天天快看：視頻向左 購物向右 小紅書的選擇困難癥

如果你是剛剛注冊(cè)小紅書的用戶，也許對(duì)小紅書底部的Tab習(xí)以為常，“視頻”欄目本來不就在App底部不是嗎？

但如果你是小紅書老用戶，那么可能對(duì)這樣的布局，確實(shí)有點(diǎn)不習(xí)慣，明明底部Tab應(yīng)該是“購物”才對(duì)。

從去年開始部分小紅書用戶App的底部就已經(jīng)開始是視頻了，到今年，已經(jīng)絕大部分用戶底部Tab都是視頻了，有些自媒體發(fā)文稱小紅書已經(jīng)徹底用視頻替換購物的說法，是不準(zhǔn)確的。

(資料圖)

經(jīng)過測試，我們發(fā)現(xiàn)新注冊(cè)用戶是視頻，而部分老用戶還依然是購物，雖然同一個(gè)軟件版本，但只要切換賬號(hào)，界面就會(huì)不同。

這說明什么呢？說明小紅書此項(xiàng)決策，仍然處于內(nèi)測期，而非全量上線，但目前隱隱有傾向于視頻的趨勢(shì)，可能最終視頻會(huì)全量替代購物。

為什么小紅書的核心入口從“購物”變?yōu)榱恕耙曨l”？視頻和購物哪個(gè)才是小紅書最好的選擇？今天我們來聊聊這個(gè)問題。（注：底部Tab變?yōu)橐曨l后，購物商城沒有下線，只是移動(dòng)到頂部稍不明顯的選項(xiàng)卡上了）

所有的產(chǎn)品調(diào)整都有原因，要不然是為了用戶體驗(yàn)，要不然就是生意，成年人的世界里，自然生意的占比更多些。

視頻流到底對(duì)平臺(tái)有什么好處？讓小紅書不惜挪走購物？

1）更多的用戶停留時(shí)間

比游戲還要?dú)r(shí)間的利器，我相信大家一定會(huì)喊出抖音。

例如點(diǎn)開抖音想花個(gè)1分鐘了解點(diǎn)什么新聞，結(jié)果關(guān)閉了抖音發(fā)現(xiàn)1個(gè)小時(shí)過去了，這正是因?yàn)槎兑舻囊曨l流產(chǎn)品機(jī)制導(dǎo)致的，小手輕輕一點(diǎn)，新的內(nèi)容跳脫而出，甭管你想不想看，等你意識(shí)到的時(shí)候，它都播上好幾秒了，按照抖音的內(nèi)容制作邏輯，前幾秒決定用戶會(huì)不會(huì)被視頻所吸引，所以內(nèi)容的渾身解數(shù)都用在視頻的前幾秒了，用戶也自然就被吸引了。

等你意識(shí)到不對(duì)，決定這肯定是最后看一條了，看完再也不看了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)下一條又出來了，再次陷入到視頻的循環(huán)里，一條接一條。

在用戶的時(shí)間是常量的情況下，競爭必然是零和游戲，抖音侵占了用戶的時(shí)間，其他的平臺(tái)用戶時(shí)間自然也就會(huì)少一點(diǎn)。

所以為了讓用戶更加沉浸，搶占用戶的更多時(shí)間，小紅書也不得不做出這樣的改變，畢竟有流量才有的談商業(yè)模式，沒流量什么商業(yè)模式也都是空談。

2）更多的內(nèi)容消耗

以小紅書為主的社區(qū)型平臺(tái)用戶內(nèi)容消費(fèi)路徑為：曝光-點(diǎn)擊-互動(dòng)

意味著一篇筆記產(chǎn)生用戶互動(dòng)，用戶至少要做出2次選擇，例如平臺(tái)曝光后，用戶才能看見這篇筆記，但同時(shí)也會(huì)看見許多其他的筆記，用戶需要在幾篇幾十篇甚至幾百篇里挑中了這篇筆記點(diǎn)擊進(jìn)去才行，然后用戶進(jìn)入筆記后還要判斷這篇筆記是不是夠好，然后才會(huì)做出互動(dòng)的行為。

但以抖音為主的視頻流模式的用戶內(nèi)容消費(fèi)路徑為：互動(dòng)

是的，你沒看錯(cuò)，用戶直接就進(jìn)入了用戶內(nèi)容消費(fèi)路徑的最后一步，根本沒有曝光和點(diǎn)擊，平臺(tái)只要推薦了就等于用戶閱讀了，用戶只需要對(duì)內(nèi)容表達(dá)OK或者不OK就行了，這大大的縮短了用戶消費(fèi)內(nèi)容的決策成本，同時(shí)也加速了內(nèi)容消費(fèi)的速度。

