導(dǎo)讀:拼多多“炸店”事件仍在發(fā)酵,這場(chǎng)中小商家之戰(zhàn)似乎未有平息的跡象,而“萬(wàn)惡之源”就是“僅退款”。根據(jù)拼多多方面的最新回應(yīng),將堅(jiān)定站在消費(fèi)者一邊。從下沉用戶(hù)市場(chǎng)起家的拼多多,在“低價(jià)”這條路上要走到黑嗎?(詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題:http://www.100ec.cn/zt/pddzd/)
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出品|網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者|吳夏雪
審稿|云馬
一、“城門(mén)失火 殃及池魚(yú)”
讓我們把指針撥回到3月25日,那一天,拼多多自營(yíng)店“多多福利社”一上線就吸引了大量的關(guān)注,短短幾個(gè)小時(shí)粉絲量就破了300萬(wàn),然而它卻遭到了大量中小商家的惡意下單。這些商家尋找了所有跟拼多多有官方關(guān)系的商鋪,通過(guò)先集中下單,發(fā)貨后再申請(qǐng)“僅退款”的方式,對(duì)自營(yíng)店實(shí)行“燒殺搶掠”,事后還沒(méi)忘了再對(duì)著客服大罵拼多多。一套操作下來(lái),“多多福利社”直接被干下線。緊接著,拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的品牌商家也遭遇不測(cè)。
自3月28日起,拼多多平臺(tái)幾十家品牌店先后遭遇大量不明身份人員集中“炸店”, 他們先是集中大量的惡意下單,然后閃退單,幾近“打砸”店鋪,同時(shí)惡語(yǔ)辱罵品牌店客服人員。一些品牌店為了自保不得不暫時(shí)歇業(yè),以避免進(jìn)一步損失。
無(wú)論原因如何,“炸店”行為都是不可取的,從道德層面上也說(shuō)不過(guò)去,況且甚至涉嫌違法犯罪。
這次事件背后的受害者,不僅是品牌商家,更是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師認(rèn)為:此次“炸店”事件可能會(huì)牽連正當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)?!罢ǖ辍钡膶?shí)現(xiàn)主要是利用拼多多“僅退款”規(guī)則鉆平臺(tái)漏洞,給與拼多多平臺(tái)深度綁定的品牌造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失,既包括“僅退款”規(guī)則漏洞發(fā)生的直接訂單損失,還包括為了識(shí)別出正當(dāng)消費(fèi)者和惡意消費(fèi)者、阻斷惡意退款的運(yùn)營(yíng)成本。
“如果本次炸店帶來(lái)的損失確實(shí)巨大,則有可能平臺(tái)會(huì)主動(dòng)取消或商家逼迫平臺(tái)取消‘僅退款’政策,直接導(dǎo)致消費(fèi)者不能享受‘僅退款’帶來(lái)的優(yōu)惠政策間接傷害消費(fèi)者利益?!崩顣F補(bǔ)充道。
目前,除了權(quán)益受損,拼多多的用戶(hù)還開(kāi)始受到“網(wǎng)暴行為”的波及。拼多多小二表示,“炸店”勢(shì)力的“網(wǎng)暴行為”已經(jīng)擴(kuò)散到了無(wú)辜的消費(fèi)者群體。一些消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自主發(fā)聲的購(gòu)物體驗(yàn),也遭到“炸店”勢(shì)力無(wú)差別的謾罵和攻擊。
二、“受害者”無(wú)罪
這次事件很容易讓人聯(lián)想到淘寶當(dāng)年的“十月圍城”,二者究竟有何異同點(diǎn),拼多多能否直接“抄”淘寶的“考卷”?
在2011年的10月,淘寶商城宣布,要正式升級(jí)商家管理系統(tǒng),加大消費(fèi)者補(bǔ)償幅度,“假一賠五”,又將原有的6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi),提高到3萬(wàn)和6萬(wàn)兩個(gè)檔次,再結(jié)合提高保證金這條規(guī)則,一些人解讀這是淘寶商城要拋棄小商家。這次規(guī)則的調(diào)整疊加之前的一些積怨,引發(fā)了淘寶中小賣(mài)家的抗議,淘寶迎來(lái)了有史以來(lái)最大規(guī)模的“反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”,史稱(chēng)淘寶"十月圍城"事件。3000多個(gè)中小賣(mài)家圍攻淘寶商城,接連發(fā)動(dòng)對(duì)大商家的攻擊。
當(dāng)時(shí),淘寶的解決方式是:宣布延遲提高服務(wù)費(fèi),同時(shí)追加 18 億元人民幣巨額投資,扶植賣(mài)家成長(zhǎng)。據(jù)此,中小商家停止了“圍城”。在事件平息后,阿里繼續(xù)出臺(tái)一系列支持中小賣(mài)家的優(yōu)惠政策,將淘寶和淘寶商城進(jìn)行品牌切割,由此誕生了天貓。
如果按照淘寶的方式,拼多多也可以開(kāi)辟出另一條品牌渠道。陳虎東認(rèn)為:線上平臺(tái)的商戶(hù)、消費(fèi)者和平臺(tái)之間的矛盾,其實(shí)早在線下商超和賣(mài)場(chǎng)等渠道中也存在,所以如何在不同主體之間尋找到一種平衡點(diǎn),也是比較重要的,這種糾紛應(yīng)該看成是一種常態(tài),個(gè)人覺(jué)得還是一件比較好的事情。例如拼多多這樣的平臺(tái)可以發(fā)展出來(lái)獨(dú)立的按照品牌大小進(jìn)行區(qū)分的渠道平臺(tái),進(jìn)行針對(duì)性管理。天貓當(dāng)時(shí)也是因?yàn)橹行∩虘?hù)的圍攻進(jìn)而獨(dú)立開(kāi)拓出來(lái)的一種渠道,拼多多也差不多是這個(gè)邏輯。
