便是不斷補(bǔ)齊商家供給。

截至2022年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377座城市，合作門店超過(guò)100萬(wàn)。

對(duì)商家而言，多一個(gè)流量渠道多一份收入，現(xiàn)階段抖音給出的傭金率也十分優(yōu)惠，餐飲業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率僅為2.5%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)。

當(dāng)然，抖音作為平臺(tái)方，主要賺取的是商家廣告費(fèi)。

地歌網(wǎng)走訪了多位抖音團(tuán)購(gòu)商家，他們一致表示，在抖音如果不拍短視頻、不做直播，團(tuán)購(gòu)套餐很難有訂單，即使自己不做內(nèi)容，也要找達(dá)人、服務(wù)商來(lái)幫你用內(nèi)容引流。

對(duì)于沒(méi)時(shí)間或不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的商家而言，抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系，比如撮合達(dá)人商單的星圖平臺(tái)、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”，還有抖音之下海量的服務(wù)商。

一位抖音內(nèi)部人士向地歌網(wǎng)透露，抖音做本地生活和餐飲外賣，不能簡(jiǎn)單將其理解為餐飲平臺(tái)，抖音主要還是“營(yíng)銷平臺(tái)”。

當(dāng)抖音內(nèi)部流量達(dá)到較高量級(jí)并且活躍度穩(wěn)定后，依托于流量規(guī)模本身和抖音搭建的營(yíng)銷產(chǎn)品，平臺(tái)向廣告主收費(fèi)、向商家收費(fèi)，甚至向創(chuàng)作者收費(fèi)，以取得流量變現(xiàn)收益。

平臺(tái)龐大的用戶規(guī)模背后，一切都是為了轉(zhuǎn)化交易。

具體到生活服務(wù)行業(yè)，依托于“吃喝玩樂(lè)”等消費(fèi)場(chǎng)景，抖音進(jìn)一步深耕用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)習(xí)慣，拓寬用戶畫(huà)像的多樣性，更有利于之后流量產(chǎn)品的快速變現(xiàn)。

將每一次觀看和播放的商業(yè)價(jià)值最大化，抖音正在不斷推進(jìn)這一目標(biāo)。

短視頻成為大趨勢(shì)之一，抖音又極大滿足了用戶的娛樂(lè)需求，當(dāng)平臺(tái)坐擁流量增長(zhǎng)的勢(shì)頭，抖音可以不斷外擴(kuò)自身的業(yè)務(wù)邊界，這也是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為之警惕的關(guān)鍵因素。

強(qiáng)于交易轉(zhuǎn)化的抖音本地生活已然火力全開(kāi)，不過(guò)，美團(tuán)對(duì)外并未激烈反應(yīng)。

2022年年報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)CEO王興表示，目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)提供的還僅限于有第三方參與的團(tuán)餐配送服務(wù)，“這種模式對(duì)我們的影響有限。”

“淡定”的原因何在？

美團(tuán)：復(fù)用核心“輪子”

抖音的交易轉(zhuǎn)化很強(qiáng)勢(shì)，但美團(tuán)強(qiáng)于“規(guī)模效應(yīng)”。

2022年年報(bào)顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，活躍商家數(shù)高達(dá)930萬(wàn)；同時(shí)，去年共有624萬(wàn)騎手在美團(tuán)取得收入。

規(guī)模效應(yīng)不止于消費(fèi)者和商家體量的龐大，基于每天上千萬(wàn)筆訂單交易，以及平臺(tái)在運(yùn)力調(diào)配技術(shù)、商家SaaS服務(wù)系統(tǒng)上的沉淀，無(wú)論軟體經(jīng)驗(yàn)還是硬件基礎(chǔ)，美團(tuán)都形成了強(qiáng)大的商家及運(yùn)力板結(jié)。

比如配送方面，美團(tuán)的“智能決策平臺(tái)”針對(duì)全場(chǎng)景的復(fù)雜訂單需求，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配智能分發(fā)，能為騎手智能識(shí)別小區(qū)封閉入口、部分禁行區(qū)域等。

夯實(shí)本地生活核心能力，進(jìn)而形成商業(yè)壁壘，源于美團(tuán)“聚焦核心、苦練基本功”的基本戰(zhàn)略。

對(duì)于抖音本地生活的進(jìn)擊，王興表示，“美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心……美團(tuán)建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時(shí)的外賣需求?！?/p>

“美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)會(huì)更可靠、更高效”，王興說(shuō)。

當(dāng)下的美團(tuán)，正在復(fù)用曾經(jīng)的核心能力，快速進(jìn)入本地零售賽道。

2022年二季度時(shí)，王興曾表示“美團(tuán)閃購(gòu)的長(zhǎng)期單位經(jīng)濟(jì)效益潛力與外賣相似，并相信它們能夠在未來(lái)發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。”

自上市以來(lái)，美團(tuán)一直在推動(dòng)由生活服務(wù)電商向?qū)嵨镫娚剔D(zhuǎn)型，并在提出“科技+零售”戰(zhàn)略后，以新的商業(yè)模式結(jié)合平臺(tái)原有優(yōu)勢(shì)，分兵突進(jìn)打造實(shí)物電商矩陣。

