重點(diǎn)聚焦!雷聲甚大 雨點(diǎn)全無？“最卷618”卷不動(dòng)

導(dǎo)讀：6月19日，京東、淘寶天貓、快手等平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，本屆618正式落幕。京東表示618新品對(duì)整體銷售的拉動(dòng)超過30%，淘寶稱618期間平臺(tái)發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%。與去年雙11相同，今年618依然未公布GMV。這場號(hào)稱“史上最大投入”的618似乎有些不盡如人意。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：又是拼“價(jià)格戰(zhàn)”老套路史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

(相關(guān)資料圖)

審稿｜舒舒

一、“價(jià)格戰(zhàn)”重現(xiàn)結(jié)果未知

在6618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東號(hào)稱“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”，此前，淘寶天貓也表示今年618是歷史上“最大投入”的一屆。618收官后，這些平臺(tái)收獲了怎樣的戰(zhàn)績呢？

1.京東：京東表示，截至6月18日23時(shí)59分，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄，大量品牌商家獲得增長。新增趨勢品類1200多個(gè)，新品對(duì)整體銷售的拉動(dòng)超過30%。618期間，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上。“一鍵價(jià)?！北稽c(diǎn)擊超過6.6億次

2.拼多多：拼多多發(fā)布的618數(shù)碼家電消費(fèi)趨勢顯示，在消費(fèi)區(qū)域中，新一線及三四線城市仍是手機(jī)消費(fèi)的主力，北上廣深等一線城市銷量仍保持最快增幅，訂單占比突破20%。而在縣域市場中，手機(jī)新品的訂單量同比增長130%。家電品牌的全品類銷售規(guī)模在今年618期間同比增長113%。其中空調(diào)成為大家電品類中銷量增幅最快的產(chǎn)品。

3.淘寶天貓：淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。6月18日剛過0點(diǎn)，成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，新進(jìn)億元品牌不乏老字號(hào)及新銳國貨，如老廟黃金、菜百、萊芬、優(yōu)時(shí)顏等。

此外，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

4.快手：快手電商618大促戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在6月1日-6月18日大促活動(dòng)期間，快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數(shù)同比去年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

618期間，消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業(yè)單均價(jià)同比提升33%。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，所以價(jià)格戰(zhàn)再次成為爭奪用戶獲得增長的重要手段。

不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青則表示，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，低價(jià)是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看，僅靠價(jià)格優(yōu)勢很難取勝。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析道，今年很多平臺(tái)都未公布活動(dòng)總GMV，在一定程度上也說明了消費(fèi)者的消費(fèi)能力確實(shí)下降了，這也從側(cè)面揭示了京東和淘寶天貓等平臺(tái)為什么發(fā)起了“買貴雙倍賠”、“擊穿底價(jià)”這類活動(dòng)的目的。

“電商淡化GMV，在很大程度上可能和社會(huì)上對(duì)于實(shí)體和電商的討論有關(guān)，也可能和成交量不盡如人意有關(guān)，但是無論如何，都不能說明GMV不重要了?！标惢|補(bǔ)充道。

二、直播間戰(zhàn)火不斷

5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩現(xiàn)身京東“交個(gè)朋友”直播間帶貨，全場銷售額突破1.5億元。登上直播熱度榜達(dá)人榜第一名，當(dāng)日累積訪問人次超1700萬。

對(duì)此，莫岱青認(rèn)為，直播電商仍是今年618的核心戰(zhàn)場。直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場下進(jìn)一步開拓。如羅永浩入局京東直播開啟618，這一跨平臺(tái)的動(dòng)作使火藥味愈加濃烈。

而在6月14日，梅西亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間，原本計(jì)劃18:00開播的直播提前至14:00。然而，這次直播的反響卻并不佳。梅西在直播開始一小時(shí)后才現(xiàn)身直播間，僅僅出鏡不到15分鐘，大量球迷粉絲撲了空。最終，直播間觀看量為290萬，點(diǎn)贊量192萬。

