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(資料圖)
關鍵詞:大數(shù)據(jù);精準廣告模式;廣告公司;融合與創(chuàng)新
中圖分類號: 文獻標識碼:b 文章編號:1008-4428(2017)05-53 -03
一、大數(shù)據(jù)背景下精準廣告模式下廣告市場面臨的困境
(一)新進入者的威脅
(二)數(shù)據(jù)來源渠道受限
廣告行業(yè)在大數(shù)據(jù)時代主要競爭力來自于其專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫。廣告公司雖然具有對消費者終端擁有專業(yè)的數(shù)據(jù)提煉和處理能力,但傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取途徑已遠遠不能滿足精準營銷模式的要求,需要大數(shù)據(jù)庫為廣告主提供精準的消費者研究,從而制定更加精確有效的營銷策略和廣告,而目前第三方數(shù)據(jù)如谷歌、淘寶、百度和騰訊已自建dmp數(shù)據(jù)管理平臺從事數(shù)據(jù)分析和管理工作,但這些dmp平臺并不對外開放,更有甚者谷歌已開始禁止其他第三方數(shù)據(jù)管理平臺對其關鍵數(shù)據(jù)的采購與交易,這對有些借助程序化采購獲取數(shù)據(jù)來源的廣告公司來說無疑是個打擊。
(三)廣告主媒體偏好轉(zhuǎn)移
在上述競爭壓力下,傳統(tǒng)廣告公司要突破困境,必須利用大數(shù)據(jù)這一雙刃劍,揚長避短,準確定位,以適應這一全新的廣告生態(tài)圈,并在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)腳跟。
二、v告公司在大數(shù)據(jù)時代的機遇
(一)大數(shù)據(jù)量化技術需要與營銷方法結合
大數(shù)據(jù)分析技術實現(xiàn)了市場調(diào)查和市場細分領域的變革,極大地提高了市場細分的效率,使目標市場的精準定位成為可能,但從海量信息里面找到結果已然不能滿足人們的需求,如何在海量信息中把碎片化、隱蔽式分布的數(shù)據(jù)重新組合、歸類、排列、對比,剔除冗余干擾數(shù)據(jù),獲得反映用戶真實需求的精準化、標準化數(shù)據(jù),做到數(shù)據(jù)處理結果與用戶真實需求高度匹配,進而為廣告投放或營銷決策提供有價值的參考,才是大數(shù)據(jù)真正的價值。很多廣告公司在市場上經(jīng)營多年,服務對象涉及各行各業(yè),在消費者心理與行為、數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等方面積累了豐富的營銷經(jīng)驗,對于在海量數(shù)據(jù)中識別關鍵性數(shù)據(jù),尋求用戶數(shù)據(jù)背后的規(guī)律,發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在需求,以及針對不同的營銷目的,優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量,設計更容易被目標消費者接受的廣告形式、以獲得更好的用戶響應率,銷售轉(zhuǎn)化率和品牌認知度等方面都具有敏銳的觀察力和專業(yè)的判斷力,利用大數(shù)據(jù)分析技術可以更好地為營銷服務。
(二)傳統(tǒng)大眾媒介在品牌塑造方面不可替代
一、大數(shù)據(jù)開辟未來數(shù)字出版中的應用方案
4.國有數(shù)字出版媒體利用大數(shù)據(jù)做出表率我國的國有數(shù)字出版單位屬于“事業(yè)性質(zhì),企業(yè)管理”,同樣也受到大數(shù)據(jù)的影響。國有數(shù)字出版單位生產(chǎn)力的未來提升,必然和大數(shù)據(jù)的獲取、釋放緊密相關。西方的媒體、政府、公民三者實行“媒體-政府-公民”三足鼎力趨勢,三者之間保持相對獨立,媒體得不到政府的資金或數(shù)據(jù)支持。我國的國有數(shù)字出版單位來源于國有傳統(tǒng)媒體,充當著黨和政府的喉舌,比其他商業(yè)媒體容易獲得大數(shù)據(jù)。國有數(shù)字出版單位在不違背保密原則的前提下,應該盡可能和政府保持溝通,獲得一個議題的全部數(shù)據(jù),分析相關性,并最后釋放到產(chǎn)品生產(chǎn),這樣就能在和他國媒體、其他商業(yè)媒體的競爭中保持自身的優(yōu)勢。國有數(shù)字出版單位對數(shù)據(jù)的獲取和釋放有著一定的依賴度:國有數(shù)字出版單位依賴政府收集數(shù)據(jù)的程度,國有數(shù)字出版單位依賴政府釋放大數(shù)據(jù)的程度。大數(shù)據(jù)時代,國有數(shù)字出版單位的力量想壯大,數(shù)據(jù)權限的獲取和釋放程度是很重要的方面,國有數(shù)字出版單位在優(yōu)先利用大數(shù)據(jù)將自身產(chǎn)品做大做強時,也就為其他商業(yè)媒體做出了表率,提示了一定的經(jīng)營路徑。
二、未來大數(shù)據(jù)技術在數(shù)字出版中存在的缺陷與挑戰(zhàn)
2.收集渠道閉塞搜集各種信息來完成大數(shù)據(jù)采集是數(shù)字出版未來的趨勢,但目前的數(shù)字出版信息搜集仍存在一些缺點:數(shù)字出版產(chǎn)品在整個研發(fā)、生產(chǎn)、銷售過程中還沒有徹底完成信息化經(jīng)營,整體搜集難度顯得較大;數(shù)字出版的云存儲平臺根本不具備海量存儲功能;數(shù)字出版中的內(nèi)容商、平臺商還沒有完全轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)提供商,因此,他們無法及時獲取數(shù)據(jù);當前的數(shù)字出版產(chǎn)品無法記錄消費者使用過程中的痕跡,因此即使數(shù)字出版中的內(nèi)容商、平臺商變成數(shù)據(jù)提供商,也無法記錄數(shù)據(jù)。
