鴨鴨胡詩琦：50年老國(guó)貨品牌的數(shù)字化復(fù)興

今年，鴨鴨品牌正式成立五十周年。

鴨鴨起源于1955年。在國(guó)家大力發(fā)展畜牧業(yè)的號(hào)召下，98位上海知青來到江西鄱陽湖開啟水禽養(yǎng)殖。把鴨子做成板鴨之后，留下來堆積如山的羽毛該如何處理？當(dāng)時(shí)恰巧有人是從抗美援朝戰(zhàn)場(chǎng)回來的，提出美國(guó)大兵的枕頭就是羽絨做的。大家遂從家里搬來30多臺(tái)縫紉機(jī)，嘗試把羽絨做成枕頭。嘗試成功后，大家又試做了衣服。在探索和嘗試中，中國(guó)第一件羽絨服就誕生了。

圖源：鴨鴨分享PPT

1972年，家庭散裝式養(yǎng)殖逐漸發(fā)展成工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，鴨鴨品牌成立，正式成立羽毛加工車間。隨后鴨鴨在第一屆廣交會(huì)上一炮而紅，進(jìn)入了發(fā)展的第一個(gè)輝煌時(shí)期。80年代，鴨鴨的日銷量達(dá)10萬件，市場(chǎng)占有率達(dá)1/3。1989年，鴨鴨羽絨服更是作為國(guó)禮贈(zèng)送給前來訪華的前蘇聯(lián)書記戈?duì)柊蛦谭蚍驄D。

然而，鴨鴨的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。90年代中國(guó)大部分羽絨服企業(yè)進(jìn)行了體制改革，大批“后起之秀”民營(yíng)企業(yè)涌入市場(chǎng)，生產(chǎn)技術(shù)迅速更新迭代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在“老國(guó)企”管理模式下，鴨鴨財(cái)務(wù)運(yùn)行、資金分配、技術(shù)革新等方面存在的問題逐漸暴露，疲態(tài)漸顯。同時(shí)國(guó)外的羽絨服品牌以及全品類服飾品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在內(nèi)外兩股力量的沖擊下，鴨鴨逐漸沉寂。

直到2020年，鴨鴨重新進(jìn)行了股份重組，啟動(dòng)全新的品牌戰(zhàn)略。收購第一年，年GMV8000萬元，第二年達(dá)到35億元，2021財(cái)年則是80億元。在不到兩年的時(shí)間，鴨鴨已經(jīng)做到了兩個(gè)行業(yè)第一：一是全行業(yè)市場(chǎng)份額第一，二是全球羽絨原料采購量第一。

從江西的地域性品牌到全國(guó)羽絨行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，從2000年發(fā)展滯緩到2020年重回公眾視野，鴨鴨為什么在三年間取得這樣的成績(jī)？

核心是數(shù)字化的發(fā)展，為老品牌換新顏提供了有力的支持。

服裝是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，密集型勞動(dòng)力、高強(qiáng)度作業(yè)、生產(chǎn)效率低等因素一直制約著服裝行業(yè)的發(fā)展。從消費(fèi)者下單到收貨，背后涉及到無數(shù)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。

鴨鴨的變革是圍繞品控、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、渠道、品牌傳播的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)。每一件羽絨服從設(shè)計(jì)到送達(dá)消費(fèi)者，都經(jīng)過了成千上百次數(shù)字化測(cè)算。我們從BMS系統(tǒng)建設(shè)著手，做商品的生命周期管理系統(tǒng)，打通品牌從供給端到銷售端，從材料端到需求端的全數(shù)字化管理。

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鴨鴨在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中著重關(guān)注4個(gè)環(huán)節(jié)：一是原料環(huán)節(jié)。

與其他四季裝品牌不一樣，羽絨服60%的成本都在原料上。近年來羽絨的價(jià)格呈上漲的態(tài)勢(shì)，此外羽絨容易受到季節(jié)等因素的影響。作為鴨鴨產(chǎn)品的核心原料，我們直接把原料供應(yīng)商納入BMS系統(tǒng)里，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)抓取原料供給價(jià)格，再由采購中心來做集團(tuán)以及區(qū)域式的集采。

二是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

去年鴨鴨上線了2000多個(gè)SKU。不同平臺(tái)的用戶喜好也不一樣，比如天貓用戶偏愛基礎(chǔ)款，抖音用戶對(duì)新奇款式更感興趣。去年我們?cè)诙兑羯暇€了一款羽絨服，特意增加了口袋+PVC插片的小設(shè)計(jì)。大家把自己喜歡的明信片或者卡片放進(jìn)去，進(jìn)行DIY定制。

