東方甄選復(fù)播 但考驗(yàn)才剛剛開始

停播6天后，“東方甄選自營產(chǎn)品”終于恢復(fù)了正常直播。

(資料圖片)

在此前的7月26日，“東方甄選自營產(chǎn)品”直播間突然被封。據(jù)媒體公開報(bào)道，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。

當(dāng)晚，東方甄選CEO孫東旭在直播中表示，關(guān)停非常突然，當(dāng)天下午小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。

解釋完原因后，東方甄選便轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家App打起了促銷戰(zhàn)，在4天時(shí)間里完成銷售額超1.1億元，App下載量也借力促銷活動(dòng)和熱搜效應(yīng)一度登頂。

似乎可以說，“東方甄選自營產(chǎn)品”憑借此事因禍得福，在直播間關(guān)停后反倒收獲了意外的成果。

然而，一時(shí)的熱度總會(huì)過去，“東方甄選自營產(chǎn)品”依然需要回歸平臺(tái)復(fù)播。這背后不僅反映出商家們普遍存在的流量困境，也凸顯出東方甄選如今談“自立門戶”還為時(shí)尚早。

花大力氣自建App，原因?yàn)楹危?/p>

在去年年中，俞敏洪就表示“要建立一個(gè)立體化銷售平臺(tái)，為更多的中國商家服務(wù)”，在他看來“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”，不管是視頻號(hào)還是小程序亦或是電商平臺(tái)的旗艦店都屬于第三方流量，只有獨(dú)立App才是自己的根基。

發(fā)展至今，東方甄選的確有過自己的輝煌時(shí)刻，其GMV一度曾在抖音直播電商生態(tài)中占據(jù)大頭。但最近，從數(shù)據(jù)上看東方甄選正在經(jīng)歷自己的“調(diào)整期”，據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。

（圖源：海通國際證券）

另外，廣發(fā)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選粉絲增長趨勢放緩，截至7月3日，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)為3049.0萬。隨著粉絲增長放緩，賬號(hào)運(yùn)營也進(jìn)入提升復(fù)購和商品均價(jià)的發(fā)展階段。3月至6月平均售價(jià)穩(wěn)步提升，月平均售價(jià)分別為52.4、53.2、59.4、62.7元/件。

在過去很長一段時(shí)間里，東方甄選一直擁有較低的流量成本與官方的推流扶持，但最近東方甄選發(fā)布的一份財(cái)報(bào)卻顛覆了這一市場認(rèn)知。

2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，新東方經(jīng)營成本及開支為8.13億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%至1.48億美元；營收成本同比增加58%至3.9億美元。增長的主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。

可以看到，一方面是下滑的GMV與觀看數(shù)據(jù)，另一方面是流量成本的持續(xù)走高，自建App的重要性便凸顯了出來，這也是在直播間封停后東方甄選選擇85折將人氣引流至自建App的原因。

此外，東方甄選的矩陣化布局也側(cè)面反映出對不確定性的擔(dān)憂，一方面矩陣直播間緩解了主賬號(hào)的“頭部化”風(fēng)險(xiǎn)，另一方面通過“一帶多”的模式直播策略可以“分而治之”，并獲得更大的GMV提升。

但回歸到商業(yè)本質(zhì)，東方甄選做獨(dú)立App最核心的原因還是希望把利潤最大程度留給自己，并且不想受制于平臺(tái)的規(guī)則。當(dāng)東方甄選進(jìn)入需要花巨款投流才能維持場觀和GMV的階段時(shí)，只有自建App才能打造自己的私域陣地。

“自立門戶”為時(shí)尚早

一個(gè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，目前東方甄選App的下載量不過幾百萬次，距離東方甄選在抖音全平臺(tái)的幾千萬粉絲而言量級(jí)還太小，構(gòu)不成穩(wěn)定的GMV來源。另一方面，東方甄選App目前的高流量一定程度上是受到了熱點(diǎn)事件的刺激，而并不代表有足夠持續(xù)的流量獲取能力。

更重要的一點(diǎn)是，用戶是否會(huì)為了一個(gè)直播間特意下載一個(gè)App？答案大概率是否定的。一是因?yàn)樵诙兑衾镉脩綦S時(shí)在遷移，他們可以一邊消費(fèi)短視頻內(nèi)容一邊看直播買東西，直播帶貨只是流量的一種變現(xiàn)形式，它是結(jié)果而非原因，這也是為何抖音會(huì)提“興趣電商”這一概念的背景。

