從董宇輝到章小蕙 “人設(shè)”與“調(diào)性”驅(qū)動(dòng)頭部主播迭代 天天時(shí)快訊

最近，章小蕙憑借一場(chǎng)熱度超6億的直播出圈，再次刷新了網(wǎng)友對(duì)直播帶貨的認(rèn)知，同時(shí)也讓市場(chǎng)看到了直播電商更大的想象空間。

沒(méi)有9.9包郵的吆喝，沒(méi)有低價(jià)引流的運(yùn)營(yíng)手段，通過(guò)分享精致的生活方式以及對(duì)美的理解，章小蕙用內(nèi)容塑造了一個(gè)與眾不同的直播間。在章小蕙式直播之外，還有哪些不同內(nèi)容風(fēng)格的直播間？打造爆款直播間的因素都有哪些？

(資料圖)

章小蕙式直播風(fēng)格正在成為一種新風(fēng)潮

觀察章小蕙直播間可以發(fā)現(xiàn)，她賣的不僅僅是貨，而是美好生活的儀式感，她將自己多年的生活經(jīng)歷凝結(jié)在產(chǎn)品講解中，讓整個(gè)直播間充滿了故事感，滿足用戶對(duì)貴婦生活的好奇心的同時(shí)，也提高了直播間的質(zhì)感與格調(diào)。

比如在章小蕙直播間賣斷貨的Anastasia眼影盤，與眾多主播從粉質(zhì)、妝容、氧化程度等偏使用技巧方面講解不同，章小蕙極其創(chuàng)造性地引用了15世紀(jì)末佛羅倫薩著名畫家桑德羅·波提切利文藝復(fù)興時(shí)期的壁畫《春》，整幅畫的色彩搭配成為了她解讀這個(gè)眼影盤的靈感來(lái)源，無(wú)形之中將拉高了這個(gè)小眾品牌眼影盤的檔次，正是別具一格的講解方式，該眼影盤在上架之后就很快售罄。

圖源小紅書

在產(chǎn)品講解時(shí)，章小蕙不急不慢的講述著自己的使用體驗(yàn)，塑造出場(chǎng)景感和畫面感，讓網(wǎng)友沉浸其中。為產(chǎn)品賦予了更多的意義和感情的同時(shí)，也讓用戶更容易對(duì)產(chǎn)品建立一種精神層面的認(rèn)可，更好的促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

而在細(xì)節(jié)上也能體會(huì)到直播間的品味，主持人稱呼章小蕙為“章小姐”，稱選品人員為“編輯”，稱呼顧客為“讀者”，直播間則取名為“玫瑰夢(mèng)想櫥窗”，這樣的表達(dá)方式，給人一種新鮮感。有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)道：“章小蕙賣的不僅僅是貨，還有造夢(mèng)、品味和生活方式?！?/p>

其實(shí)在章小蕙之前，董潔也是通過(guò)娓娓道來(lái)的直播風(fēng)格成功出圈。董潔的直播間沒(méi)有歡快和熱鬧的氛圍，也沒(méi)有惹眼的裝飾和花里胡哨的燈牌，只保留了干凈的背景。

同時(shí)，董潔的講解也并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)惠，介紹服裝的時(shí)候，會(huì)詳細(xì)講解這件衣服的材質(zhì)，介紹珠寶產(chǎn)品時(shí)則是給大家推薦合適的穿搭、適合的場(chǎng)景，耐心給用戶一些真誠(chéng)的建議，吸引了大量用戶的駐足和聆聽(tīng)。

圖源直播截圖

董潔的內(nèi)容是集中在她本人對(duì)于審美的理解，她會(huì)在直播的過(guò)程中放慢語(yǔ)速給用戶講解搭配邏輯，教給用戶如何提高自己的氣質(zhì)與審美。董潔的不僅是賣產(chǎn)品，反而更多在講觀點(diǎn)，用戶能夠在董潔的直播間真實(shí)地感受到她本人的生活態(tài)度和對(duì)美的感悟。

圖源小紅書

除了章小蕙、董潔，張靜初、董璇、張儷、楊蓉等明星也先后在小紅書開(kāi)啟了直播，總的來(lái)看，人文氛圍與生活品質(zhì)是她們直播間的內(nèi)容核心，而用戶的良好反饋?zhàn)C明了這種直播風(fēng)格的潛力，而這也意味著直播帶貨行業(yè)不再僅僅靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容與品味驅(qū)動(dòng)的直播間也成為了一種潮流。

差異化內(nèi)容是直播間破卷方向

如今，低價(jià)策略顯然不再是破卷的唯一手段，差異化的直播內(nèi)容正在成為主播提高競(jìng)爭(zhēng)力的利器。章小蕙以及董潔們通過(guò)輸出自己生活方式吸引不少同頻的用戶，而也有不少主播通過(guò)自身的特色獲取流量。

就比如瘋狂小楊哥在直播帶貨時(shí)，短視頻的搞笑風(fēng)格無(wú)縫銜接地延續(xù)到了直播間，直播間曾出現(xiàn)過(guò)這樣一幕，小楊哥帶貨沙琪瑪時(shí)脫口而出，“這是公馬還是母馬，殺馬特、二維碼嘛，吃這個(gè)送白馬王子嗎？”和大楊哥來(lái)來(lái)回回爭(zhēng)辯一番后，小楊哥氣得轉(zhuǎn)身逃離，走到直播間后面練沙包，屏幕前的觀眾看著兩兄弟的舉動(dòng)甚是歡樂(lè)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

沙雕二人組兄弟直播帶貨更像是逗哏、捧哏的相聲模式，再加上品牌方卷入其中，小楊哥夸張的動(dòng)作、頻繁抖包袱的詼諧感削弱了帶貨的商業(yè)屬性，這讓觀眾看的不亦樂(lè)乎。