3.高端數(shù)據(jù)分析人才極其匱乏對大數(shù)據(jù)進行分析,熟練運用hadoop、mapre-duce、分布式文件系統(tǒng)、并行計算框架等技術的人才十分缺乏,而很多高校的計算機和出版專業(yè)也沒有專設數(shù)據(jù)分析研究方向來培養(yǎng)學生,這也直接導致數(shù)字出版領域的高端數(shù)據(jù)人才匱乏不堪。
4.數(shù)字出版商仍舊無法轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路從數(shù)字發(fā)展趨勢看,數(shù)字出版商要高度重視數(shù)據(jù)的搜集、整理和應用。目前數(shù)字出版內(nèi)容商、平臺商仍舊將自己的經(jīng)營思路定于原始粗糙的財務分析軟件分析基礎上,沒有從戰(zhàn)略高度看待大數(shù)據(jù)的到來,沒有意識到大數(shù)據(jù)對整個數(shù)字出版經(jīng)營的重要價值。利用大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品設計、廣告開發(fā)、效果測定、企業(yè)改革,需要一定的管理與經(jīng)營思路轉(zhuǎn)型。
摘 要:dt時代,最重要的是“大數(shù)據(jù)”。目前,大數(shù)據(jù)開發(fā)和應用正如火如荼地開展,然而真正實現(xiàn)落地的項目并不多見。大數(shù)據(jù)現(xiàn)在只呈現(xiàn)的是一個研究熱點,迫切需要一種技術實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準開發(fā)應用。該文通過導入大數(shù)據(jù)概念,解釋大數(shù)據(jù)包含的二元概念,分析“大統(tǒng)計”與“大數(shù)據(jù)”的區(qū)別,引出大數(shù)據(jù)技術之一“數(shù)據(jù)標識”方法與應用,用以標識人類行為數(shù)據(jù)和醫(yī)學大數(shù)據(jù)開發(fā)應用的方法,文章進一步闡明“數(shù)據(jù)標識”的科學性和準確性,為大數(shù)據(jù)開發(fā)應用指引道路。大數(shù)據(jù)是人類行為軌跡生產(chǎn)出來的數(shù)據(jù)資源,大數(shù)據(jù)是關于人的研究,由于物理人體的邊界清晰,醫(yī)學大數(shù)據(jù)應用或?qū)⒃缬谌祟愋袨閿?shù)據(jù)應用的成功,未來的人工智能離人們不再遙遠。
關鍵詞:大數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)技術 醫(yī)學大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)標識 精準營銷
中圖分類號:tp39 文獻標識碼:a 文章編號:1672-3791(2016)09(a)-0011-02
1 大數(shù)據(jù)開發(fā)應用需要一項新技術
目前大數(shù)據(jù)應用還處在啟蒙和探索階段,能夠成功落地的項目不多。大數(shù)據(jù)是一種以數(shù)據(jù)為資源的高科技,數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)中的地位相當重要,其一,擁有資源數(shù)據(jù)本身就是不容易做到的事情;其二,擁有資源數(shù)據(jù)還要有使用數(shù)據(jù)的想法、數(shù)據(jù)目標和數(shù)據(jù)技術。能夠擁有以上所述中的一點已經(jīng)很難了,大數(shù)據(jù)項目落地則需要擁有以上兩點,這可能也是大數(shù)據(jù)項目目前落地少的原因。需要第一點大數(shù)據(jù)資源數(shù)據(jù)的各單位有其各自的解決辦法,這里不討論獲得數(shù)據(jù)的方法,只談談第二點中大數(shù)據(jù)準確應用的一些方法。
大數(shù)據(jù)是人類發(fā)展的第五個階段,第一個階段:農(nóng)耕時代;第二個階段:工業(yè)時代;第三個階段:電汽時代;第四個階段:it時代;第五個階段:dt時代;第六個階段:ai時代-人工智能。梳理一下人類發(fā)展的進程可以看出,人類的發(fā)展是由人力的簡單粗放開始,逐漸發(fā)展為機器代替體力,精細的電汽文明逐漸代替簡單粗放工作,解放了人類的雙手,隨后計算機的發(fā)展代替了人腦部分功能,人類進入了it時代。簡單看以上人類發(fā)展進程:人類科技的發(fā)展是由簡單粗放到精細準確,由機器代替人工的進程。進入dt時代的大數(shù)據(jù)技術應該是更精確、更高級的技術,數(shù)字是最精準的表達方式,數(shù)字集合出來的數(shù)據(jù)也應該是最精準的表達方式,事實上不是這樣簡單。
由大量數(shù)字或是數(shù)據(jù)進行運算,可以得到精確結果的方法是統(tǒng)計學,應該叫做大統(tǒng)計比較好,不是大數(shù)據(jù)。
2 大數(shù)據(jù)精準使用需要“數(shù)據(jù)標識”
“數(shù)據(jù)標識”的原理和方法
人類科技發(fā)展是向著更精準、更智能化的方向發(fā)展,dt時代的大數(shù)據(jù)是可以滿足人類更精準和更智能化的需求。前面提到目前大數(shù)據(jù)落地項目少,尤其能夠產(chǎn)生價值的項目少,歸納為不能很好地使用大數(shù)據(jù)是相當重要的原因,大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)在模型中準確應用的科學技術。好的模型制作相當重要,但數(shù)據(jù)的理解也非常重要。理解好大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)才能很好地使用數(shù)據(jù),才能做好大數(shù)據(jù)。在《大數(shù)據(jù)及其應用前景研究》中筆者寫到過數(shù)據(jù)的理解是每個人的知識水平?jīng)Q定的。理解好大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)還要掌握如何使用數(shù)據(jù)的技術,這種使用數(shù)據(jù)的技術是需要把數(shù)據(jù)精準地放入大數(shù)據(jù)模型上在計算機中運行,輸入精準數(shù)據(jù)才能有精準運算結果,做到數(shù)據(jù)精準使用必須學會“數(shù)據(jù)標識”。