我們把所有的設(shè)計(jì)款式都納入到了BMS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了款式資料的標(biāo)簽化、數(shù)字化、以及款式報(bào)備和選款的在線化、進(jìn)度可視化。

除了通過嗅探功能抓取并分析市面上流行的款式反推設(shè)計(jì)新款以外，我們還會(huì)通過消費(fèi)者的反饋來反推設(shè)計(jì)。目前，我們和全平臺(tái)的達(dá)人進(jìn)行合作，達(dá)人是有自己獨(dú)特穿搭風(fēng)格的鮮活個(gè)體，能輸出獨(dú)特的審美建議。另外達(dá)人有自己的粉絲群體，比起品牌單打獨(dú)斗，與達(dá)人進(jìn)行合作能夠快速觸達(dá)更多消費(fèi)者。通過達(dá)人這個(gè)窗口，我們可以向大家傳達(dá)羽絨服也可以不臃腫，如何搭配既好看又保暖。粉絲在接收到這些信息后，達(dá)人也會(huì)給到一些反饋，這些反饋抵達(dá)鴨鴨的設(shè)計(jì)庫，成為重要的意見參考，推動(dòng)款式的更新迭代。

如今，用戶完全可以是自己的設(shè)計(jì)官。除了通過達(dá)人進(jìn)行溝通，直播也成為了消費(fèi)者與品牌面對(duì)面溝通的高效場(chǎng)所。好的產(chǎn)品能在第一時(shí)間得到不限于留言、下單的反饋，其他用戶意見如設(shè)計(jì)、尺碼、顏色等也會(huì)第一時(shí)間輸入到設(shè)計(jì)端口。

三是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

目前，鴨鴨BMS系統(tǒng)囊括了100多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，其中有10家是全行業(yè)的頭部供應(yīng)商，鴨鴨60%-70%的款式都是由他們生產(chǎn)。

羽絨服和其他服裝區(qū)別在于，羽絨服無法做到真正的“小單快返”。羽絨服是一個(gè)生產(chǎn)壁壘相對(duì)較高的類別，羽絨服廠商只做羽絨服，而其他做四季裝品牌的工人也很難轉(zhuǎn)做羽絨服。所以在過去的羽絨服生產(chǎn)中，行業(yè)慣常采用的是“大單模式”，需提前大半年進(jìn)行產(chǎn)品的備產(chǎn)投產(chǎn)。而鴨鴨數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)能提前預(yù)判、實(shí)時(shí)反饋銷售情況，并為投產(chǎn)決策提供數(shù)據(jù)支持。

舉個(gè)例子，去年我們預(yù)測(cè)到一個(gè)潛力爆款，立即協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈里的10家廠商，把生產(chǎn)線從原來的12條增加到24條，確保了1周內(nèi)10萬單的供貨。數(shù)據(jù)作為核心支持，為鴨鴨近兩年爆發(fā)出了強(qiáng)大的力量加碼。

四是營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

鴨鴨作為老牌國(guó)貨羽絨服品牌，在品牌傳播戰(zhàn)略上希望更具備互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，與消費(fèi)者真正互動(dòng)起來。

首先在代言人的選擇上，我們選擇了佟麗婭和李易峰。除了調(diào)性層面的匹配度，我們會(huì)從數(shù)據(jù)化的角度評(píng)估我們的代言人決策。這位代言人背后的粉絲群體畫像是什么？代言人的粉絲群體是否是品牌的目標(biāo)客戶群體？能否匹配品牌的年輕化戰(zhàn)略？在品牌重組之初，鴨鴨的目標(biāo)客戶年齡段是偏中高齡，但這兩年鴨鴨成功將用戶的年齡帶寬擴(kuò)展至2-65歲。

另外數(shù)字化的發(fā)展，使得一切決策能得到及時(shí)衡量。在去年李易峰官宣代言當(dāng)天，配合鴨鴨和寶可夢(mèng)聯(lián)名新品上線的節(jié)奏，最終取得了微博閱讀量超2.2億，抖音單店銷售額超2000萬的成績(jī)。

