墊肩還是墊臀？造出2個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的顏值經(jīng)濟(jì)再次迎來(lái)新風(fēng)口

多年來(lái)跟在天王周杰倫身邊默默無(wú)聞的劉畊宏憑借“本草綱目毽子操”一夜爆紅，10天漲粉近3000萬(wàn)，成為上海灘新頂流，掀起全民健身熱潮，但做“劉畊宏女孩”太累了，輕則下樓梯打擺子，重則骨科見(jiàn)。

在身材“卷”起來(lái)的背后，我們?cè)谛〖t書(shū)，這個(gè)聚集年輕人種草拔草的大本營(yíng)，觀察新消費(fèi)下一風(fēng)潮的窗口，聽(tīng)到了一種不同于主流的聲音，與其辛苦健身半個(gè)月，還不如一件“神器”讓美麗來(lái)得更快。

“穿了墊肩的我，像月入10萬(wàn)”

關(guān)于身材的流行從來(lái)是一陣風(fēng)，捉摸不透，其中，明星的影響尤為直接，從前“腿精”、“筷子腿”、“女團(tuán)腿”，近年來(lái)社交平臺(tái)一個(gè)高頻詞是“直角肩”，由韓國(guó)組合BLACKPINK成員Jennie帶火。

直角肩表現(xiàn)為脖子連接肩膀以及肩膀到大臂的角度都呈現(xiàn)出近90度的肩形，鎖骨呈一條平整直線，與之對(duì)立的“富貴包”、“斜方肌”，讓久坐辦公室的白領(lǐng)麗人們深?lèi)和唇^。

其實(shí)，傳統(tǒng)文化以溜肩、窄肩為美，流傳下來(lái)的古畫(huà)可佐證，從東晉顧愷之的《洛神賦圖》，到唐代周昉的《簪花仕女圖》，明代仇英《漢宮春曉圖》、清朝《雍正十二美人圖》，均是削肩。

但在社交平臺(tái)上，越來(lái)越多年輕人抱怨溜肩不好看，窄肩撐不起衣服，斜方肌顯得脖子短、沒(méi)有氣質(zhì)，不遺余力地贊美直角肩氣質(zhì)強(qiáng)大，顯臉小。

與此同時(shí)，健身博主跟進(jìn)，“8分鐘練出直角肩”、“10分鐘消除斜方肌”，然而，大多數(shù)人根本堅(jiān)持不下來(lái)，或者動(dòng)作做不到位，見(jiàn)效甚微。但其實(shí)，還有一大原因常被忽略，溜肩是天生的，與直角肩一樣，是一種肩型，斜方肌可以通過(guò)醫(yī)美迅速消下來(lái)，但溜肩無(wú)法后天改變。

哪里有痛點(diǎn)，哪里就是商機(jī)，“墊肩神器”橫空出世，這些墊肩材質(zhì)有硅膠、海綿，一般有粘性可直接貼在肩上，或者直接做成背心。小紅書(shū)上，搜索“墊肩”有9萬(wàn)+篇筆記，4200+件商品，價(jià)格從20元-100元不等。

在淘寶上，隨便一款售價(jià)45元的硅膠墊肩就有6000+的銷(xiāo)量，來(lái)自日本的進(jìn)口墊肩則賣(mài)到125元，對(duì)于日常消耗品來(lái)說(shuō)，價(jià)格略貴，但仍擋不住愛(ài)美人士“剁手”。

而來(lái)自消費(fèi)者的反饋更是將“墊肩神器”推向高潮，“穿了墊肩的我，像月入10萬(wàn)”、“墊上瞬間瘦了，腰也細(xì)了，穿衣服也有氣質(zhì)了”、“13.99元買(mǎi)來(lái)的美麗”、“一杯奶茶錢(qián)的快樂(lè)，秒變直角肩”、“拯救大頭星人”。

“一秒翹臀，斬男必備”

忽然之間，連一瓶水都擰不開(kāi)的女生，開(kāi)始在社交平臺(tái)上曬健身房做深蹲、擼鐵，從KOL到普通素人，鏡子前的她們，身穿緊身瑜伽褲，S型身材展露無(wú)遺，評(píng)論里紛紛點(diǎn)贊，求分享“蜜桃臀”技巧。

