文創(chuàng)雪糕 “出圈”越來(lái)越難了

原標(biāo)題： 文創(chuàng)雪糕 “出圈”越來(lái)越難了

曹燕

這兩年，夏天有多熱，文創(chuàng)雪糕就有多熱。不信你翻翻朋友圈，夏天的出游曬圖大賽中，肯定少不了文創(chuàng)雪糕的出鏡，游客照的標(biāo)配已經(jīng)從剪刀手＋地標(biāo)，慢慢演變成了文創(chuàng)雪糕+地標(biāo)。這種旅行儀式感的獨(dú)特表達(dá)也帶動(dòng)了各大景區(qū)推出文創(chuàng)雪糕的熱情，一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)，文創(chuàng)雪糕“出圈”越來(lái)越難了。

(資料圖片僅供參考)

內(nèi)涵與趣味

“最近的旅行，讓我印象深刻的是山西博物院推出的‘鸮卣’雪糕，形象非常醒目又呆萌，口味也比較獨(dú)特，是沙棘味，不是普通的巧克力味、草莓味。我還特地去查了下‘鸮卣’這兩個(gè)字怎么念，在古代是什么意思。對(duì)我來(lái)說(shuō)，不光是打卡的樂(lè)趣，‘鸮卣’雪糕好像是一個(gè)線索，我從這個(gè)線索入手，對(duì)傳統(tǒng)文化也有了一些了解?！睆氖滤囆g(shù)設(shè)計(jì)的“95后”劉子騫說(shuō)，無(wú)論是文物本身還是文創(chuàng)雪糕，都留給自己很深的印象，“鸮是貓頭鷹，卣是祭祀用的盛酒器。中國(guó)文化真的是博大精深，是汲取創(chuàng)作靈感的寶庫(kù)”。

“鸮卣”是山西博物院的鎮(zhèn)館之寶之一，這件精美的商代青銅器形如兩鸮相背而立，因酷似“憤怒的小鳥”而被人們稱為“最萌文物”。去年5月，山西博物院推出“鸮卣”雪糕。

值得一提的是，“鸮卣”雪糕的兩個(gè)口味是由觀眾投票選出的。去年2月，山西博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在博物院官方公眾號(hào)上發(fā)起了新款雪糕口味投票活動(dòng)，廣大網(wǎng)友踴躍參與，最終從6個(gè)口味中選出了葡萄味和沙棘味。山西清徐素有“葡萄之鄉(xiāng)”美譽(yù)，沙棘也是山西特產(chǎn)，都是地道的山西味道。

由于和自己的專業(yè)相關(guān)，劉子騫一直關(guān)注文創(chuàng)雪糕的動(dòng)向。據(jù)他介紹，最早推出文創(chuàng)雪糕的景區(qū)應(yīng)該是北京玉淵潭公園，2016年就有了。但是文創(chuàng)雪糕“出圈”是在2019年，故宮以房檐上的琉璃脊獸為原型，上新了文創(chuàng)雪糕，4種口味包括芒果、巧克力、蛋奶、抹茶，10元一根。當(dāng)時(shí)非?；鸨B上好幾天新聞熱搜。

文博類景區(qū)推出文創(chuàng)雪糕，有其天然優(yōu)勢(shì)。古老的文物“變身”為文創(chuàng)雪糕，自帶一定流量，身份的反差、場(chǎng)景融合帶來(lái)的意外驚喜，贏得了游客的心。

國(guó)家博物館推出的東漢擊鼓說(shuō)唱俑文創(chuàng)雪糕，說(shuō)唱俑本身眼睛如同彎月，其喜氣洋洋的笑臉圈粉無(wú)數(shù)。陜西秦始皇陵兵馬俑雪糕，被網(wǎng)友戲稱為“冰馬俑”“俑氣冰”。兵馬俑的五官是空白的，給游客留下想象空間。仔細(xì)觀察“冰馬俑”的手，居然是點(diǎn)贊的手勢(shì)。

文創(chuàng)雪糕不僅是游客的打卡道具，也是深度文化體驗(yàn)的入口。山西博物院晉觀文創(chuàng)工作人員提到，2021年，山西博物院推出了第一款文創(chuàng)雪糕——“鳥尊”雪糕，引發(fā)廣泛關(guān)注，也激發(fā)了許多人了解青銅器的熱情。

