網(wǎng)經(jīng)社莊帥：會員制電商差異化競爭的三大核心

會員店正成為中國零售市場非常重要的業(yè)態(tài)，處于高速增長期。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年新開業(yè)的會員店有50多家，截至2023年2月，中國共有超過500家會員店，美國則高達約4200家會員店。

(資料圖片)

相較起來，雖然美國沃爾瑪旗下的山姆會員店進入中國已經(jīng)超過27年時間，但是無論從門店數(shù)量還是會員規(guī)模、銷售額來看，中國會員店業(yè)態(tài)仍處于市場早期發(fā)展階段，而且會員店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化的格局。

除了線下會員店之外，中國還有電商平臺的付費會員體系，以及完全從線上發(fā)展起來會員制電商。

中國會員制業(yè)態(tài)的類型

從不同的商業(yè)模式、品類結(jié)構(gòu)、會員發(fā)展及權(quán)益、會員運營體系、供應(yīng)鏈和組織等多個維度分析，已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的會員業(yè)態(tài)共有五大類型：

第一類是以山姆會員店、COSTCO和麥德龍為代表的成熟外資線下會員店，也是公認通過收取會員費而不是賺取商品利潤盈利的零售商。

外資會員店在全球和中國取得成功主要體現(xiàn)在個三方面：

一是明確的目標人群：均面向?qū)ι罟?jié)奏快，對品質(zhì)生活有較高要求的中產(chǎn)階級；

二是成功的會員運營，在會費、優(yōu)惠和權(quán)益進行精心設(shè)計；

三是匹配會員的品類管理：每個細分品類只精選幾款產(chǎn)品，做到極致性價比。除了商品之外，還有生活服務(wù)品類，像加油站、美容美發(fā)、汽車養(yǎng)護等。

第二大類型是以永輝超市為代表的中國成熟超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型開設(shè)的會員店，將原來的超市業(yè)態(tài)直接轉(zhuǎn)型為會員店，并且不收取會員費的模式，能否贏得市場認可并持續(xù)進行差異化競爭獲得規(guī)?；l(fā)展，仍然有待市場檢驗。

第三大類型是盒馬鮮生X會員店為代表的新零售商，借助線上線下結(jié)合的新零售模式，開設(shè)的會員店業(yè)態(tài)能否與成熟外資會員店競爭，同樣需要進一步觀察和驗證。

第四大類型是以美國亞馬遜Prime會員和京東Plus會員為代表的電商平臺的付費會員體系。嚴格來說，電商平臺的付費會員并不是會員店業(yè)態(tài)，只是同樣是付費才能成為會員，與會員店形成了強大的競爭關(guān)系。

第五大類型則是以線上獨立平臺吸引用戶付費成為會員發(fā)展的會員制電商。

會員制電商的差異化經(jīng)營策略

線下會員店的成功在于付費會員的規(guī)模和超高的續(xù)費率，由于收取了會員費，獲取了基礎(chǔ)收入；另一方面會員規(guī)模越大，續(xù)費率越高，后端供應(yīng)鏈的規(guī)模也越大，成本得已不斷降低。并且會員穩(wěn)定的復(fù)購讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定，品質(zhì)和服務(wù)也能更有保障。

最終形成正向循環(huán)和飛輪增長：會員規(guī)模越大——>供應(yīng)鏈穩(wěn)定——>更有保障的品質(zhì)和服務(wù)——>會員繼續(xù)增長——>會員費收入和銷售規(guī)模持續(xù)增長……

那么，在成熟的會員店業(yè)態(tài)和電商付費會員體系下，會員制電商又該如何進行差異化經(jīng)營？

首先，相較于線下的會員店業(yè)態(tài)，會員制電商屬于電商平臺，具有電商平臺線上選購和送貨上門的便利性，而且商品均為小規(guī)格、小包裝、低單價，更適合個人用戶購買和使用。

線下會員店業(yè)態(tài)更多是面向家庭和企業(yè)用戶的大規(guī)格大包裝，所以山姆、COSTCO和麥德龍不僅是會員店，更是“倉儲店”和“千元店”（意指每次在山姆、COSTCO購物花費在千元左右）。

商品屬性的差異，除了目標受眾出現(xiàn)差別，門檻也大大降低了。

其次是電商平臺另一大優(yōu)勢是沒有地域限制和高額的租金成本，線下會員店的一大優(yōu)勢是大型停車場和寬敞的購物空間，保證優(yōu)勢的租金成本無疑需要會員要承擔(dān)。而電商的倉儲和配送成本顯然要遠低于線下會員店的租金成本。

最后是更及時、更完整的會員反饋，這也是電商平臺非常重要的優(yōu)勢和差異化。電商平臺可以根據(jù)會員的反饋進行選品、會費和會員權(quán)益設(shè)計、會員運營和服務(wù)管理等工作。

線上付費會員制從線下會員店衍生而來，本質(zhì)上是電商平臺為了提高用戶粘性和忠誠度的增值服務(wù)。

亞馬遜Prime會員和京東Plus會員與普通用戶在同一平臺購物，可以隨時轉(zhuǎn)換為會員和普通用戶；優(yōu)惠的商品為僅為全站部分商品，提供站內(nèi)有限的自營服務(wù)權(quán)益（有限次數(shù)的免運費等）和站外服務(wù)權(quán)益（視頻、音樂、讀書等第三方平臺付費會員服務(wù)）。