莫岱青表示，電商平臺(tái)開始做直播和內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)又在內(nèi)容和直播中帶貨，雙方已經(jīng)插入對(duì)方腹地。618期間，梅西亮相淘寶直播和快手平臺(tái)，這體現(xiàn)出電商平臺(tái)對(duì)流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉(zhuǎn)化是他們的訴求，同時(shí)在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，造勢也是有必要的。不過，梅西帶來的流量是一時(shí)的，直播間需要有持續(xù)轉(zhuǎn)化才行。

此前，在5月10日的淘寶天貓“6·18”商家大會(huì)上，淘寶天貓重點(diǎn)關(guān)注好看好逛的短視頻和直播，并表示今年淘寶天貓“6·18”會(huì)迎來超50000名新主播的首次開播。同時(shí)，淘寶直播此前還表示，平臺(tái)還對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會(huì)場和站外等，提供流量扶持。

莊帥認(rèn)為，618期間，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時(shí)長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，同時(shí)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭奪競爭對(duì)手用戶時(shí)長獲得自身增長。

“所謂的明星、網(wǎng)紅等等，涉及到的熱點(diǎn)觸發(fā)、民眾參與、媒體輿論等等，都會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。因此商家將話題人物、流量明星等等帶入直播間，也是一件順理成章的事情。凡是能被關(guān)注的，無論是人還是物，最終都是會(huì)“進(jìn)入”直播間的，方式也會(huì)千變?nèi)f化，但是邏輯還是前后一致的?！标惢|闡述。

三、中小商家“香餑餑”？

4月20日，京東零售CEO辛利軍在2023年京東618商家大會(huì)上表示，不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。會(huì)上宣布推出“減負(fù)增收”大禮包，通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

6月5日，為期10天的618淘寶好價(jià)節(jié)正式上線。這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道，也是電商行業(yè)首次大力度定向補(bǔ)貼中小商家。除確定性的流量支持外，年成交百萬以下的商家及新開店的商家將獲得流量推廣補(bǔ)貼。

6月7日，淘寶啟動(dòng)中小商家的造星計(jì)劃，據(jù)介紹，該計(jì)劃瞄準(zhǔn)新商家從開店到穩(wěn)定經(jīng)營環(huán)節(jié)，推出包含最高2000元廣告補(bǔ)貼券，專屬造星流量扶持等多項(xiàng)切實(shí)措施，幫助新開店的中小商家加速成長。該計(jì)劃還包含針對(duì)新商家的成長型權(quán)益，涉及開店免繳保證金、經(jīng)營工具免費(fèi)用、上門取件免費(fèi)等權(quán)益，幫助新商家快速開單，進(jìn)入下一階段。

莫岱青分析中小商家的處境時(shí)說到，大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，這對(duì)于商家來說也不利，原來消費(fèi)者可以通過會(huì)場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實(shí)際上就多了一道坎。淘寶等平臺(tái)發(fā)布中小商家扶持政策，有利于平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展，迎來新生態(tài)。

根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

莊帥分析道，中小商家數(shù)量多、靈活性強(qiáng)、平臺(tái)掌控力強(qiáng)，可以有效提高商品豐富度和平臺(tái)差異化經(jīng)營能力，同時(shí)降低客單價(jià)建立低價(jià)心智，后續(xù)還可以隨著部分中小商家發(fā)展壯大獲得更大收益。

尾聲

今年618前期，京東、淘寶等平臺(tái)聲勢浩大，不過，經(jīng)過半個(gè)多月的“價(jià)格戰(zhàn)”后，似乎有些“啞火”。平臺(tái)不再公布GMV，真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)無從得知，鮮少的戰(zhàn)報(bào)中也只是披露了個(gè)別增長數(shù)據(jù)。618的邊際效應(yīng)縮減，各平臺(tái)應(yīng)如何挖掘存量？（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

網(wǎng)經(jīng)社第十四次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃（詳見專題：又是拼“價(jià)格戰(zhàn)”老套路史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/），通過九大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。

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