焦點(diǎn)！【電商快評(píng)】重拼“價(jià)格戰(zhàn)” 直播間成核心戰(zhàn)場(chǎng) 本屆618呈現(xiàn)五大特點(diǎn)

6月19日，京東、淘寶等平臺(tái)發(fā)布618數(shù)據(jù)。截至6月18日23時(shí)59分，京東618新增趨勢(shì)品類1200多個(gè)，新品對(duì)整體銷售的拉動(dòng)超過30%。淘寶天貓超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。不過從消費(fèi)者和商家的反饋來看，這次號(hào)稱“史上投入最大的618”似乎并未讓人盡興。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)，分析本屆618呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：又是拼“價(jià)格戰(zhàn)”老套路史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/）

特點(diǎn)一：“價(jià)格戰(zhàn)”重回618舞臺(tái)

本屆618“價(jià)格戰(zhàn)”成為主導(dǎo)，京東百億補(bǔ)貼“買貴雙倍賠”、淘寶天貓發(fā)起“擊穿底價(jià)”活動(dòng)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，所以價(jià)格戰(zhàn)再次成為爭(zhēng)奪用戶獲得增長(zhǎng)的重要手段。

【資料圖】

不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青則表示，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，低價(jià)是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)很難取勝。

特點(diǎn)二：GMV持續(xù)淡化

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析道，今年很多平臺(tái)都未公布活動(dòng)總GMV，在一定程度上也說明了消費(fèi)者的消費(fèi)能力確實(shí)下降了，這也從側(cè)面揭示了京東和淘寶天貓等平臺(tái)為什么發(fā)起了“買貴雙倍賠”、“擊穿底價(jià)”這類活動(dòng)的目的。

“電商淡化GMV，在很大程度上可能和社會(huì)上對(duì)于實(shí)體和電商的討論有關(guān)，也可能和成交量不盡如人意有關(guān)，但是無論如何，都不能說明GMV不重要了?！标惢|補(bǔ)充道。

特點(diǎn)三：內(nèi)容成為流量“掘金器”

莫岱青表示，電商平臺(tái)開始做直播和內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)又在內(nèi)容和直播中帶貨，雙方已經(jīng)插入對(duì)方腹地。618期間，梅西亮相淘寶直播和快手平臺(tái)，這體現(xiàn)出電商平臺(tái)對(duì)流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉(zhuǎn)化是他們的訴求，同時(shí)在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，造勢(shì)也是有必要的。不過，梅西帶來的流量是一時(shí)的，直播間需要有持續(xù)轉(zhuǎn)化才行。

莊帥也認(rèn)為，618期間，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)獲得銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，同時(shí)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶時(shí)長(zhǎng)獲得自身增長(zhǎng)。

特點(diǎn)四：直播間是核心戰(zhàn)場(chǎng)

618期間，羅永浩加入京東直播，首播帶貨1.5億；淘寶平臺(tái)開播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。對(duì)此，莫岱青認(rèn)為：直播電商仍是今年618的核心戰(zhàn)場(chǎng)。直播電商行業(yè)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開拓。如羅永浩入局京東直播開啟618，這一跨平臺(tái)的動(dòng)作使火藥味愈加濃烈。

“所謂的明星、網(wǎng)紅等等，涉及到的熱點(diǎn)觸發(fā)、民眾參與、媒體輿論等等，都會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。因此商家將話題人物、流量明星等等帶入直播間，也是一件順理成章的事情。凡是能被關(guān)注的，無論是人還是物，最終都是會(huì)“進(jìn)入”直播間的，方式也會(huì)千變?nèi)f化，但是邏輯還是前后一致的。”陳虎東闡述。

特點(diǎn)五：中小商家成平臺(tái)爭(zhēng)奪對(duì)象

淘寶在618期間發(fā)布一系列扶持中小商家的政策，數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。

莫岱青分析中小商家的處境時(shí)說到，大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，這對(duì)于商家來說也不利，原來消費(fèi)者可以通過會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實(shí)際上就多了一道坎。淘寶等平臺(tái)發(fā)布中小商家扶持政策，有利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，迎來新生態(tài)。

莊帥分析道，中小商家數(shù)量多、靈活性強(qiáng)、平臺(tái)掌控力強(qiáng)，可以有效提高商品豐富度和平臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)降低客單價(jià)建立低價(jià)心智，后續(xù)還可以隨著部分中小商家發(fā)展壯大獲得更大收益。

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