在健身高頻詞匯中，除了直角肩，當(dāng)屬蜜桃臀了。蜜桃臀的特征為臀圍大、腰臀比小、腰細(xì)臀寬，臀部大腿豐滿(mǎn)圓潤(rùn)，因形似水蜜桃而得名，相應(yīng)地，還衍生出西瓜臀、蘋(píng)果臀、梨子臀。

蜜桃臀在國(guó)內(nèi)到底是什么時(shí)候流行起來(lái)的?很難定義一個(gè)具體時(shí)間，但年過(guò)50的許晴，在《邪不壓正》里所展現(xiàn)的完美腰臀比，在網(wǎng)上引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)討論，這讓以往一心一意瘦腰、瘦腿的女性，開(kāi)始意識(shí)到翹臀的美。

與此同時(shí)，征服了大半運(yùn)動(dòng)場(chǎng)球星的卡戴珊帶著真人秀《The Kardashians》在國(guó)內(nèi)走紅，以狗血、八卦、名媛、奢侈生活?yuàn)蕵?lè)了大眾，其標(biāo)志性沙漏型身材的歐美審美也在不知不覺(jué)影響國(guó)人。

此外，蜜桃臀還與時(shí)下流行的瑜伽服、鯊魚(yú)褲不無(wú)關(guān)系，有數(shù)據(jù)顯示，僅京東一個(gè)平臺(tái)，3個(gè)月就賣(mài)出了3萬(wàn)條瑜伽褲，銷(xiāo)售額超300萬(wàn)元，銷(xiāo)量增幅超150%。

以lululemon為代表的瑜伽服“高腰”、“裸感”、“時(shí)髦”，讓越來(lái)越多中國(guó)女性穿著瑜伽勇敢走出門(mén)，展現(xiàn)身材曲線。但瑜伽服在漂亮的同時(shí)，身材的一點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)會(huì)被無(wú)限放大，扁塌的臀型無(wú)處可藏，如“媽媽臀”、“臀凹陷”、“四瓣屁股”等。

各種蜜桃臀健身視頻紛紛出現(xiàn)，從普拉提、瑜伽到深蹲、蕩壺鈴，但局部塑形遠(yuǎn)比整體減肥難得多，尤其是“蜜桃臀”需要脂肪支撐，短時(shí)間很難出成果。

在這時(shí)，墊臀、提臀褲誕生了，材質(zhì)一般為冰絲，臀墊部分為硅膠，穿上之后不僅起到翹臀效果，就連小腹也跟著平坦。

在小紅書(shū)上，近萬(wàn)篇筆記分享墊臀帶來(lái)的驚喜，“癟臀人立馬變小翹臀”“不練臀也能擁有蜜桃臀”“穿上后體會(huì)到什么叫做萬(wàn)丈高樓平地起”“黑科技，穿上后一秒提臀，后悔婚禮沒(méi)買(mǎi)”。

“顏值即正義，漂亮是資本”

墊肩、墊臀這些現(xiàn)象的背后是顏值經(jīng)濟(jì)的又一次勝利。社會(huì)約定俗成的是，“長(zhǎng)相不重要，只要人品好”，但實(shí)際上，就算是人人稱(chēng)贊的“美德”，也是“美”在前，“德”在后。

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)上普遍認(rèn)為“這是一個(gè)看臉的時(shí)代”。根據(jù)21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，80%以上參與投票的網(wǎng)友認(rèn)為顏值影響就業(yè)，“長(zhǎng)得好看就是優(yōu)勢(shì)”。

這并非是網(wǎng)友的錯(cuò)覺(jué)，從科學(xué)的角度，顏值與經(jīng)濟(jì)關(guān)系匪淺。

美國(guó)勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕在其《顏值與勞動(dòng)力市場(chǎng)》一文中指出，顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性，社會(huì)上既存在“丑陋罰金”(Ugliness Penalty)現(xiàn)象也存在“顏值獎(jiǎng)金”(Beauty Premium)現(xiàn)象。

一項(xiàng)發(fā)表在《公共科學(xué)圖書(shū)館·綜合》上的研究進(jìn)一步證實(shí)了長(zhǎng)期以來(lái)被懷疑的“顏值獎(jiǎng)金”，有吸引力的外表在勞動(dòng)力市場(chǎng)上有著更高的價(jià)值。