“數(shù)據(jù)標識”是筆者在做醫(yī)信天下醫(yī)學大數(shù)據(jù)醫(yī)院排行榜的思考和心得,這里同大家分享和探討?!皵?shù)據(jù)標識”的方法是筆者在中國醫(yī)學科學院醫(yī)學信息所做醫(yī)學數(shù)據(jù)庫工作方法的延伸。查閱資料沒有查到有關如何做好“數(shù)據(jù)標識”的文獻。先介紹一下初期醫(yī)學數(shù)據(jù)庫建設的方法,這樣可能有助于更好地理解“數(shù)據(jù)標識”原理、概念、依據(jù)和使用方法。
【摘要】目前對精準廣告的研究,深度還不夠,理論性不強。具體來說,在概念界定、研究方法、理論體系等方面存在不足,還有過分夸大其功效和言必談互動性等認識誤區(qū)。本文認為精準廣告的本質(zhì)在于精準定位和廣泛覆蓋;精準廣告帶來了長尾市場繁榮,信息告知功能的回歸,廣告與其他營銷手段間的分界模糊等現(xiàn)象;并指出精準廣告的發(fā)展趨勢及個人隱私問題的解決思路。
【關鍵詞】精準廣告;孤島效應;數(shù)字時代
一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準廣告的興起
20世紀的著名廣告人沃納梅克說過:我知道我的廣告費有一半是被浪費的,但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的,而廣告受眾的需求卻各有不同。因此,這些高昂花費在很大程度上是無效的。
精準推送和廣泛覆蓋相結合才能達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡a槍οM者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計屬性進行的市場細分仍無法實現(xiàn)精準推送。針對vip客戶的營銷常常建立在精準的客戶信息之上,但這種方式只針對小部分人群??梢姶蟊妭鞑r代的精準營銷雖能解決“精準”的問題,卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在,以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟的,此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”,同時必須耗費大量的人力物力進行專業(yè)的開發(fā)和維護,真正應用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。
要在精準投放的同時達到廣泛覆蓋,廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術逐漸成熟的背景下,精準廣告應運而生,它利用數(shù)字采集、存儲和分析技術預測用戶的需求,并在恰當?shù)臅r機將廣告信息送達用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€整體,而是將他們看作有著不同需求的個體。
二、精準廣告研究概況
(一)精準廣告研究的總體情況
2013年至今為精準廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn),從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準廣告,研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等(2013)提出精準廣告對整個廣告業(yè)形成一種理念顛覆,廣告的運作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心,從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術共同驅(qū)動,同時廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等(2013)在《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》一文中將精準廣告分為cookie跟蹤式的精準投放和跨平臺的微博精準營銷兩種模式,同時指出目前精準廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等(2014)通過精準廣告的實現(xiàn)過程,提出要確立以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015)分析了大數(shù)據(jù)時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊?,并探討了相應精準廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴2苘姴ǎ?015)提出精準廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等(2015)提出大數(shù)據(jù)精準營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關系等方面重構了廣告產(chǎn)業(yè)。
(二)目前精準廣告研究中存在的問題
1、概念界定問題
標簽:
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