而東方甄選的知識(shí)型直播間也是用內(nèi)容打動(dòng)觀眾的典型案例。東方甄選的直播是以講課的方式將商品信息傳遞給消費(fèi)者，富有文化知識(shí)的內(nèi)容是真正將東方甄選直播團(tuán)隊(duì)與其他帶貨主播區(qū)別開(kāi)的關(guān)鍵因素。當(dāng)初董宇輝一句“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰…”，使得直播間的一款大米被瘋搶。

圖源抖音截圖

除了董宇輝的人文歷史講解，yoyo的吉他與鋼琴演奏等形式都是以內(nèi)容作為直播的突破口，這種寓教于樂(lè)的新鮮感讓觀眾產(chǎn)生了對(duì)直播間的興趣，從去年6月份爆火后，東方甄選在市場(chǎng)上的討論度一直居高不下，這樣側(cè)面反映了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直播間的可持續(xù)發(fā)展性。

除了瘋狂小楊哥的搞笑內(nèi)容、東方甄選的高級(jí)知識(shí)風(fēng)，郝劭文直播間給用戶提供的情緒價(jià)值也是一種直播風(fēng)格。沒(méi)有過(guò)多的套路和虛假的演技，把網(wǎng)友當(dāng)成朋友，不強(qiáng)行推銷產(chǎn)品，甚至還勸網(wǎng)友按需購(gòu)買，這樣平平淡淡的直播方式以差異化的方式占據(jù)了用戶的心智。在粉絲的支持下，他的“小賣部”也升級(jí)成了“小超市”。

圖源抖音截圖

用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，“郝劭文的直播，很像一碗只放了雞蛋和蔥花的湯。吃飯前喝的話，可能會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)寡淡。但對(duì)于那些吃夠了重油重鹽的觀眾來(lái)說(shuō)，這就是一碗解膩又解渴的好湯。”

而直播間場(chǎng)景布置、劇情演繹又是另外一種直播風(fēng)格，“佰草集延禧宮正傳”這個(gè)抖音賬號(hào)就采用了古裝直播的模式，主播借力清宮劇內(nèi)容，通過(guò)扮演不同的角色打造出了與眾不同的直播間，這種方式在當(dāng)時(shí)也產(chǎn)生了一定的熱度，還讓該賬號(hào)沖進(jìn)了抖音直播帶貨銷售額實(shí)時(shí)榜單TOP50。

從董宇輝的知識(shí)分享，到瘋狂小楊哥的無(wú)厘頭搞笑，再到如今章小蕙的歲月靜好，越來(lái)越多的花式直播間不斷涌現(xiàn)，讓我們看到了直播帶貨領(lǐng)域的百花齊放，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直播間的價(jià)值正在逐漸被發(fā)掘，直播內(nèi)容風(fēng)格的多樣性從側(cè)面展現(xiàn)了行業(yè)的更多可能性。

平臺(tái)與直播間相輔相成

實(shí)際上，不管是章小蕙，還是瘋狂小楊哥亦或是東方甄選，內(nèi)容風(fēng)格只是直播間爆火的因素之一，主播人設(shè)、產(chǎn)品定位、平臺(tái)屬性等因素缺一不可，正是多種元素相互配合，才打造出一個(gè)個(gè)高吸引力的直播間。而在這其中，平臺(tái)屬性有著很關(guān)鍵的作用。

就比如章小蕙、董潔等清新脫俗型直播間能夠出圈，在很大程度上也得益于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書平臺(tái)擁有2.6億日活用戶，其中90后用戶占比達(dá)70%，一二線城市用戶占比50%。而根據(jù)第三方報(bào)告，總結(jié)出小紅書平臺(tái)用戶六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽。不難看出，這些標(biāo)簽下的群體都有一定的消費(fèi)實(shí)力。Indigo social的高級(jí)合伙人胡懿Fox曾在一檔播客節(jié)目中形容小紅書的主力用戶：敢花錢、能花錢、會(huì)花錢。

消費(fèi)意愿方面，數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶人均月消費(fèi)支出達(dá)5000元，超過(guò)56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。精準(zhǔn)的用戶群體、高品質(zhì)的社區(qū)氛圍為章小蕙們的直播奠定了良好的基礎(chǔ)。

同時(shí)這些有一定品味的直播間也反哺著平臺(tái)的商業(yè)化環(huán)境，過(guò)去一年，直播已經(jīng)成為小紅書高速增長(zhǎng)的場(chǎng)域。根據(jù)小紅書公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)了220%。為品味買單的用戶，成為小紅書被寄予眾望的關(guān)鍵。

而瘋狂小楊哥、東方甄選、郝劭文在抖音開(kāi)播，以差異化的內(nèi)容撬動(dòng)日活超6億的流量，并形成自己的粉絲圈層。如今，瘋狂小楊哥粉絲量超1億，東方甄選粉絲量為3025萬(wàn)，郝劭文粉絲量達(dá)到1460萬(wàn)，這在一定程度上得益于平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)。

同樣，這些具備差異化內(nèi)容的直播間也在一定程度上助推了抖音電商的增長(zhǎng)，在5月16日抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)中，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年來(lái)平臺(tái)GMV增幅超80%。

從章小蕙直播出圈可以看到，主打生活品味的直播風(fēng)格逐漸成為一種趨勢(shì)，而不同內(nèi)容風(fēng)格的直播間正在成為驅(qū)動(dòng)直播帶貨行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。未來(lái)，我們希望看到一個(gè)更加繁榮的直播電商生態(tài)。

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