好的文創(chuàng)雪糕創(chuàng)意在于把雪糕與景區(qū)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行巧妙融合，是一種二次創(chuàng)作。一些雪糕暗藏玄機(jī)，比如莫高窟文創(chuàng)雪糕，不僅造型別致，而且雪糕簽子清洗后就是一枚九色鹿書簽，游客可以把這份驚喜帶回家。江西滕王閣文創(chuàng)雪糕的簽子上，附有“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”的名句。杭州西湖“斷橋相會(huì)”款文創(chuàng)雪糕由兩部分組成，還原了白娘子和許仙在斷橋相會(huì)的場(chǎng)景，情侶們買上一對(duì)，合起來(lái)象征著幸福圓滿，別有新意。這種將景區(qū)文化內(nèi)涵融入文創(chuàng)雪糕開發(fā)的做法，為傳統(tǒng)文化賦予了新的內(nèi)涵和時(shí)代趣味。

打卡與“勸退”

和許多年輕人一樣，劉子騫出門旅游時(shí)，經(jīng)常會(huì)打卡景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕，“大部分造型都是從景區(qū)文化中提煉出一個(gè)地標(biāo)或者一個(gè)核心文化要素”，在他看來(lái)，以吃喝玩樂(lè)的形式認(rèn)識(shí)文物和蘊(yùn)藏其中的古老文化，是輕松有趣的事，也是年輕人之間一種新的社交方式。

北京大學(xué)生肖群喜歡拍照打卡，在她看來(lái)，“文創(chuàng)雪糕幾乎成為有點(diǎn)名氣的景區(qū)景點(diǎn)的標(biāo)配”，她舉例說(shuō)，高校推出文創(chuàng)雪糕是 “知識(shí)的味道”；文博類景區(qū)推出的雪糕是“文化的味道”；人文古跡類景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕有“歷史的味道”；以賞花著稱的景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕是“春天的味道”，還有很多品牌的聯(lián)名款雪糕層出不窮……

然而，隨著越來(lái)越多景區(qū)推出自己的文創(chuàng)雪糕，消費(fèi)者的嘗鮮熱情有所減退。與此同時(shí)，雪糕品質(zhì)良莠不齊和價(jià)格越來(lái)越貴等問(wèn)題也“勸退”了部分消費(fèi)者。

某知名景區(qū)推出了一套文創(chuàng)雪糕，每款售價(jià)25元—28元。社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友調(diào)侃，幾支小小雪糕買下來(lái)，花費(fèi)都?jí)蛉页灶D排骨了！今年春天，肖群和朋友結(jié)伴，慕名前去某知名公園打卡春日限定的某款文創(chuàng)雪糕，她坦言：“主要是為了拍照用，但雪糕25元一根，用料一般，味道乏善可陳，甜得沒(méi)有層次，以后應(yīng)該不會(huì)再買?！?/p>

一位景區(qū)業(yè)者介紹，在文創(chuàng)雪糕出現(xiàn)之前，大多數(shù)景區(qū)主要賣的商品就是礦泉水、冰棍、餅干，所有景區(qū)公園賣的東西幾乎一模一樣。與其他文創(chuàng)產(chǎn)品相比，文創(chuàng)雪糕更有場(chǎng)景感，滿足了游客打卡需求，很多一經(jīng)推出迅速成為網(wǎng)紅食品。

這位景區(qū)業(yè)者認(rèn)為，“一開始，相比于價(jià)格，年輕游客容易被雪糕的顏值與時(shí)尚感所吸引，使得文創(chuàng)雪糕的作用從解暑產(chǎn)品漸漸變?yōu)樯缃划a(chǎn)品和休閑零食。當(dāng)文創(chuàng)雪糕越來(lái)越多，新鮮感逐漸褪去，加之這兩年關(guān)于‘雪糕刺客’的負(fù)面評(píng)價(jià)也很多，游客會(huì)重新考慮文創(chuàng)雪糕的性價(jià)比?！痹谶@位業(yè)者看來(lái)，對(duì)于那些知名景區(qū)而言，大多數(shù)都是跨省遠(yuǎn)距離游客，人們對(duì)文創(chuàng)雪糕打卡拍照的社交需求依然存在。但是對(duì)于側(cè)重本地生活化的公園類景區(qū)而言，復(fù)購(gòu)率不會(huì)很高。在“萬(wàn)物皆可雪糕”的時(shí)代，一些游客開始變得理性，從看重顏值轉(zhuǎn)向了看重產(chǎn)品性價(jià)比。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云也提到，今年以來(lái)，從幾個(gè)旅游熱點(diǎn)現(xiàn)象看，無(wú)論是淄博燒烤，還是特種兵式旅游，都反映出游客更關(guān)注性價(jià)比的特點(diǎn)。