比如美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)復(fù)用當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”“外賣大戰(zhàn)”所積累的BD地推能力，迅速完成“千城計(jì)劃”；再比如美團(tuán)閃購(gòu)及閃電倉(cāng)，美團(tuán)調(diào)用本地騎手，在非餐時(shí)段進(jìn)行錯(cuò)峰配送，有效提升運(yùn)力效率。

美團(tuán)曾經(jīng)推出過(guò)類似淘寶的貨架式電商，也試水過(guò)社群電商，但在選品、售后服務(wù)上很難做出差異化優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法展現(xiàn)美團(tuán)作為生活服務(wù)電商的本地能力。

如今，通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選、買菜和閃購(gòu)等業(yè)務(wù)，美團(tuán)得以布局上游供應(yīng)鏈，更大范圍鎖定本地優(yōu)質(zhì)供給；并且通過(guò)閃電倉(cāng)、美團(tuán)優(yōu)選等低成本的“社會(huì)協(xié)作”模式，美團(tuán)在全國(guó)深入完善本地履約網(wǎng)絡(luò)。

以本地電商模式進(jìn)擊實(shí)物零售領(lǐng)域，美團(tuán)正在編織全新的零售天網(wǎng)。

對(duì)美團(tuán)而言，核心的業(yè)務(wù)“輪子”已經(jīng)造好，接下來(lái)就是繼續(xù)夯實(shí)核心能力，并在驗(yàn)證新商業(yè)模式的過(guò)程中高效復(fù)用“輪子”。

短時(shí)間內(nèi)，即使抖音來(lái)勢(shì)洶洶，也難以撼動(dòng)美團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)。

但美團(tuán)也不會(huì)“淡定”太久。多位投資人士透露，越來(lái)越多的生活服務(wù)商戶開(kāi)始將營(yíng)銷預(yù)算從美團(tuán)分撥了出來(lái)，轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺(tái)，形成多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。

事情正在起變化。

尾聲：山雨欲來(lái)

高德、抖音、美團(tuán)之外，本地生活賽道正是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。

3月28日，“微信公開(kāi)課PRO”活動(dòng)上，視頻號(hào)表示正內(nèi)測(cè)售賣兌換券的功能，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，預(yù)計(jì) 5 月上線。

另外，快手本地生活正在測(cè)試官方小程序，目前已小范圍定向邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐；拼多多旗下社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)也低調(diào)進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，面向餐飲、住宿等類目進(jìn)行招商。

到店團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模型簡(jiǎn)單，流量增勢(shì)足夠活躍的平臺(tái)都可以嘗試，這也是對(duì)平臺(tái)商業(yè)化和流量?jī)r(jià)值的進(jìn)一步深耕。

不過(guò)，對(duì)抖音、美團(tuán)而言，本地生活一戰(zhàn)，雙方“醉翁之意不在酒”。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音內(nèi)部各個(gè)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)已經(jīng)調(diào)整，比如“用戶出于非娛樂(lè)需求打開(kāi)抖音的頻次”等指標(biāo)越來(lái)越被看重，曾與日活并重的“用戶使用時(shí)長(zhǎng)”的優(yōu)先級(jí)有所下降。

過(guò)去，抖音是一家“小型游樂(lè)場(chǎng)”，娛樂(lè)設(shè)施（直播、短視頻）相當(dāng)豐富，用戶為此停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，但用戶交易頻次很低，因?yàn)橄嚓P(guān)的交易設(shè)施很少，或者不完整。

現(xiàn)在，抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂(lè)園”，內(nèi)部不僅娛樂(lè)設(shè)施豐富，電商、生活服務(wù)等交易設(shè)施同樣完備，用戶會(huì)花更多時(shí)間在平臺(tái)停留，還會(huì)為平臺(tái)提供的“吃喝住行”服務(wù)買單。

抖音集團(tuán) CEO 張楠在去年的一次內(nèi)部會(huì)上也表示，抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容；也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。

一言以蔽之，抖音要成為涵蓋娛樂(lè)、生活服務(wù)等功能的超級(jí)APP。

反觀美團(tuán)，王興曾對(duì)內(nèi)表示，零售的終極形態(tài)是機(jī)器貓，你想要一個(gè)東西，它就能立刻給你掏出來(lái)。

如今，美團(tuán)旗下的閃購(gòu)、買菜和優(yōu)選業(yè)務(wù)依托于本地供應(yīng)鏈和倉(cāng)配體系，都在本地市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，閃購(gòu)與買菜主打即時(shí)交付，前者以快消、日用百貨為主，后者聚焦生鮮品類，優(yōu)選的核心是“次日達(dá)”。

三種業(yè)態(tài)組合在一起，美團(tuán)正將本地電商模式悄然布局到全國(guó)各主要城市。而這張本地電商的天網(wǎng)，正是王興口中“機(jī)器貓零售”的雛形。

繼團(tuán)購(gòu)、外賣之后，本地電商將是美團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵一役，這不僅是是雄心壯志，更是一場(chǎng)徹底的供應(yīng)鏈、本地化經(jīng)營(yíng)及電商消費(fèi)模式的變革。

抖音和美團(tuán)，二者的征程都是一場(chǎng)“豪賭”，是一場(chǎng)足以撼動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的“無(wú)限游戲”。

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