果集·飛瓜：《2023年7月短視頻及直播電商營銷月報》（節(jié)選）

時值盛夏，圍繞夏日的主題營銷成為品類商家與消費者的重要鏈接點。

對此，抖音先后推出「夏日夜宵季」、「夏日冰飲季」、「抖in清涼季」等活動，為本月線上消費提振注入動能。

以「夏日夜宵季」為例，活動期間平臺夜宵品類產(chǎn)品日均搜索支付用戶數(shù)提升8.54%、日均搜索商品卡GMV提升9.34%，夜宵場景銷售潛力釋放。

(資料圖片僅供參考)

此外，7月的電商市場還傳遞出哪些消費訊號？又有哪些流量風(fēng)向值得品牌商家持續(xù)關(guān)注呢？

對此，飛瓜出品《2023年7月短視頻及直播電商營銷月報》，帶你回顧本月電商熱度趨勢及爆款品牌，一起來看看吧！

1、線上消費回穩(wěn)，熱度同比保持高增

從電商銷售熱度來看，受“618大促”虹吸效應(yīng)影響，7月線上消費增速小幅回落。但據(jù)飛瓜統(tǒng)計，本月電商大盤仍保持增長態(tài)勢，銷售熱度較去年同期增長54%，且客單價也有顯著提升，整體趨勢向好。

從品類數(shù)據(jù)來看，服飾內(nèi)衣、食品飲料等成熟類目的市場占比依舊穩(wěn)固。

以服飾內(nèi)衣為例，結(jié)合細分類目數(shù)據(jù)，可以看到羽絨服、棉衣等反季服裝熱度延續(xù)，在高增長品類TOP10中占據(jù)6個席位，且GMV均保持雙位數(shù)以上高速增長。

同時，早秋穿搭也被提上日程，#今年的氛圍感秋冬穿搭，#秋冬才是穿搭的主場 等千萬播放話題應(yīng)運而生，帶動女士風(fēng)衣、男女衛(wèi)衣等細分賽道銷售高漲。

2、男士美護市場加速擴容，消費升級趨勢顯現(xiàn)

美護賽道中，“他經(jīng)濟”表現(xiàn)矚目。

其中，男士美發(fā)護發(fā)、男士香水/香膏、男士彩妝類目熱度飆升，銷售額環(huán)比上月分別增長98%/92%/24%，遠超美護行業(yè)大盤。

同時，男士美護產(chǎn)品的客單價也提升明顯。以男士香水/香膏為例，據(jù)飛瓜統(tǒng)計，7月份該品類平均客單價環(huán)比上月增長60%，較去年同期增長341%，消費升級趨勢顯現(xiàn)。

控油、持久留香成為男性消費者近期購買美護產(chǎn)品的主要訴求。

新老品牌們也圍繞該訴求進行產(chǎn)品推廣宣發(fā)，并借助抖音平臺豐富的營銷玩法，高效搶占市場。

以「左顏右色」為例，品牌于6月起加大“鎏金除螨沐浴露”的推廣力度，使其與“控油凈痘洗面奶”形成合力，更好傳遞產(chǎn)品“清爽、控油、留香”的特征。

同時，品牌還在商品卡、直播間布景中強調(diào)@陳赫、@釋小龍 等明星背書，加速產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)化。

從推廣效果來看，本月「左顏右色」的預(yù)估銷售額超過2500w，其中男士潔面和男士沐浴露的銷售占比高達60%，熱度可見一斑。

3、功能箱包類目熱賣，差異化賣點助力出圈

暑假期間，出行消費迎來高峰，催生了消費者對功能箱包、旅行收納用品的需求。

以功能箱包為例，該品類在7月份表現(xiàn)出強勁增勢，銷售熱度同比去年增長149%。其中，旅行箱、旅行包、功能書包分別以79%/10%/5%的銷售占比，位居品類TOP3。

從價格分布來看，抖音用戶主要購買100-300元區(qū)間的旅行箱商品，銷售占比超過65.5%。

同時，300-500元和1000元以上區(qū)間的銷售額也有明顯提升，月GMV較去年同期分別增長165%和167%，側(cè)面反應(yīng)消費者價格接受度逐漸提升。

親子游和畢業(yè)游等主題成為用戶品類消費核心場景。

因此，商家在推廣時多會在商品卡或文案中突出“兒童、寶寶、學(xué)生”等關(guān)鍵詞來吸引目標(biāo)用戶。而針對同一價格帶內(nèi)的同類商品，商家達人在推廣時也致力于打造差異化賣點，助力商品出圈。

比如本月熱賣的“迪柯文拉桿箱”和“SGG拉桿箱旅行箱”均由@瘋狂小楊哥 的達人矩陣進行推廣，但其前者面向閨蜜出游，并以抗壓、靜音為主要宣傳賣點；后者則以開學(xué)季為關(guān)鍵詞，突出產(chǎn)品輕便、減震的特點。

根據(jù)不同的消費群體進行賣點挖掘，并針對使用場景制作種草引流視頻，更能有效吸引目標(biāo)群體關(guān)注，進而提升商品轉(zhuǎn)化率。

4、小眾運動成新寵，高線城市青年引領(lǐng)風(fēng)潮

隨著健康生活理念深入人心，越來越多人開始投身健身、戶外運動和休閑活動中。

在抖音平臺，運動戶外相關(guān)內(nèi)容熱度也持續(xù)高漲。尤其今年1月開始，運動、健身等關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)快速飆升，為戶外運動產(chǎn)品帶來巨大商機。

從細分類目來看， 自行車修車工具、睡袋等裝備/配件類產(chǎn)品成績矚目，銷售額同比2022年7月增長122%，且市場份額增長9%，超過鞋類成為品類第一。

此外，運動器材類產(chǎn)品也有較好的表現(xiàn)。

可以看到，除了游泳、乒乓球等大家熟知的運動項目外，攀巖、沖浪、馬術(shù)等小眾運動逐漸興起。其中，滑輪、戶外繩等攀巖必需品的需求激增，銷售熱度環(huán)比上月增長185%，高居本月器材類高增長類目TOP1。

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