馬云讓淘寶用戶(hù)數(shù)量重回巔峰

“誰(shuí)有阻力，馬老師說(shuō)他來(lái)解決。”

1、 淘寶用戶(hù)數(shù)量居電商平臺(tái)首位

兩個(gè)多月前，阿里創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，召開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)時(shí)他指出，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

過(guò)去，無(wú)論是知名品牌還是個(gè)體工商戶(hù)，都能在淘寶上銷(xiāo)售商品和服務(wù)，用戶(hù)能想到或想不到的各種小玩意，都有機(jī)會(huì)在淘寶上找到，消費(fèi)體驗(yàn)極佳。

而回歸淘寶、回歸用戶(hù)，意味著淘天集團(tuán)將用更大的力度扶持中小商家，擁抱用戶(hù)的廣泛需求。

兩個(gè)月后的今天，馬云提出的變革，已經(jīng)收獲成效。

據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，淘寶APP的平均日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)4.02億，今年6.18大促期間，總活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)9.15億，穩(wěn)居電商平臺(tái)第一位，并將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至2.5億。

最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來(lái)淘寶APP日活用戶(hù)數(shù)已連續(xù)5個(gè)月高位增長(zhǎng)，是目前行業(yè)中唯一日活用戶(hù)數(shù)量突破4億的電商平臺(tái)。

無(wú)獨(dú)有偶，高盛的研報(bào)同樣顯示，在三大綜合電商平臺(tái)中，淘寶用戶(hù)活躍度達(dá)到45%，增速位居電商類(lèi)app第一。

第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)MoonFox也公布數(shù)據(jù)，主流電商APP在2023年二季度月活數(shù)據(jù)攀升明顯，淘寶環(huán)比增幅最為明顯，月活總數(shù)逼近8.77億。

不同的數(shù)據(jù)，共同驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：淘寶的用戶(hù)活躍度，重新回歸行業(yè)首位。

實(shí)際上，從2020年開(kāi)始，拼多多和短視頻平臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始侵蝕淘天的用戶(hù)活躍度。

數(shù)據(jù)顯示，從2021年2月拼多多日活躍用戶(hù)首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月整整一年的時(shí)間里，拼多多的每日活躍用戶(hù)數(shù)量一直高于淘寶

這一切，在今年發(fā)生了改變。

目前淘寶的活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)成功反超拼多多，背后的諸多因素值得我們?nèi)ヌ綄ぁ?/p>

2、 馬云為淘寶天貓明確方向

今年五月，戴珊給出了淘天集團(tuán)未來(lái)三年發(fā)展規(guī)劃，主打“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)核心戰(zhàn)略。

馬云也為淘天集團(tuán)指明了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

可以看到，兩個(gè)人的視角核心，都落在了用戶(hù)身上。

這證明了一點(diǎn)，無(wú)論行業(yè)如何變化，穩(wěn)住自身的用戶(hù)基本盤(pán)和市占率，絕對(duì)是重中之重。

誰(shuí)的用戶(hù)多，誰(shuí)有流量，就能不斷吸引商家，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成戰(zhàn)斗力。

為了留住用戶(hù)，最近一段時(shí)間里，淘寶天貓做了很多努力。其中兩大核心點(diǎn)分別是內(nèi)容化和低價(jià)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2023年以來(lái)，淘寶發(fā)布了至少14個(gè)版本，這樣的更新頻率，對(duì)于一個(gè)擁有4億日活用戶(hù)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)激進(jìn)。

進(jìn)入七月之后，淘寶直播和點(diǎn)淘app低調(diào)上線(xiàn)了“打賞”功能，意味著消費(fèi)者不需要下單商品，可以像短視頻平臺(tái)一樣直接打賞主播。

隨后“夜淘寶”正式上線(xiàn)，這是繼2020年首頁(yè)全面信息流化之后，淘寶近三年來(lái)最大力度的一次改版。

具體來(lái)說(shuō)，夜淘寶提供了更多互動(dòng)游戲、娛樂(lè)內(nèi)容、活動(dòng)玩法等內(nèi)容。比如直播蹦迪、酣戰(zhàn)摜蛋、刷短視頻打卡、定點(diǎn)秒殺夏日限定等活動(dòng)。還有主播帶用戶(hù)吃遍北京、杭州、重慶、武漢各地網(wǎng)紅夜市等等。

淘寶正通過(guò)泛娛樂(lè)形式和內(nèi)容生態(tài)，提高用戶(hù)留存，占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，低價(jià)供給也是淘寶的一大法寶。

此前淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到，淘天一直都有低價(jià)供給，但以前便宜的供給很難在搜索結(jié)果直接看到。

在面對(duì)行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之際，淘寶調(diào)整策略，開(kāi)始優(yōu)先推薦用戶(hù)喜歡、高性?xún)r(jià)比的商品，而不是平臺(tái)更賺錢(qián)的商品。

具體的舉措有APP首頁(yè)的99特賣(mài)、百億補(bǔ)貼、淘寶好價(jià)節(jié)等多元化活動(dòng)，我們之前已經(jīng)分析過(guò)很多次。

從目前的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由GMV增長(zhǎng)為主，到用戶(hù)體驗(yàn)為主的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，另一個(gè)需要注意的是淘寶對(duì)于中小商家乃至個(gè)體商家的強(qiáng)大吸引力，與用戶(hù)活躍度的提升，相輔相成。

今年4月，淘寶已開(kāi)始測(cè)試“店號(hào)一體”的新模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)完全打通。