而在韓國(guó)，這個(gè)容貌極致內(nèi)卷、整容家常便飯的國(guó)家，對(duì)此更是深有體會(huì)，一篇《婚姻和勞動(dòng)力市場(chǎng)的整容手術(shù)效應(yīng)》論文證實(shí)，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

還有人想弄清楚長(zhǎng)得好看是不是朋友就會(huì)更多，研究顯示，高顏值對(duì)個(gè)人社會(huì)資本總體呈現(xiàn)微弱但顯著的正面作用，顏值越高，社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量越好。

不得不承認(rèn)，這是一個(gè)顏值當(dāng)?shù)赖哪甏?ldquo;顏值即正義，漂亮是資本”，而圍繞顏值，發(fā)展出一個(gè)龐大的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

顏值經(jīng)濟(jì)盛行下，締造了兩大千億級(jí)市場(chǎng)，一類(lèi)是以見(jiàn)效果著稱(chēng)的醫(yī)美“后天派”，2018-2021年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2021年約為2274億元，較2020年增長(zhǎng)15.10%;2021年中國(guó)醫(yī)美用戶(hù)人數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)人，是2017年的4倍多，較2020年增長(zhǎng)19.27%。

減肥是女人一輩子的事業(yè)，但瘦而無(wú)型已成過(guò)往。根據(jù)德勤的一份報(bào)告，女性對(duì)美體塑形呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，從單純“減重”向精細(xì)化、局部化轉(zhuǎn)變，尤其是腰腹、大腿、臀部、手臂、后背。而針對(duì)塑形需求，市面上大致分為三種流派：非侵入式醫(yī)美塑形、侵入式醫(yī)美塑形、中醫(yī)針灸按摩。

第二類(lèi)是運(yùn)動(dòng)健身的“天然派”，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1200億元，與此同時(shí)，健身設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到526億元，在線健身產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1749億元;截止2020年底，我國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉的人口為4.35億人。

“后天派”相信通過(guò)技術(shù)手段，美貌可1比1復(fù)刻，一針推下去蜜桃臀就有了;“天然派”信奉汗水換美貌，而且相比醫(yī)美手段，對(duì)身體更加健康。但在這兩派之外，還有“心機(jī)派”，在這里，心機(jī)一詞并非貶義，她們秉持醫(yī)美傷身、維持期短，健身沒(méi)時(shí)間、沒(méi)達(dá)3個(gè)月很難出效果，通過(guò)各種小物件“削峰填谷”，獲得以假亂真的效果。

“心機(jī)派”并不以此為恥，大方在社交平臺(tái)上分享“女生到底有多假”、“別再身材焦慮了，網(wǎng)絡(luò)美女都是假的”，從頭部的V臉神器、精靈耳貼、發(fā)片打造高顱頂，到假胸、假肩到假屁股。

當(dāng)然，無(wú)論是墊肩還是墊臀，不管商家所宣傳的有多黑科技，材質(zhì)有多透氣，穿上身依然是自戴“枷鎖”，這大概就是做美女的代價(jià)，麻煩但甘之如飴，就像日復(fù)一日涂抹的化妝品。

顏值經(jīng)濟(jì)的背后時(shí)刻透露的身材焦慮，在當(dāng)下女性開(kāi)始意識(shí)覺(jué)醒，呼吁不被單一審美標(biāo)準(zhǔn)束縛，這種對(duì)“假”的揭露可以看作是對(duì)當(dāng)下顏值焦慮的輕微“反叛”，但最終還是不可避免地陷入“他者凝視”。

尾聲

福柯在《規(guī)訓(xùn)與懲罰》中提出“權(quán)力和話語(yǔ)相互影響并最終作用于人的身體”，那么，當(dāng)下人人所奉行的顏值標(biāo)準(zhǔn)就是在資本話語(yǔ)和權(quán)力影響下的一種無(wú)意識(shí)產(chǎn)物。

表面上，墊肩、墊臀等改造身體、重構(gòu)美麗是自我對(duì)美的追求，但背后深層邏輯是，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、權(quán)力所構(gòu)建的一種關(guān)于美的話語(yǔ)權(quán)，美并不由個(gè)人所左右，個(gè)人所追求的美更像是遵循某種行為準(zhǔn)則，方便踏入一個(gè)不屬于自己的世界。

標(biāo)簽： 顏值經(jīng)濟(jì) 女生到底有多假 身材焦慮 網(wǎng)絡(luò)美女