換言之，相同時(shí)間內(nèi)，例如抖音的用戶可以看10篇內(nèi)容，小紅書可能就只能看3篇。

我們?cè)谕露嘞胍稽c(diǎn)點(diǎn)，例如抖音的一個(gè)用戶刷1小時(shí)可以看10篇內(nèi)容，小紅書只能看3篇，那么如果是在有1億用戶的情況下呢？就可以額外多出7億的閱讀次數(shù)，按照小紅書現(xiàn)在的薯?xiàng)l曝光價(jià)格75元約5000次曝光，按照筆記點(diǎn)擊率10%的情況下計(jì)算，這可是過億元價(jià)值的流量。

不管是小紅書的種草邏輯還是抖音的興趣電商邏輯，都是內(nèi)容被用戶消費(fèi)后才會(huì)產(chǎn)生效果，而不僅僅是把內(nèi)容發(fā)出去而已，所以視頻流模式，能大大提升小紅書的內(nèi)容消費(fèi)速度以及本質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)數(shù)。

例如，按照這種邏輯，博主端或者品牌端就會(huì)明顯感知到筆記閱讀更多了，互動(dòng)更高了。

視頻流有著不錯(cuò)的優(yōu)點(diǎn)，剛才我們已經(jīng)聊過了，而且這種邏輯已經(jīng)被抖音所驗(yàn)證，所以無論是理想和現(xiàn)實(shí)，小紅書都有道理這么做。

但購物呢？視頻流是不是一定比商城更有意義？這點(diǎn)要從流量的最終價(jià)值來看。

當(dāng)下的內(nèi)容平臺(tái)大部分收益都是消費(fèi)品牌貢獻(xiàn)的，這也意味著最終要導(dǎo)向消費(fèi)，導(dǎo)向購物，作為一個(gè)內(nèi)容型平臺(tái)，用流量為品牌賦能，這是極大的價(jià)值體現(xiàn)，但如果你本身就能賣貨呢.....就像條條大路通羅馬，但沒想到人家出生就住羅馬。

所以如果小紅書是電商，那么流量直接轉(zhuǎn)化為銷售額，也是一種彎道超車，畢竟別的內(nèi)容平臺(tái)路徑是：流量-內(nèi)容-購物，而小紅書是直接購物。

這是不是有點(diǎn)像抖音省去了曝光和點(diǎn)擊？直接來到了最后一步？沒錯(cuò)，所以購物當(dāng)然比視頻流更有價(jià)值。

只不過有個(gè)前提，前提是這個(gè)邏輯能不能跑通，例如抖音跑通了視頻流邏輯，有了更多的閱讀，但可惜的是小紅書卻沒跑通電商，讓用戶購物。

所有人都知道小紅書的“陽謀”，社區(qū)內(nèi)決策，商城內(nèi)購物，小紅書這么做的底氣和所依賴的是用戶使用路徑更近，總比跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)再去搜索要簡單的多，方便的多，這倒是合情合理，哪怕以漏網(wǎng)之魚的想法來算，總該有些用戶會(huì)來小紅書商城購物吧，隨著時(shí)間的過渡，那么購物的會(huì)越來越多，用戶習(xí)慣自然也會(huì)形成。

只是可惜，戰(zhàn)略維度算盤打的叮當(dāng)響，但電商的底層基建卻沒跟上速度，電商的基建是什么？就是東西要全，選擇要足夠豐富，但小紅書的電商Sku卻始終不夠多，想購買的一些產(chǎn)品，在小紅書上很多都沒有，第一次搜索沒有，第二次搜索沒有，用戶還會(huì)來第三次嗎？當(dāng)然不會(huì)了。

誠然，我知道小紅書在這方面已經(jīng)很努力了，比如開店0門檻，更快的結(jié)算周期，拓寬入駐類目等，都是為了讓商家增速加快，讓Sku快速變多，但這卻導(dǎo)致了另一個(gè)問題，就是低質(zhì)商品，一進(jìn)入購物頁面，妥妥的感覺進(jìn)入了山寨小商品市場。

我知道，商品是算法推薦的，根據(jù)我日常的瀏覽匹配的是吧，但關(guān)鍵問題我是個(gè)新注冊(cè)的號(hào)，這里面很多30來塊錢從未聽過品牌的衣服，詳情頁模糊到看不清文字的香皂，看了之后，真的再也不想進(jìn)入這個(gè)界面任何一次。

當(dāng)然，我還知道，其他電商平臺(tái)也有這些商品，為什么不說？因?yàn)槿思夷芩?，能按照類目篩，你想要的東西，這里找的到，為什么小紅書不做貨架展示？那就是Sku不夠多的鍋了，商品少當(dāng)然做不了貨架，貨架是要給用戶篩選能力的。

因?yàn)樯唐飞伲孕〖t書想鼓勵(lì)商家加入，所以放寬了門檻，導(dǎo)致了低質(zhì)商品進(jìn)入，用戶進(jìn)入商城，認(rèn)為質(zhì)量太差，不來看商城，因此沒人買，沒人買，就更沒商家來小紅書做電商了，是不是死循環(huán)了？