其次在 IP代言人方面，我們和頭部的品牌咨詢公司華與華合作推出了“Y嘴鴨”。Y嘴鴨的形象取材全球第一個(gè)穿羽絨服的族群-愛斯基摩人。羽絨服標(biāo)志性的毛領(lǐng)+歪嘴的大視覺設(shè)計(jì)也正是源于華與華多年的用戶調(diào)研以及積累案例支持，特意打造的大眾記憶點(diǎn)。

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三是在內(nèi)容營(yíng)銷方面，鴨鴨在微信、微博、小紅書等平臺(tái)上都是以Y嘴鴨的形象和大家進(jìn)行溝通。目前官方賬號(hào)矩陣的互動(dòng)數(shù)據(jù)無論是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論還是點(diǎn)贊，都是服飾類目中最高，甚至超過了百萬級(jí)別的粉絲賬號(hào)。最近就有一個(gè)趣事，有人在鴨鴨的官方自媒體下面留言，說想做一件特定款式的羽絨服，通過文字大致描述了服裝的細(xì)節(jié)。我們找到了設(shè)計(jì)師，按照需求出了設(shè)計(jì)稿，這也成為了我們今年秋冬計(jì)劃加推的新品。

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除了線上，鴨鴨在全國(guó)一二線城市北京、上海、成都等以及鴨鴨發(fā)源地江西的地標(biāo)性商圈進(jìn)行高強(qiáng)度、高密度的曝光。此外，我們還通過線下最大的流量入口—電梯實(shí)現(xiàn)線下流量反哺線上。

總的來看，鴨鴨的數(shù)據(jù)化，首先在產(chǎn)品端，一方面通過測(cè)算功能收集和分析市場(chǎng)新趨勢(shì)，形成爆款數(shù)據(jù)庫，另一方面是用戶端來反推，根據(jù)消費(fèi)偏好購買數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)研發(fā)、設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)。其次在生產(chǎn)端，通過AI、IOT來監(jiān)測(cè)供應(yīng)鏈產(chǎn)能、每日產(chǎn)量、儲(chǔ)備情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。最后在渠道端，則通過搭建全渠道分銷管理系統(tǒng)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)控價(jià)、備產(chǎn)與庫存的管理和調(diào)控。

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鴨鴨在近兩年時(shí)間里，初步成型的一套數(shù)字化產(chǎn)供銷體系。今年我們也會(huì)在數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)上投入更多精力，提高前端銷售到終端供應(yīng)鏈的人效和時(shí)效，也希望通過數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展升級(jí)，把鴨鴨從五十年品牌做到百年品牌，成為大家心目中有歷史底蘊(yùn)，又兼具新意的好品牌。

03Q&A

Q1：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，存在不同業(yè)務(wù)部門之間的數(shù)據(jù)孤立混亂，利用率低等一些問題，根據(jù)第一新聲對(duì)近百家企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)消費(fèi)零售品牌商數(shù)字化的程度相對(duì)而言是比較高的，平均達(dá)到7.12分，但是擁有獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)僅占23.4%，普遍都是通過采購?fù)獠康臄?shù)字化廠商這種解決方案來進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。那么鴨鴨是自研還是采購，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)又是怎么樣去做的呢？

答：鴨鴨數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，我們剛開始是采用外采系統(tǒng)的方式，比如剛剛講到的聚水潭以及各平臺(tái)官方的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。但單一依靠外部系統(tǒng)，很難將各生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者都放置于一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)。

第二個(gè)階段，也就是2021年開始，鴨鴨采用內(nèi)部研發(fā)人員+優(yōu)選服務(wù)商的的模式，開始做自己的系統(tǒng)來支撐現(xiàn)在年GMV80億的業(yè)務(wù)需求，解決第一階段外采系統(tǒng)無法解決的問題。

Q2：第一新聲調(diào)研了近百家消費(fèi)品牌商及數(shù)字化服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，目前55%的消費(fèi)品牌商2022年數(shù)字化方面預(yù)算對(duì)比上年有所降低，33%的企業(yè)預(yù)算有所增長(zhǎng)，12%的企業(yè)無明顯變化。鴨鴨今年在數(shù)字化投放的預(yù)算是什么情況？

答：我們?cè)跀?shù)字化方面的投入預(yù)算在持續(xù)增加中。近三年鴨鴨的線上發(fā)展速度很快，從年GMV8000多萬到現(xiàn)在80億元。無論是線上電商業(yè)務(wù)的發(fā)展還是線下門店的管理都需要數(shù)字化的支持與驅(qū)動(dòng)。

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