【電商快評(píng)】小紅書(shū)重推“筆記帶貨” 建立電商閉環(huán)成敗幾何？

近日，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)將推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。據(jù)悉，小紅書(shū)筆記通過(guò)掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前以商家自有賬號(hào)為主，此次新功能上線(xiàn)后，個(gè)人、博主都可以?huà)戽溄?，且不限品?lèi)。

今年以來(lái)，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的動(dòng)作不斷，打造直播的IP標(biāo)桿，調(diào)整直播部門(mén)結(jié)構(gòu)，以及在產(chǎn)品上改變電商版塊的位置。此次小紅書(shū)重新上線(xiàn)筆記帶貨功能，似乎有意進(jìn)一步建立自己的電商閉環(huán)。而在2021年1月，小紅書(shū)曾內(nèi)測(cè)筆記掛淘寶外鏈功能，不過(guò)，上線(xiàn)僅半年時(shí)間該功能就全面下線(xiàn)。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：https://www.100ec.cn/zt/xhsbjdh/）

(資料圖片)

觀(guān)點(diǎn)一：圖文電商仍是主流

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，小紅書(shū)重推“筆記帶貨”功能對(duì)平臺(tái)、達(dá)人和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一件好事，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能讓交易環(huán)節(jié)直接在小紅書(shū)站內(nèi)完成，快速完成轉(zhuǎn)化；對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，在分享內(nèi)容的同時(shí)能更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提高了“種草”與“拔草”之間的時(shí)效性。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥曾表示，在用戶(hù)的主動(dòng)選擇下，小紅書(shū)的生態(tài)成長(zhǎng)至月活用戶(hù)2.6億，用戶(hù)日均搜索3億次，這意味著即便是在短視頻動(dòng)輒日活7.5億的壓力下，圖文仍然被證實(shí)是主流的內(nèi)容載體之一、看得見(jiàn)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。在此背景下，圖文掛鏈接也不失為是更快的變現(xiàn)方式。

觀(guān)點(diǎn)二：重推“筆記帶貨”符合時(shí)宜

莊帥認(rèn)為，此前小紅書(shū)的頭部主播董潔在帶來(lái)規(guī)模化的銷(xiāo)售額的同時(shí)，也吸引更多用戶(hù)和主播關(guān)注，并起到示范效應(yīng)，引起媒體傳播。不過(guò)，從董潔的結(jié)果來(lái)看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因?yàn)闊o(wú)論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷(xiāo)售方式，都有其獨(dú)特性。

“目前小紅書(shū)直播電商面前還有不少難題，一是面臨著淘抖快及視頻號(hào)這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是構(gòu)建一套有門(mén)檻的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制?！鼻f帥補(bǔ)充表示。

莫岱青也認(rèn)為，小紅書(shū)直播帶貨整體的量不大，想要達(dá)到抖快淘的體量還有很長(zhǎng)的路要走。況且從其自身的圖文屬性來(lái)看，也并不適合短視頻、直播帶貨。因此，小紅書(shū)重推“筆記帶貨”是符合時(shí)宜的，這不僅能加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于小紅書(shū)圖文電商的認(rèn)知，也有利于其加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈建設(shè)，更好地完成電商閉環(huán)。

觀(guān)點(diǎn)三：培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣建立電商閉環(huán)

莫岱青表示，隨著用戶(hù)增量見(jiàn)頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶(hù)方面更多要聚焦在用戶(hù)的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶(hù)的培育以及ARPU值增長(zhǎng)。這些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)打開(kāi)內(nèi)容社交新入口的野心，進(jìn)入“種草”賽道，強(qiáng)化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。

無(wú)論是天貓、淘寶這樣的平臺(tái)電商，還是小紅書(shū)、日食記、一條、十點(diǎn)讀書(shū)等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，在線(xiàn)上流量達(dá)到飽和時(shí)，都會(huì)尋求新路徑。此次“筆記帶貨”功能的推出，能夠培養(yǎng)用戶(hù)在小紅書(shū)站內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣，有利于進(jìn)一步建立自己的電商閉環(huán)。

“通過(guò)筆記帶貨可以增加其用戶(hù)的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是為現(xiàn)有用戶(hù)提供了增值服務(wù)。之后，或許小紅書(shū)會(huì)重注筆記帶貨，畢竟這是在其熟悉的領(lǐng)域發(fā)展，自然會(huì)更有成效?！蹦非嘌a(bǔ)充道。

莊帥曾表示，小紅書(shū)采用的雙瀑布流內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，門(mén)檻并不是很高。因此，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)帶貨，也并不需要很大的投入。此外，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)是其社區(qū)粘性很強(qiáng)，而且內(nèi)容形式多樣且豐富，很多內(nèi)容都有利于商業(yè)化。

莊帥繼而說(shuō)道：“不過(guò)，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的理解也過(guò)于狹隘，想要獲得突圍還需要有更多的投入，除非有更多資本進(jìn)來(lái)或者上市?！?/p>

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