微商已死？這6家企業(yè)逆風(fēng)上市

敷爾佳公司成立于2017年，其創(chuàng)始人張立國從1996年起便從事藥品批發(fā)生意，2012年張立國瞄準美容護膚和皮膚修護賽道，與合作伙伴哈三聯(lián)共同研發(fā)“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，產(chǎn)品研發(fā)成功后“敷爾佳”商標(biāo)誕生。抓住功能型護膚品興起的風(fēng)口，敷爾佳躋身醫(yī)美面膜的第一梯隊。

1.經(jīng)營情況：

2017年至2019年，營收三年狂飆13億，20年至22年，營收分別為15.9億、16.5億、17.7億。上市當(dāng)天，股票發(fā)行價55.68元/股，開盤大漲40%，市值一度超300億元。截止8月4日收盤，較最高點下跌28%，瀕臨破發(fā)。

2.核心品牌：

敷爾佳：皮膚健康護理，主要針對受損肌膚和特殊面部護理后肌膚。

3.營銷模式：

（1）公域

近年來，敷爾佳加快公域布局，陸續(xù)在天貓、小紅書、京東、抖音、快手、拼多多等平臺設(shè)立官方自營店，有數(shù)據(jù)顯示2018年至2020年間，敷爾佳線上直銷收益占比分別為3.8%、17.4%、25%，公域收益呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。

（1）私域

敷爾佳不僅在線上開展公域營銷，還設(shè)置有私域“聯(lián)盟經(jīng)銷商”模式?！奥?lián)盟經(jīng)銷商”分為198代理和598代理，分別需要繳納198元和598元代理費，享有代理價格、自助小程序下單、銷售激勵等獎勵。有數(shù)據(jù)顯示，近年來，2018年至2020年間，敷爾佳線下經(jīng)銷渠道的收益占比分別為88.2%、76.9%、70.9%，雖然數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下降趨勢，但是私域線下經(jīng)銷仍是敷爾佳的主要收入來源。

4.風(fēng)險：“低研發(fā)高營銷”，依賴營銷驅(qū)動增長。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年度敷爾佳公司用于宣傳推廣及服務(wù)的費用占銷售費用的90.63%，在同期可比公司中是占比最高的。而伴隨著線上流量見頂，營銷驅(qū)動增長的模式也難以為繼，推廣費用增加導(dǎo)致敷爾佳上半年財報顯示凈利潤增速緩于收入增速。同時存在“品類及品牌單一”問題，面膜賽道疲軟，公司打造的第二品牌未見成效。

二、巨星傳奇：“周杰倫概念股”上市

巨星傳奇成功上市離不開“周杰倫概念股”的名頭。巨星傳奇自2017年創(chuàng)立，其主要業(yè)務(wù)就是圍繞著“周杰倫”IP運營的。公司創(chuàng)辦人、控股股東分別包括葉惠美、杰威爾音樂和Archstone各自的董事及控股股東楊峻榮、陳中，方文山則是巨星傳奇的首席文化官。2019年，巨星傳奇注意到防彈飲料的市場空白，將業(yè)務(wù)重心聚焦新零售上，推出“魔胴防彈咖啡”。

1.經(jīng)營情況：上市12天股價上漲超70%

2023年7月24日收盤時，巨星傳奇股價為7.32港元/股，以發(fā)行價4.25港元/股計算，股價上漲已超70%。

2.核心品牌：

（1）魔胴：低碳賽道健康管理品牌。

（2）摩肌博士：科技護膚品牌。

3.營銷模式：

（1）公域：

近年來，巨星傳奇逐漸布局天貓等電商平臺和快手等社交媒體平臺的營銷，利用公域流量，將產(chǎn)品最終觸達消費者。

（2）私域：

巨星傳奇在建立自有APP“巨星精選”的同時，也在發(fā)展自己的代理商，根據(jù)巨星傳奇的代理制度，代理商分為經(jīng)銷商和分銷商兩種，首次加盟由經(jīng)銷商開始，需進貨160盒，每盒200元，且繳納2000元市場保證金。

當(dāng)經(jīng)銷商團隊累計首單進貨達到3360盒或經(jīng)銷商團隊有21人且有5位直屬經(jīng)銷商或經(jīng)銷商渠道的消費者規(guī)模達到300人以上時，可申請成為分銷商，享受160元/盒的供貨價，還可享受團隊折扣、推廣費用、培育費用等獎勵。

