融媒體時代 電影報刊對短視頻的運用現(xiàn)狀如何？

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。短視頻的市場規(guī)模也越發(fā)壯大，2021年達到了2916.4億元，較2020年2051.3億元同比增長42.2%。這表明人們對隨時隨地可觀賞的短視頻的需求日益增長，加上短視頻高效的營銷變現(xiàn)能力，催生了短視頻成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。而且隨著5G技術的普及應用，短視頻的前景仍十分可觀。

面對短視頻可期的發(fā)展前景，在融媒體時代，電影報刊對短視頻的運用現(xiàn)狀如何?是否有必要開通短視頻平臺賬號?其與平臺的結合點是什么?適合開通哪家平臺賬號?帶著這些問題，筆者進行了一些調研。

目前，基于資金和人手不足等原因，大部分的電影類報刊有時會將短視頻內嵌于微博和微信公眾號的文章、帖子內，但影響力度、廣度不及短視頻賬號。少數(shù)幾家非學術性報刊開通了抖音和視頻號，但更新的頻率不高、內容相對單一，多為上映影片的預告片、二次創(chuàng)作的幕后花絮、本期報刊內容簡介、電影資訊等，無法聚攏人氣，商業(yè)價值低。做得比較成熟的有《看電影》，其開通了微信視頻號、抖音賬號，與微博官方賬號、微信公眾號、現(xiàn)在電影APP等形成內容傳播和營銷體系。

眾所周知，發(fā)行量與廣告、舉辦活動的收入相輔相成，事關報刊盈利和品牌，在幾乎人人短視頻的當下，短視頻賬號粉絲數(shù)、轉發(fā)數(shù)、獲贊數(shù)就相當于發(fā)行量，和廣告收入、盈利水平、品牌塑造關系密切。近來受疫情等因素影響，電影報刊對外合作減少、廣告銳減、發(fā)行量下滑、辦刊經(jīng)費緊張。因此，電影類平面媒體想要拓展傳播渠道，增加受眾/用戶、傳播特色專業(yè)內容，做好營銷活動，增加營收，擴大自身的影響力，就需要順勢而為，借助用戶多、范圍廣、傳播效率高、方式靈活且相對經(jīng)濟實惠的短視頻賬號做好推廣工作。

目前看，抖音、快手用戶基數(shù)可觀，抖音用戶二線及以上城市占比高，快手用戶年輕用戶占比高，它們均通過極速版進一步突破了城市和年齡限制，擴大了用戶規(guī)模。而新起之秀微信視頻號的用戶規(guī)模也實現(xiàn)了飛速擴展。電影報刊可依據(jù)自己的受眾定位、具體訴求和短視頻平臺屬性開通賬號。電影非學術性報刊可以選擇抖音、快手等娛樂性強的短視頻平臺，也可選擇微信視頻號尋求商業(yè)合作，因為抖音、快手和微信視頻號的用戶重疊不大。而電影學術期刊的嚴肅性、學理性、小眾性、專業(yè)性定位與抖音、快手的娛樂性定位有差異。其運營短視頻賬號的訴求更多是以聲畫并茂的形式給嚴肅的學術知識增添感染力，使知識通俗易懂，提升學術影響力，因此更適合微信視頻號。

本文以微信視頻號為重點，探析電影類平面媒體如何運營。根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，自2020年1月上線，2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%，其用戶體量已介于抖音與快手(主站+極速版)之間;同時使用時長已達 35 分鐘，同比增長 84%。潛在活躍用戶空間有望對標朋友圈DAU7.8億水平。

背靠微信的視頻號有巨大的流量池和社交屬性，能夠實現(xiàn)更深層次的規(guī)模發(fā)酵和網(wǎng)絡效應。我們可以清晰地看到由流量池到視頻號的轉化路徑。首先，視頻號內容基于微信的海量社交關系鏈，傳播速度快，用戶廣。如果在短時間內互動數(shù)據(jù)良好，還會在熟人社交群、微信關系群的基礎上，衍生出以興趣視頻號內容為關系紐帶的社群，實現(xiàn)微信社區(qū)社群的擴散、裂變，以及傳播和營銷效果的中長尾效應。其次，其和微信朋友圈、群聊/單聊、公眾號、搜一搜、看一看、直播、企業(yè)微信、小程序、小商店、微信支付聯(lián)接，實現(xiàn)了內容交互的生態(tài)和商業(yè)鏈的閉環(huán)，有利于內容在微信中分享、傳播，以及營銷導流、購買。

2022年4月15日，崔健在視頻號舉辦了線上演唱會。開唱前幾小時，朋友圈就出了幾波預告，網(wǎng)友曬鏈接，還分享了相關的海報，引發(fā)第一個高潮。之后崔健開唱不到半小時，視頻號直播間在線觀看人次突破2000萬，到23點20分，突破4200萬，點贊數(shù)破億，朋友圈集體“刷屏”。這種線上演出弱化了時空，在社交網(wǎng)和在線消費文化的作用下，碰撞出新的火花。通過冠名崔健線上演唱會，極狐汽車既達到了營銷的短期爆發(fā)效果，也實現(xiàn)了系統(tǒng)化的品牌傳播，可謂是品牌商、視頻號、崔健等多方共贏。

2022年冬奧會期間，安踏就聯(lián)手體育、時尚、攝影等多個領域的主播舉辦了冷知識大賽，用戶只要觀看博主視頻就可以參與答題，還有機會獲得獎勵，引起用戶紛紛轉發(fā)。可見，就算是知識直播，在微信巨大的流量池的支持下，也能實現(xiàn)破圈傳播。