如果一個(gè)商家被平臺(tái)反復(fù)折騰兩次，那么下一次，他一定不會(huì)配合，據(jù)我的觀察，大部分的商家是還沒有在小紅書開過店做過運(yùn)營的，所以給小紅書的折騰的機(jī)會(huì)，其實(shí)還剩一次，只要這次上架速度夠快，商品質(zhì)量夠精，小紅書電商未必就沒有機(jī)會(huì)。

但這樣的機(jī)會(huì)，目前來看，小紅書是不想要的，因?yàn)榍拔囊呀?jīng)說過，重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“視頻”，也就是日活不變的情況下，以提高人均閱讀的方式，來復(fù)制抖音的神跡。

但小紅書的用戶吃這套嗎？我個(gè)人覺得也不見得，當(dāng)年小紅書與抖音的用戶重合度遠(yuǎn)比抖音與快手的重合度高很多，為什么小紅書走出了特色之路，在抖音的絞殺下絲毫不動(dòng)，快手卻只能逐漸銷聲匿跡？有沒有一種可能，是小紅書的用戶并不喜歡抖音的內(nèi)容和產(chǎn)品模式？所以小紅書成為了這群人的烏托邦？哪怕只是一天中一個(gè)小時(shí)的烏托邦。

這種邏輯完全有可能，小紅書為什么成為了消費(fèi)決策的代表，我覺得與其雙列的產(chǎn)品邏輯和圖文形態(tài)不無關(guān)系，雙列信息流需要用戶不斷的做決策，圖文方便用戶極速瀏覽獲取超大信息量，雖然損失了單個(gè)用戶的內(nèi)容消費(fèi)量，但卻提升了解決用戶消費(fèi)決策需求的速度，這樣的消費(fèi)決策內(nèi)容越來越多，也使得小紅書成為了物質(zhì)豐盛且溢出時(shí)代市面上最好用的消費(fèi)決策產(chǎn)品，沒有之一。

這也是小紅書的最強(qiáng)護(hù)城河，是抖音在當(dāng)下形態(tài)，根本無法復(fù)制的奇跡，是微博絞盡腦汁都無法撼動(dòng)的KOC生態(tài)。

但現(xiàn)在奔向視頻流的小紅書，卻拋棄了護(hù)城河，這有點(diǎn)什么感覺呢？好像中了特洛伊木馬，自己把人頭給送了，抖音萬萬沒想到，是敵人自己打敗了自己。

小紅書的“社區(qū)產(chǎn)品”現(xiàn)在是一把手，所有的商業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)策略都圍繞社區(qū)展開，這沒什么好說的，有好家庭背景非要打工創(chuàng)業(yè)才是真奇怪。

但誰應(yīng)該是小紅書的第二曲線？同為內(nèi)容產(chǎn)品的“視頻流”嗎？我覺得不太對(duì)，這搶了自己的基本盤，屬于自廢武功，但若是把視頻流合并到現(xiàn)在的首頁里，成為社區(qū)內(nèi)容的一種新的瀏覽方式，我覺得倒是合情合理，但他不能是老二，也不該在Tab這么強(qiáng)的入口破壞對(duì)用戶的印象。

不過，要是按照數(shù)據(jù)結(jié)論做決策，視頻流占第二當(dāng)然合情合理，但短時(shí)的數(shù)據(jù)增長能代表小紅書未來的發(fā)展趨勢(shì)嗎？當(dāng)用戶認(rèn)為用戶刷小紅書等于刷抖音時(shí)，又是一種什么數(shù)據(jù)表現(xiàn)？請(qǐng)回答我，用戶為什么不直接去看抖音？（注：當(dāng)內(nèi)容變?yōu)橐曨l流時(shí)，創(chuàng)作者不可避免的要優(yōu)化自己的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，必須為了獲取流量調(diào)整內(nèi)容表達(dá)方式，開頭3s來個(gè)驚天大逆轉(zhuǎn)是必須的，這不是“抖音”天然風(fēng)格，只是為了匹配這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高效獲取流量，被逼出來的）

但要是保持現(xiàn)有的“購物”就是最優(yōu)解嗎？我覺得也不是，雖然電商與社區(qū)并非同類產(chǎn)品，不會(huì)互相影響，但正是因?yàn)楝F(xiàn)存的電商邏輯跑的不那么優(yōu)秀，所以才有了現(xiàn)在的視頻流，因此，小紅書現(xiàn)在急需一種能與社區(qū)互相不搶飯碗的產(chǎn)品，一種能夠成為小紅書第二增長曲線的產(chǎn)品，一種能借助社區(qū)優(yōu)勢(shì)帶給商家商業(yè)價(jià)值和用戶需求價(jià)值的產(chǎn)品。

那么，這么牛的產(chǎn)品到底是什么？

何不回歸用戶價(jià)值，沿著用戶消費(fèi)決策的需求繼續(xù)深入挖一挖呢？

萬一呢？你說對(duì)吧～

標(biāo)簽： 的情況下 合情合理