4.風(fēng)險：“周杰倫依賴癥”

魔胴防彈咖啡的爆款神話離不開“周杰倫”這一超級IP，而巨星傳奇后續(xù)IP開發(fā)加入的“劉畊宏”、“庾澄慶”等，也幾乎都是周杰倫的圈內(nèi)好友，這意味著離開周杰倫，企業(yè)的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營將受到不利影響。同時，產(chǎn)品業(yè)績下滑也是不容小覷的問題，22年魔胴咖啡銷量從21年的71.1萬盒下降至46萬盒，如何實現(xiàn)新增長成了巨星傳奇下一步的一大挑戰(zhàn)。

三、 上美：“港股國貨美妝第一股”

作為國內(nèi)美妝品牌的前五名，上美的成功首先得益于國貨化妝品的崛起，其次是營銷驅(qū)動以及多品牌策略。隨著美妝賽道競爭的白熱化，品牌是否能持續(xù)煥新，也將決定品牌未來收入和利潤的表現(xiàn)。

1. 經(jīng)營情況：收入及利潤雙雙下滑

根據(jù)2023年3月30日，上美財報顯示：

2022全年總收入26.75億元，同比下滑26.1%，年內(nèi)利潤為1.37億元，同比下滑59.5%。

2. 核心品牌

（1）韓束：是一個致力于“科學(xué)抗衰”的護膚品牌。

（2）一葉子：專注于肌膚屏障修護產(chǎn)品的研發(fā)。

（3）紅色小象：主營母嬰產(chǎn)品，自2019年起成為母嬰護理市場份額第一的品牌。

3. 營銷模式

（1）公域：

近幾年，上美集團在公域中不斷發(fā)力，不斷拓展公域營銷渠道，除在天貓、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺開設(shè)店鋪外，還大力布局自播，同時也加入了抖音電商等新型渠道。

（2）私域：

在私域部分，上美集團仍保留有微商代理機制。以一葉子品牌為例，旗下代理分為美麗顧問、品牌督導(dǎo)、市代、總代、合伙人五個等級，分別需要繳納420、2800、1.98萬、15萬、60萬元的門檻費，代理商享有進貨優(yōu)惠、招新返利、團隊獎勵等獎金。

4.風(fēng)險：新品研發(fā)推廣可能不及預(yù)期

專家指出，主品牌老化、囿于中低端市場仍是上美目前面臨的問題之一，上美集團的上市招股書也表示，新品牌和新產(chǎn)品的研發(fā)、推廣不及預(yù)期將是上美集團的一大風(fēng)險。

四、巨子生物：“膠原蛋白第一股”

2000年成立的巨子生物，是國內(nèi)最早利用合成生物學(xué)方法開發(fā)專有重組膠原蛋白的公司，其創(chuàng)始人范代娣被稱為“類人膠原蛋白之母”，主導(dǎo)了中國膠原蛋白產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)替代進程。而膠原蛋白產(chǎn)業(yè)迎來黃金時代，也是巨子生物起飛的東風(fēng)。

1.經(jīng)營情況：收益增幅穩(wěn)定

根據(jù)2023年3月27日，巨子生物財報顯示：

2022全年營收23.64億，同期增幅52.3%，年內(nèi)凈利潤10.56億，同比增長24.1%。

2.核心品牌：

（1）可復(fù)美：專業(yè)肌膚護理品牌，曾獲藍玫獎“2021年度最具競爭力品牌”。

（2）可麗金：功能性護膚品牌，品牌核心成分類人膠原蛋白獲2013年國家技術(shù)發(fā)明獎。

3.營銷模式

（1）公域：

目前已搭建針對醫(yī)療機構(gòu)的銷售渠道，同時通過電商平臺（京東、唯品會、天貓、京東、拼多多等）和社交媒體平臺（抖音、小紅書等）進行產(chǎn)品銷售。根據(jù)2022年財報，巨子生物DTC店鋪的線上直銷收入占比51.35%，同比增長111.5%，電商平臺的線上直銷收入占比5.3%。

（2）私域：

目前，巨子生物正逐漸取締私域經(jīng)銷商，私域經(jīng)銷收入也大幅度下降。根據(jù)2022年財報，巨子生物經(jīng)銷商銷售收入占比則降為40.7%，而在2019年時這部分收入占比還高達79.9％。