不過(guò),事情可能沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥分析道:拼多多屬于用戶(hù)的代言人,制定這樣的政策來(lái)滿足消費(fèi)者在售后服務(wù)上的便捷性,解決售后服務(wù)上的痛點(diǎn)。對(duì)于用戶(hù)而言,如果平臺(tái)不為他們做主,為他們代言,那么可能會(huì)直接損失用戶(hù),這導(dǎo)致的后果是那些能夠提供好的服務(wù)和商品的商家,沒(méi)有了權(quán)益的保障。
一直以來(lái),拼多多為了保護(hù)用戶(hù),制定了包括“僅退款”在內(nèi)的機(jī)制,當(dāng)一件商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者可提出“7天無(wú)理由退貨”申請(qǐng),同時(shí)可以?xún)H退款不退貨。此時(shí),平臺(tái)就會(huì)介入,幫消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益。這個(gè)設(shè)計(jì)無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn),對(duì)于商家來(lái)說(shuō),這項(xiàng)規(guī)定能倒逼其保質(zhì)保量。
拼多多一直堅(jiān)持著這項(xiàng)規(guī)定。正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東所說(shuō):拼多多起家是從下沉市場(chǎng)開(kāi)始的,因此對(duì)于平臺(tái)而言,偏重于關(guān)注消費(fèi)者的權(quán)益,是符合邏輯的
與“僅退款”性質(zhì)類(lèi)似的是拼多多的偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵政策,一直以來(lái),西北、西南的一些地區(qū)默認(rèn)不包郵,但從2021年底開(kāi)始,拼多多給賣(mài)家上架了偏遠(yuǎn)地區(qū)的包郵額度,實(shí)際額度根據(jù)店鋪訂單量決定。這意味著生意好的店鋪才有可能被分配到額度。
李旻律師表示:拼多多推出“僅退款”、包括邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵等政策的初衷可能是為了吸引更多的消費(fèi)者和商家,同時(shí)滿足政府的區(qū)域發(fā)展政策,促進(jìn)內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。畢竟在消費(fèi)者體驗(yàn)和價(jià)格方面進(jìn)行優(yōu)化,是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。
消費(fèi)者本身就處于弱勢(shì)地位,在電商平臺(tái)遇到不良商家的概率一直存在,如果商家不買(mǎi)賬,平臺(tái)也不處理,難道還指望消費(fèi)者天天撥打12315申訴嗎?況且在拼多多的用戶(hù)群體中,農(nóng)村用戶(hù)、大齡用戶(hù)比比皆是,他們可能根本就不懂得如何維權(quán)。此時(shí),“僅退款”無(wú)疑就是對(duì)他們的保護(hù)。而那些把“炸店”歸咎于“僅退款”的人,毋庸置疑是在樹(shù)立“受害者有罪論”。
拼多多的站隊(duì),不僅是守住初心,更是不讓“受害者有罪論”成立。
三、撥云見(jiàn)日 還一片晴天
中國(guó)的電商經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展,以阿里巴巴、京東為代表的零售電商生態(tài)日臻完善,很多人認(rèn)為,不可能再有新形式的電商平臺(tái)出現(xiàn),而拼多多正是在巨頭夾縫中產(chǎn)生的“新電商”平臺(tái)。
從 “消費(fèi)降級(jí)”的五環(huán)外下沉市場(chǎng)收割者,到成為如今的電商中流砥柱,一路走來(lái),拼多多為消費(fèi)者做了什么?
從對(duì)選擇繼續(xù)訂單的消費(fèi)者自行補(bǔ)足差價(jià),到加碼百億補(bǔ)貼,再到投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)建構(gòu)全方位消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系、重投農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)普惠……拼多多對(duì)站位消費(fèi)者從未改變。
不過(guò),“偏心”消費(fèi)者給拼多多帶來(lái)的不僅是消費(fèi)者的擁護(hù),也有一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。李旻分析道:“對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),如果仍要堅(jiān)持‘僅退款’及邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵等政策,那么在遇到突發(fā)事件時(shí),平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)難度和風(fēng)險(xiǎn)將提升,同時(shí)這也給商家?guī)?lái)一定的經(jīng)營(yíng)壓力。拼多多能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)大,主要得益于其不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn),但其也需要加強(qiáng)平臺(tái)管理和風(fēng)控機(jī)制的建設(shè),以保障消費(fèi)者和商家的合法權(quán)益。”
陳虎東認(rèn)為:“電商平臺(tái)發(fā)展到今天,服務(wù)能力不斷細(xì)化,很多模式也展現(xiàn)出來(lái),這些其實(shí)都是矛盾發(fā)展到一定程度的結(jié)果,是好事情。因此電商平臺(tái)后續(xù)的服務(wù)可以切入很多東西,不斷細(xì)化、不斷升級(jí)、不斷迭代,新的模式應(yīng)該會(huì)不斷呈現(xiàn)?!?/p>
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