同質(zhì)化與IP價(jià)值

觀察市場(chǎng)也可以發(fā)現(xiàn)，相比于前幾年的火熱，今年景區(qū)文創(chuàng)雪糕顯得有點(diǎn)波瀾不驚。文創(chuàng)雪糕成為眾多景區(qū)的標(biāo)配產(chǎn)品，在旅游旺季，銷售熱度也有，但是“出圈”卻越來(lái)越難了。社交平臺(tái)的相關(guān)話題下，不少消費(fèi)者吐槽文創(chuàng)雪糕“價(jià)格貴”“味道差”“同質(zhì)化”“拍一次照就夠了”……

深圳大學(xué)文化與旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展研究中心研究員劉杰武說(shuō)：“任何產(chǎn)品都有其生命周期，文創(chuàng)雪糕不‘火’了，十分正常。其商品屬性屬于供給彈性大，需求彈性也大。一方面，文創(chuàng)雪糕沒(méi)有太多技術(shù)性壁壘。目前，大多數(shù)文創(chuàng)雪糕是從景區(qū)要素中選擇一個(gè)代表性景觀符號(hào)作為模板，生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，景區(qū)只要想供給文創(chuàng)雪糕，都可以做到。另一方面，游客對(duì)文創(chuàng)雪糕的需求也很有彈性，它只是景區(qū)的二消產(chǎn)品，而不是生活必需品。當(dāng)一些景區(qū)的文創(chuàng)雪糕在用料上偷工減料，在外形設(shè)計(jì)上模仿別人千篇一律，在文化內(nèi)涵上又缺少打動(dòng)游客的核心元素，消費(fèi)者自然不再買單?！?/p>

據(jù)了解，目前文創(chuàng)雪糕造型大多由硅膠模具定型生產(chǎn)，因此在產(chǎn)品上不會(huì)有夾心、脆皮等新工藝出現(xiàn)，而且受制于生產(chǎn)條件約束，口味上以原味、牛奶、巧克力、草莓等基礎(chǔ)口味為主。

在市場(chǎng)的波瀾不驚中，如果要說(shuō)到今年文創(chuàng)雪糕的熱點(diǎn)，可能要算北京南鑼鼓巷推出的“男蘿”雪糕，蘿卜頭、大鼻孔、小小的眼睛、大大的嘴巴。這個(gè)形象丑萌的諧音梗，給游客印象深刻。社交媒體上，不少女性說(shuō)，“男蘿” 雪糕很適合買給男朋友。而且，價(jià)格也不貴，15元一根。

文創(chuàng)冰品設(shè)計(jì)師鄭奧南認(rèn)為，產(chǎn)品只有迎合消費(fèi)者愛(ài)玩、愛(ài)秀、愛(ài)分享的生活態(tài)度，才能受到用戶青睞。文創(chuàng)冰品領(lǐng)域本身并不是一個(gè)高門檻行業(yè)，同質(zhì)化的趨勢(shì)很難避免。除了生產(chǎn)工藝和原料外，最重要的門檻就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)和IP本身的價(jià)值。

以國(guó)際品牌主題樂(lè)園為例，運(yùn)營(yíng)方形成了成熟的熱門IP下的衍生消費(fèi)品的生意，文創(chuàng)雪糕是其重要的快銷產(chǎn)品。上海迪士尼樂(lè)園在五周年之際公布了一組數(shù)據(jù)，經(jīng)典冰淇淋是樂(lè)園里最受歡迎的食品之一，5年內(nèi)共計(jì)售出約500萬(wàn)支……2021年9月，“小黃人”雪糕在北京環(huán)球影城開園前后上市，一躍成為網(wǎng)紅爆款，是北京環(huán)球影城食品類產(chǎn)品的銷售冠軍。

從這個(gè)意義上說(shuō)，文創(chuàng)雪糕的不斷推陳出新未必是最好的方式，最重要的是強(qiáng)大的景區(qū)IP運(yùn)營(yíng)能力。雪糕之所以成為文創(chuàng)產(chǎn)品，正是因?yàn)楸毁x予的文化意義。文創(chuàng)雪糕不只是產(chǎn)品，而是承載內(nèi)容的載體，聚焦產(chǎn)品與品牌價(jià)值的提升才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

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