可要是將用戶框死在東方甄選App，那唯一目的只能是買東西，失去了因“興趣”而來的自然流量后復(fù)購率和GMV的下滑會(huì)十分明顯。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶就持此類看法，他認(rèn)為：“現(xiàn)在有抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)、淘寶天貓、京東、當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在誰說再做一個(gè)App，投資人都笑話你?，F(xiàn)在手機(jī)上已經(jīng)三屏都是App了，尤其賣貨App，消費(fèi)重復(fù)率極低。又要下載App，可能性非常低了，占領(lǐng)各個(gè)平臺(tái)，哪有流量去哪兒是更好的選擇?！?/p>

事實(shí)上，在2014年前后內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大火之時(shí)，曾有一批自媒體開始做電商，最初他們同樣是依托平臺(tái)借助第三方工具的形式擴(kuò)大粉絲盤，隨著不斷發(fā)展壯大，2017年前后一些頭部自媒體野心滿滿走上了自建電商的道路，結(jié)果人員暴增成本高漲，原本賺錢的生意也不賺錢了，到目前為止都沒有成功的案例，脫離平臺(tái)自建電商App都是走下坡路的開始。

而從平臺(tái)競爭的角度上看，東方甄選的自建電商其實(shí)是在與淘寶、京東一類平臺(tái)進(jìn)行直接競爭，除了能給到一定的情緒價(jià)值，在貨盤與服務(wù)保障方面的短板是顯而易見的。

問題的關(guān)鍵在于，東方甄選崛起于抖音生態(tài)，其中無論是短視頻內(nèi)容的賦能還是粉絲的觀看習(xí)慣都是基于抖音，如果現(xiàn)在談“自立門戶”，那既不現(xiàn)實(shí)也不符合東方甄選在當(dāng)下的戰(zhàn)略目標(biāo)。

考驗(yàn)才剛剛開始

此次意外事件發(fā)生后，不少媒體對平臺(tái)與東方甄選間的微妙關(guān)系進(jìn)行了解讀，東方甄選的考驗(yàn)或許才剛剛開始。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有知情人士透露，是因?yàn)闁|方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有App的二維碼，為自有App引流，引導(dǎo)消費(fèi)者通過抖音前往自有App下單和購買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

另外據(jù)一位接近抖音的知情人士表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個(gè)視頻直播源多平臺(tái)分發(fā)。也就是說，同樣的直播間，在抖音和自己App里都用一個(gè)直播源，這是各個(gè)平臺(tái)都不允許的。

拋開兩者間的關(guān)系不談，任何平臺(tái)大概率都無法接受長期的外部導(dǎo)流，且東方甄選的直播源如今已涵蓋抖音、東方甄選App、微信小程序，并非抖音獨(dú)家，這可能會(huì)影響抖音對公域流量的分配規(guī)則。如此一來，如何平衡好抖音和自有平臺(tái)的關(guān)系成了東方甄選需要仔細(xì)斟酌的問題。

需要指出的是，無論對于抖音還是東方甄選而言，當(dāng)下都屬于合則兩利、斗則兩傷的局面，在花了極大資源捧紅東方甄選后，生態(tài)內(nèi)并沒有能夠替代的第二選擇；而東方甄選現(xiàn)階段也還離不開抖音，無論是流量還是生態(tài)，自建的App都還不能扛起營收的大旗。

因此，東方甄選要走的路無疑還很長。在內(nèi)容上，沒有直播間可以憑借一種風(fēng)格持續(xù)爆火，通過營造“生命不止有眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”的意境，東方甄選抓住了大眾的理想主義情懷，但將來的直播內(nèi)容如何持續(xù)抓住用戶的注意力？這是需要持續(xù)策劃的事情。

而在貨品上，今年3月東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實(shí)為養(yǎng)殖”被卷上熱搜，去年也曾有高價(jià)玉米事件、桃子霉?fàn)€長毛事件的先例，對供應(yīng)鏈的控制顯然是東方甄選需要持續(xù)精進(jìn)的能力。而作為一家以賣農(nóng)產(chǎn)品為生的企業(yè)，拋開主播光環(huán)與概念包裝來看，只有“產(chǎn)品力”才是能幫助自身走更遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

此次封停直播間事件雖然只是東方甄選發(fā)展路上的一個(gè)小插曲，但它卻在昭示著公域與私域的兩難抉擇，對東方甄選的考驗(yàn)或許才剛剛開始。

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