4.風(fēng)險：曾陷涉?zhèn)黠L(fēng)波

巨子生物旗下品牌可麗金曾因重要經(jīng)銷商西安創(chuàng)客村陷涉?zhèn)黠L(fēng)波而備受爭議，對此巨子生物在其上市招股書中也進行了風(fēng)險提示。

五、云集：“會員電商第一股”

通過S2B2C模式賦能微商，云集將上游供應(yīng)商與下游物流整合，為微商解決了冗雜的供應(yīng)鏈和物流配送問題，也借此成為了會員制社交電商第一股。

1.經(jīng)營情況：營收腰斬

根據(jù)2023年3月20日，云集財報顯示：

2022全年總收入為11.54億元，較上一年同期的21.55億元下跌了46.5%，凈虧損為1.38億元。

2.核心產(chǎn)品：

云集：會員制社交電商平臺，曾入圍2018年零售百強名單。

3.營銷模式：

（1）私域：

私域是云集的營銷重點。而三級分銷的模式一直存在涉?zhèn)鳡幾h，2017年5月杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督管理局開出的第一份社交電商的罰單，被云集的創(chuàng)始人肖尚略稱為入行的學(xué)費。后面雖多次修改制度，例如取消398大禮包的門檻，優(yōu)化團隊計酬的定義，甚至重新定義自己為會員制電商，然而隨著每一次制度的調(diào)整，云集雖在合規(guī)的道路上越走越堅實，卻在市場的占有率上節(jié)節(jié)敗退。

（2）公域

直播帶貨興起后，云集也開始布局公域業(yè)務(wù)。通過抖音等大眾直播帶貨平臺，與云集原有的APP站內(nèi)“素人”直播相結(jié)合。

4.風(fēng)險：用戶增長疲乏、很難重現(xiàn)輝煌

用戶增長疲乏是目前云集面臨的主要風(fēng)險。有數(shù)據(jù)顯示，從2021年5月至12月，云集月活始終在100萬左右徘徊，5月與6月不足百萬，截止去年12月，月活用戶為104.44萬，增長顯得疲乏，已經(jīng)很難重現(xiàn)2017、2018年的輝煌態(tài)勢。

六．洋蔥：“品質(zhì)生活平臺第一股”

洋蔥集團成立于2015年，旗下包含洋蔥O"Mall電商、洋桃跨境供應(yīng)鏈和洋貨百科三大業(yè)務(wù)，涵蓋全球品牌孵化及跨境直賣電商，其中洋蔥O"Mall電商為集團核心業(yè)務(wù)。憑借獨特的KOC模式，洋蔥O"Mal利用碎片化流量實現(xiàn)了低成本高效率，但也由于KOC模式，平臺存在模式的爭議。

1.經(jīng)營情況：交易額進一步下降

根據(jù)2023年2月，洋蔥集團半年報顯示：

洋蔥集團當(dāng)期營收8.5億元，同比下降37.71%，凈利潤為-1.32億元，GMV也有明顯下降，相比上年同期的超15億元，2022年上半年GMV僅有9.8億元。

2.核心產(chǎn)品

洋蔥O’MALL：會員制跨境社交電商平臺，曾獲“2019跨境電商天下第一武道大會之品牌論道”“最具實力的跨境社交平臺”獎。

3.營銷模式

（1）私域

洋蔥的會員機制和云集類似，不同等級的會員享受不同的權(quán)益，目前市面上流傳的獎金模式還停留在2020年左右，雖不知道近三年的獎金模式是否有一些變化，但明顯感受到洋蔥在市場上的聲量在變小。

（2）公域

自內(nèi)容電商平臺興起后，洋蔥也開始抓住抖音等短視頻和直播紅利，將自身定位為內(nèi)容生態(tài)公司，打造家族式IP矩陣，目前已打造出“代古拉k”“七舅腦爺”等多個千萬粉絲現(xiàn)象級IP，并依靠短視頻進行帶貨。

4.風(fēng)險：經(jīng)營模式合法性存爭議，未來可能面臨供應(yīng)商出走

洋蔥集團在其招股書中表明，其現(xiàn)行商業(yè)模式和中國現(xiàn)行相關(guān)法律政策的解釋和適用存在不確定性，這對公司未來的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績可能有重大不利影響。此外，供應(yīng)商出走也是洋蔥集團面臨的風(fēng)險之一。