而會員制電商平臺全站均為會員商品；更專注商品的高性價比，減少了服務(wù)項目的成本；注重會員的評價，與選品進行了強關(guān)聯(lián)。

三大核心成就會員制電商

除了與線下會員店和電商平臺付費會員的這些比較優(yōu)勢之外，會員制電商平臺要取得成功必須在三大核心持續(xù)投入和提升：商品力、運營力和組織力。

核心一、商品力：選品標準和選品方法論

實際上，商品力是所有零售業(yè)態(tài)的核心，只不過在會員店業(yè)態(tài)被進一步放大，畢竟會員之所以愿意支付會員費然后再購物，就是信賴零售商提供有價格競爭力且品質(zhì)、服務(wù)都滿意。

對于會員制電商來說，商品力的要求則再一次被放大，畢竟電商平臺的劣勢是無法現(xiàn)場感受體驗，這就要求會員制電商平臺在商品力方面有系統(tǒng)的方法論，能夠保證商品的品質(zhì)和價格競爭力始終保持在穩(wěn)定的水平。

另外千萬別誤解會員店的價格競爭力不重要。正相反，相比超市和電商，會員店業(yè)態(tài)在價格競爭力方面更重要，付費會員們更注重商品的“性價比”，比價意愿和比價能力也更強！

核心二、運營力：精準營銷、會員權(quán)益和供應(yīng)鏈管理

精準營銷方面，與銀行、電信、保險等行業(yè)合作獲取對品質(zhì)生活有要求的付費會員，通過線下活動、口碑傳播、電商平臺聯(lián)動等形式，讓普通用戶對高性價的商品和會員權(quán)益認同成為付費會員。

供應(yīng)鏈管理方面，會員制電商平臺的商品全部自營并深入原料采購、定制研發(fā)、安全檢測、包裝設(shè)計、批量生產(chǎn)、倉儲運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。

不斷升級和完善的運營體系，才能讓會員制電商平臺的運營力得到持續(xù)提升，進一步保障了商品高性價比，和提升了會員的滿意度，這樣才能讓會員愿意推薦新的會員加入，愿意持續(xù)復(fù)購和續(xù)費。

核心三、組織力：買手團隊

不同的零售業(yè)態(tài)有不同的商業(yè)模式，最終能取得規(guī)?；l(fā)展的，都需要匹配對應(yīng)的“組織力”。

對于自營電商平臺來說，組織力的體現(xiàn)是擁有強大的采銷團隊；對于開放平臺電商平臺來說，組織力的體現(xiàn)是擁有強大的招商和運營團隊。

對于自營的會員制電商平臺，組織力體現(xiàn)是擁有強大的買手團隊，買手們根據(jù)平臺制定的“選品標準”和“選品方法論”，選擇品牌試吃試用、深入工廠、了解原料、自主研發(fā)、第三方送檢……

直到所有成品均符合標準，然后測算每個商品的預(yù)期銷量是否能夠達到經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)品價格都能否達到雙優(yōu)的結(jié)果，再進行定價和上架銷售；在實際銷售過程中，再根據(jù)會員的實時反饋和評價，改進和升級商品，或者直接下架汰換。

會員制電商平臺的買手團隊需要通過專業(yè)能力、市場洞察力、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策力，與廠家、

品牌商、合作伙伴和平臺運營團隊緊密合作，最終保障了商品品質(zhì)和高性價比，持續(xù)提升

會員的購物體驗，推動會員復(fù)購和續(xù)費。

會員制電商平臺作為創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，相較線下會員店和電商平臺付費會員，建立了差異化的經(jīng)營策略，以商品力、運營力和組織力獲得規(guī)模化增長，才有機會取得成功。

未來，會員制業(yè)態(tài)在中國的競爭必將日益激烈，不同業(yè)態(tài)在尋求自身增長的同時，也時刻面臨來自競爭對手的爭奪！

會員制業(yè)態(tài)未來十年將如何發(fā)展？

經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的長期觀察和深入研究，簡單預(yù)判中國會員店業(yè)態(tài)未來的三個發(fā)展趨勢：

一、線下會員店將逐步獨立建設(shè)線上會員制電商平臺，與線下會員店結(jié)合實現(xiàn)O2O模式共同發(fā)展。

但由于線上運營力和組織力較弱，且雙線經(jīng)營難度大成本高，規(guī)模有限；在綜合電商平臺開設(shè)旗艦店開展會員制電商業(yè)務(wù)，但受限于綜合電商的平臺功能，發(fā)展規(guī)模同樣有限。

線下會員店未來十年仍將以線下為主，加速開店，通過增加店鋪數(shù)量來提升規(guī)模，中國會員店數(shù)量有望突破1000家。

二、電商平臺付費會員仍將保持現(xiàn)有模式進行發(fā)展，未來十年，京東在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和行業(yè)地位，有望實現(xiàn)1億Plus會員的規(guī)模。

三、會員制電商門檻較高，需要強大的商品力、運營力和組織力，未來十年很有可能會開設(shè)線下實體會員店或與線下會員店合作，形成線上線下結(jié)合發(fā)展的新型會員制業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，這些預(yù)判只是基于少量樣本和數(shù)據(jù)，結(jié)合歐美會員店發(fā)展歷程和中國零售電商行業(yè)現(xiàn)狀所作，難免出現(xiàn)偏差和誤判，歡迎對會員制業(yè)態(tài)有研究和實踐的人士加zhuangshuai進一步深入交流和探討。

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