“各種內(nèi)容場(chǎng)景下均引導(dǎo)進(jìn)入店鋪動(dòng)態(tài)”。包括首頁(yè)信息流中視頻、直播間等場(chǎng)景展示的店鋪頭像。意味著淘寶正在將內(nèi)容生態(tài)與商家經(jīng)營(yíng)，深度打通。

今年5 月 ，淘天集團(tuán)在618天貓大會(huì)上宣布，將加大商家扶持力度，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，特別是阿里媽媽還將提供23 億紅包為超100萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量支持。

在淘寶天貓的大力扶持下，過(guò)去一年，淘寶新增了512萬(wàn)商家，其中絕大多數(shù)是中小商家。過(guò)去一個(gè)季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，超過(guò)去年上半年新增商家數(shù)量。

進(jìn)入7月份之后，淘寶天貓的舉措就更多了。

啟動(dòng)藍(lán)星計(jì)劃，目標(biāo)一年扶持1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)品牌；面向全體商家開(kāi)放會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，商家可以0門(mén)檻建立起自己的會(huì)員體系……

在這一連串的布局策略中，我們看到了回歸淘寶、回歸用戶(hù)的理念正在一步步落實(shí)。

相較于今年年初，平臺(tái)間普遍步入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用直擊人心的百億補(bǔ)貼的價(jià)格力措施爭(zhēng)奪市場(chǎng)的策略不同，眼下用戶(hù)數(shù)量大增的淘寶，逐漸帶領(lǐng)我們走到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新階段：生態(tài)之爭(zhēng)。

3、 行業(yè)回歸生態(tài)之爭(zhēng)

實(shí)際上，前文提到的兩大發(fā)展方向：回歸淘寶，回歸用戶(hù)，可以被簡(jiǎn)化為：關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)、關(guān)注中小商家成長(zhǎng)，這兩條基本原則。

不只淘寶，京東、拼多多、抖音、快手的近期舉措，都逃不出上述范疇。

從年初，京東面向各類(lèi)商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”，其中包括為自然人提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)、2400元新店大禮包等12項(xiàng)扶持政策。

到臨近618期間，拼多多重磅推出“百億生態(tài)”計(jì)劃，以百億規(guī)模幫扶資金，幫助優(yōu)質(zhì)品牌商及中小商家獲得高質(zhì)量增長(zhǎng)。

再到抖音電商開(kāi)放了個(gè)人賣(mài)家入駐，上線(xiàn)了“新商家9大入駐權(quán)益”；快手電商升級(jí)“川流機(jī)會(huì)”，為商家提供600億流量的扶持……

做低價(jià)和扶持中小商家，是每個(gè)平臺(tái)都在加速補(bǔ)足的內(nèi)容范疇。

那么大家都在做，為什么淘寶的日活躍用戶(hù)數(shù)量，能夠位居行業(yè)前列呢？

原因應(yīng)該是淘寶的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，更加成熟。

在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變動(dòng)的當(dāng)下，簡(jiǎn)單的低價(jià)，已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)所需。他們想要的其實(shí)更多：好價(jià)、好質(zhì)量、好內(nèi)容、好服務(wù)，全都想要。

相較于消費(fèi)端的難題，商家端的痛點(diǎn)更難解決，企業(yè)的核心目的是為了賺錢(qián)，而不是低價(jià)送福利，賠本賺吆喝。

所以，誰(shuí)能構(gòu)建一個(gè)，既保證極致低價(jià)，又能讓商家賺到錢(qián)的平衡機(jī)制，誰(shuí)就能贏(yíng)得更多用戶(hù)選擇，從而持續(xù)正向循環(huán)。

在最近幾年時(shí)間里，拼多多，無(wú)疑是最會(huì)玩平衡的一家。

先是用補(bǔ)貼，然后帶動(dòng)用戶(hù)流量，撬動(dòng)起龐大的供給勢(shì)能，釋放了白牌商品產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)能。同時(shí)在流量分發(fā)邏輯上，更是嚴(yán)格以低價(jià)作為算法的核心導(dǎo)向。

同時(shí)為了保障消費(fèi)者和權(quán)益，拼多多支持消費(fèi)者提出“7天無(wú)理由退貨”申請(qǐng)，與此同時(shí)，消費(fèi)者可以選擇僅退款而不退貨。

這無(wú)疑把極致低價(jià)和消費(fèi)體驗(yàn)，推向了高潮。

但另一方面，隱憂(yōu)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)：他們將產(chǎn)業(yè)帶的潛力壓榨到了極致，意味著商家賺錢(qián)的壓力越來(lái)越大。

這樣的局面，其實(shí)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)機(jī)會(huì)：構(gòu)建新的平衡和更完善的生態(tài)。

顯然，淘寶正沿著這個(gè)方向努力，一邊塑造“低價(jià)好物心智”，一邊繁榮泛娛樂(lè)內(nèi)容活躍用戶(hù)，一邊豐富中小商家和品牌商家經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建一個(gè)更完善的低價(jià)電商生態(tài)。

綜合來(lái)看，目前淘寶活躍用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)猛增，已經(jīng)讓我們看到了馬云回歸后的行業(yè)變化。

而電商平臺(tái)的發(fā)展，始終逃不過(guò)用戶(hù)生態(tài)的繁榮，在淘寶天貓集團(tuán)更極致的運(yùn)營(yíng)能力之下，這群用戶(hù)的選擇，將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為商家的選擇。

這一套復(fù)雜又持續(xù)變化的電商行業(yè)平衡機(jī)制，再一次被打破了。

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