64歲芭比IP緣何重新翻紅

原標(biāo)題：《芭比》電影上映，市場掀起“粉色風(fēng)暴”（引題）

【資料圖】

64歲芭比IP緣何重新翻紅（主題）

北京日?qǐng)?bào)記者 馬婧 實(shí)習(xí)生 陳梓敏

真人版電影《芭比》上映后，影院之外的消費(fèi)市場也掀起一場“粉色風(fēng)暴”。上百個(gè)品牌開展借勢營銷，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)搶購。一度被人遺忘的芭比娃娃重新出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但這一新嘗試也引發(fā)不小的爭議，這個(gè)誕生于1959年的玩具IP能否持續(xù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

市場掀起“粉色風(fēng)暴”

“芭比治好了我的粉色羞恥癥！”《芭比》電影上映以來，穿上粉色衣服去觀影成為一種潮流。曾被人們戲稱為“死亡芭比粉”的芭比娃娃代表色，如今被這部電影賦予了“勇敢追求自我”的意義。

7月23日，電影上映的第一個(gè)周末，剛工作兩年的六六走進(jìn)三里屯的電影院，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，幾乎全場觀眾都穿了粉色衣服?！肮植坏门笥迅嬖V我看《芭比》一定要穿粉色來！”

芭比的熱度也延伸到了影院之外，在線上線下掀起“粉色風(fēng)暴”。Zara等快時(shí)尚品牌推出一系列“芭比同款”，Basement FG、chuu等潮流服飾品牌也紛紛在店內(nèi)設(shè)立粉色專區(qū)，或?qū)⒎凵路惲性诘陜?nèi)顯眼的位置。店內(nèi)，不少年輕女孩也抱著粉色的衣服，準(zhǔn)備試穿或購買。

除了服裝，粉色日用雜貨也受到人們青睞。芭比美甲貼、芭比小香風(fēng)包包、芭比藍(lán)牙耳機(jī)……名創(chuàng)優(yōu)品趁勢推出了100多款與芭比聯(lián)名的新品，部分主題店還披上夢幻芭比粉“外衣”，成為網(wǎng)紅打卡地。

芭比IP嘗試逆風(fēng)翻盤

對(duì)于64歲的芭比娃娃來說，這是一次具有標(biāo)志性意義的轉(zhuǎn)型。

2002年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾記錄它的輝煌歷史——全球平均每兩秒鐘就會(huì)賣出1個(gè)芭比娃娃。遠(yuǎn)銷至150個(gè)國家的芭比娃娃，還一度幫母公司美泰坐上了玩具行業(yè)的頭把交椅。

但隨著流媒體和互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子產(chǎn)品搶走了孩子們玩玩偶的時(shí)間。受芭比娃娃銷量下降影響，其背后的公司美泰持續(xù)增長疲軟，過去10年收入平均年化增長率只有2%，10個(gè)財(cái)年中有7個(gè)是負(fù)增長。

2018年，美泰現(xiàn)任CEO伊農(nóng)·克雷茲上任，帶領(lǐng)公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。公司重新恢復(fù)電影制作部門，并與華納兄弟合作，將芭比搬上了大熒幕。同時(shí)，芭比也從玩偶變成特許經(jīng)營品牌，與100多個(gè)品牌簽署了授權(quán)協(xié)議。

憑借創(chuàng)新嘗試，芭比終于實(shí)現(xiàn)“破圈”。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至8月4日，《芭比》電影的全球累計(jì)票房已突破8.31億美元，暫列2023年全球總票房第四名。芭比與品牌跨界推出的聯(lián)名產(chǎn)品也掀起搶購潮，記者8月3日在名創(chuàng)優(yōu)品小程序看到，芭比系列產(chǎn)品已均無現(xiàn)貨，8月31日開始發(fā)貨；線下的多個(gè)門店里，店員也表示芭比系列產(chǎn)品已賣光，后續(xù)會(huì)陸續(xù)補(bǔ)貨。8月4日，小程序上出現(xiàn)“芭比美甲貼”的現(xiàn)貨，其他產(chǎn)品依舊為預(yù)售。

這樣的業(yè)績直接影響到了美泰股價(jià)。今年以來，美泰公司的股價(jià)已累計(jì)上漲約20%；美泰市值達(dá)到72.6億美元，從開年以來漲了近10億美元，在近一個(gè)月內(nèi)漲了近2億美元。

廣泛跨界也應(yīng)保護(hù)品牌價(jià)值

靠電影翻紅，對(duì)于玩具行業(yè)來說并非先例。已有91年歷史的樂高公司，早就在影視領(lǐng)域開展布局，2014年《樂高大電影》上映，第一次給積木賦予生命，使得樂高當(dāng)年的銷售額首次超過美泰，成為全球最大玩具廠商。另一玩具巨頭孩之寶公司，也在玩具影視化道路上有了不少嘗試，最出名的是《變形金剛》系列，陪伴了一代人成長。

“通過重新包裝和借勢營銷，玩具IP能夠煥發(fā)新生，實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L?！?Co-Found智庫文化行業(yè)研究負(fù)責(zé)人于玫分析，《芭比》電影的上映打破了消費(fèi)者對(duì)芭比娃娃的傳統(tǒng)看法，讓芭比的形象變得更加現(xiàn)代、多元和時(shí)尚。

不過，在品牌IP廣泛開展跨界聯(lián)名的同時(shí)，市場上也出現(xiàn)了一些負(fù)面評(píng)價(jià)。“腮紅打開就碎了”“飽和度和亮度都沒有想象中芭比粉的感覺”……一些網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出芭比聯(lián)名產(chǎn)品存在的瑕疵，對(duì)質(zhì)量提出質(zhì)疑。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇認(rèn)為，美泰公司在IP運(yùn)營方面應(yīng)注意保護(hù)好芭比娃娃的形象和品牌價(jià)值，確保授權(quán)合作的品牌與產(chǎn)品符合芭比娃娃的形象定位，避免低質(zhì)量和不良聯(lián)想對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響?！半S著市場競爭加劇，不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚的需求，還需要關(guān)注可持續(xù)性和多元化，推出更多符合當(dāng)代價(jià)值觀和多樣化需求的產(chǎn)品，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體?！?/p>

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