參照來看，在人力等條件允許的情況下，電影非學術類報刊可以考慮聯(lián)合承接路演、電影首映、電影主題曲聯(lián)唱等直播活動，和品牌商、片方、視頻號、電影營銷公司、各個領域的主播、明星等聯(lián)合，打好組合拳。在預熱期，報刊和各方可以通過朋友圈廣告、預熱視頻、看一看、搜一搜等進行資源導流;在直播當日，聯(lián)系紅點推薦;在直播活動結束后的輿論發(fā)酵期，也可以精選二次創(chuàng)作的內容分享……與一般平臺在陌生網(wǎng)友間觀看、分享不一樣，視頻號連接的是真實好友，不僅是關注電影、明星、相關事件的，還有關注品牌的好友，好友再連好友，突破圈層，足以達到費孝通所說的“漣漪”效應——以其為中心，根據(jù)共同的愛好、圈層、親緣、地緣、血緣等，向外層層傳播，如同石子入水散開層層水波。這有利于沉淀和擴充用戶/客戶/受眾，有點類似于當初朋友圈廣告，能夠讓電影報刊用最小的力迅速做大最強。

除了借大事件聯(lián)合快速打響賬號名聲的途徑，電影非學術類報刊還可以做常規(guī)運營，賬號內分資訊類、發(fā)布會、報刊選題推廣類、KOL直播類、知識文化類、營銷類等不同板塊，重點做好原創(chuàng)內容、事件營銷/活動，凸顯自身特色?？梢詫⒐婧蜕虡I(yè)相結合，達到社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，比如組織電影知識競賽，今年可以圍繞回顧黨的十九大以來電影發(fā)展成就、喜迎黨的二十大召開等主題，結合電影中反映中國共產(chǎn)黨在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家中的全面領導和作用開展知識競賽，還可以申請相關政策扶持至資金;利用報刊人脈，邀請明星、制片人、主播以及其他業(yè)內人士，搞小型云連線直播，推薦影片、推薦報刊本期重點內容等;將報刊采訪的原始視頻音頻剪輯成系列短視頻;邀請著名影評人做短視頻類影評;設計與某電影有關的二創(chuàng)內容進行更深層次傳播，2018年全民風靡的#捧臉殺#，就是優(yōu)酷攜手抖音，選取IP大劇《烈火如歌》中的典型橋段進行病毒式營銷，吸引網(wǎng)友爭相模仿捧臉殺動作。

此外，可以舉辦與電影內容相關的創(chuàng)意公關短視頻比賽，或者電影宣傳期內在短視頻右下角插入品牌廣告，售賣電影周邊產(chǎn)品，用戶點擊即可一鍵購買，提高用戶購買欲望和效率。比如都市時尚類影片，可以與美妝時尚主播、時尚品牌聯(lián)合。再如前段時間推出的《電影百年》原創(chuàng)桌游，許多業(yè)內人士參與其中并在朋友圈內提及，類似的情況就可以尋求合作，做規(guī)?；癄I銷，找來相關KOL、玩家做一場桌游直播活動，附購買鏈接，打通社交場景和商業(yè)場景，實現(xiàn)共贏……以上都可與氣質相符的品牌商進行商業(yè)合作、冠名，獲取資金支持。

總之，賬號熱度、品牌辨識度與廣告、商業(yè)活動創(chuàng)收相輔相成。電影非學術類報刊需重新思考定位，做好內容傳播的同時，根據(jù)行業(yè)的特殊性，也可承擔電影營銷方的角色。將原先廣告部人員培養(yǎng)為復合型營銷人才，并培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。明確運營短視頻賬號不僅僅是單純的內容發(fā)布，不僅僅是紙質的補充，而且是自身商業(yè)化運作、提升品牌影響力、增加收入的重要途徑。

至于電影學術期刊，應從用戶/受眾的角度出發(fā)，思考他們的需求，通過視頻號加強與他們的社交互動，激發(fā)選題靈感、引發(fā)學術熱點，實現(xiàn)微信一站式學習、研究、討論、分享，擴大期刊學術影響力。

在具體操作上，對于單篇文章，主要提取提要、關鍵詞、主要觀點、文章框架邏輯、研究方法、因篇幅受限而未及的事項;對于整本期刊/整組欄目，主要提取選題策劃思路、欄目定位、審稿中發(fā)現(xiàn)的問題及注意事項、未來選題拓展方向等，可以是作者/專家/主編/責編“自述+圖文+PPT+音視效”的任意組合，用生動、直觀的形式適應用戶/受眾要點式查找搜索的習慣，便于用戶/受眾理解和把握學術研究的方向和思路。對于學術會議，可以通過微信視頻號直播學術論壇，上傳發(fā)言觀點精選短視頻，吸引更多的學者、讀者參與討論、交流，并分享到相關社群引發(fā)進一步的討論。

綜上，在人力財力有限的情況下，電影類平面媒體借助正處于飛速發(fā)展期的基于用戶圈層又能突破用戶圈層傳播的微信視頻號進行推廣是最省時省力的途徑。因為微信視頻號快速發(fā)展，具有社群裂變、內容交互、產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的特征，與電影報刊受眾、客戶、內容的專業(yè)性、集中性、特殊性和訴求的高效性相匹配。如果還有余力，電影非學術報刊還應運營抖音、快手賬號，與微信視頻號形成傳播、導流的生態(tài)系統(tǒng)。不過，保證高質量的豐富的傳播內容和高頻率的更新速度，提升賬號受關注度是前提。如此，電影非學術類報刊能夠吸引更多的同業(yè)/異業(yè)合作機會，學術期刊也能進一步提升學術影響力，促使報刊更好運轉。(林錦爔)

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