【零售研究】社交電商最穩(wěn)王者，起底導(dǎo)購(gòu)型社交電商

導(dǎo)購(gòu)型社交電商是傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)模式與社交電商模式相結(jié)合的一種新商業(yè)模式，根據(jù)艾媒咨詢顯示，2020年導(dǎo)購(gòu)電商用戶超3.8億。導(dǎo)購(gòu)電商并不是什么新概念，而導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)讓人人都有機(jī)會(huì)參與到電商的發(fā)展紅利中來(lái)，并且在前幾年隨著社交電商的火熱，隨之推向高峰。而當(dāng)潮水退去，導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)仍有不少在市場(chǎng)活躍。是什么讓這種商業(yè)模式穿越經(jīng)濟(jì)后期，表現(xiàn)出如此頑強(qiáng)的生命力？

一、導(dǎo)購(gòu)型社交電商商業(yè)邏輯及運(yùn)作模式

導(dǎo)購(gòu)型社交電商是一種為淘寶、京東等電商平臺(tái)提供第三方引流服務(wù)的社交電商平臺(tái)。商家提供一定額度的優(yōu)惠券，并且設(shè)置不同階梯的推廣傭金，推廣者通過(guò)引導(dǎo)用戶到電商平臺(tái)下單，從而獲取服務(wù)費(fèi)。在這種模式下，主要有以下幾類(lèi)參與方：

(相關(guān)資料圖)

1.電商平臺(tái)

電商平臺(tái)是導(dǎo)購(gòu)型社交電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和根本，提供了完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，是用戶交易閉環(huán)的承接地。導(dǎo)購(gòu)型社交電商合作的電商平臺(tái)需要具備一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)接商家與推廣者。

2.商家

商家是導(dǎo)購(gòu)社交電商中的重要一環(huán)，電商平臺(tái)擁有著海量的商家，他們不僅希望能從站內(nèi)獲取流量，同樣希望能從站外獲取流量。淘寶聯(lián)盟通常采用的是一種CPS（按交易額付費(fèi)）的效果廣告模式，成本可控，效果可見(jiàn)。商家通過(guò)設(shè)置消費(fèi)券以及推廣傭金，吸引推廣者（淘寶客）推廣自己的產(chǎn)品。

3.淘寶客

淘寶客簡(jiǎn)稱淘客，通俗來(lái)說(shuō)，是指幫助商家推廣商品并賺取傭金的人。自淘寶推出“淘寶聯(lián)盟”后，人們便通過(guò)邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)淘寶商品來(lái)獲取傭金。在后續(xù)發(fā)展中，淘寶客不再局限于淘寶平臺(tái)，京東、拼多多、抖音等平臺(tái)都有這群人的身影，淘寶客根據(jù)推廣渠道及形式的不同，一般分為以下幾類(lèi)：

達(dá)人類(lèi)：各電商平臺(tái)上的網(wǎng)紅達(dá)人。

社群類(lèi)：通過(guò)微信群、QQ群推廣商品。

競(jìng)價(jià)類(lèi)：通過(guò)在類(lèi)似于百度的搜索引擎，還有騰訊的廣告平臺(tái)上打廣告推廣商品。

導(dǎo)購(gòu)類(lèi)：通過(guò)自有的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)推廣，又分為普通導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和社交導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

4.導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)

嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)就是一個(gè)大淘客，一手從淘寶聯(lián)盟里面選品，一手搞流量吸引用戶。引導(dǎo)用戶通過(guò)社交電商平臺(tái)上的鏈接進(jìn)入淘寶完成交易。之所以叫社交電商平臺(tái)，是因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)置了分銷(xiāo)體系，利用社群的裂變來(lái)獲取流量。

與之相對(duì)應(yīng)的是普通的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)沒(méi)有分銷(xiāo)體系，一般通過(guò)投放廣告的方式獲取用戶，然后引導(dǎo)去電商平臺(tái)成交。典型代表有什么值得買(mǎi)和返利網(wǎng)，這兩家已于2010年6月和2021年4月分別在深交所和上交所上市。

二、導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

1.導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)的分類(lèi)

綜合型：花生日記，好省，蜜源，粉象生活，美逛

單一平臺(tái)型：淘寶旗下的淘小鋪，京東旗下的芬香

除淘小鋪受到阿里巴巴集團(tuán)業(yè)務(wù)策略調(diào)整的影響，于2021年10月關(guān)停之外，其他幾家都在正常運(yùn)行。

2.數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況

鑒于導(dǎo)購(gòu)型的社交電商平臺(tái)一般都有獨(dú)立的app，合規(guī)星球列舉了應(yīng)用市場(chǎng)下載量大于100萬(wàn)的導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)，在過(guò)去一年間，這些平臺(tái)的月活相對(duì)比較穩(wěn)定，用戶的活躍度一定程度上體現(xiàn)了平臺(tái)的交易體量，相較于商城型的社交電商平臺(tái)的大起大落，以及前兩年的倒閉潮，導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)更容易穿越經(jīng)濟(jì)周期，表現(xiàn)更加平穩(wěn)。

3.融資情況

對(duì)于導(dǎo)購(gòu)型的社交電商平臺(tái)而言，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站返利網(wǎng)及什么值得買(mǎi)的上市無(wú)疑給了他們很大的信心，也給了資本極大的信心，不少企業(yè)背后都能看到資本的身影。

然而這些融資基本都發(fā)生在2020年以前，并且止步于A輪，疫情三年，也是資本寒冬的三年，好在這些平臺(tái)不屬于燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，只要找到自己的特點(diǎn)，便能在市場(chǎng)上找到一席之地。

三、導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)為什么更長(zhǎng)青

1.輕資產(chǎn)運(yùn)行，無(wú)供應(yīng)鏈成本

通過(guò)連接上游商家、電商平臺(tái)和下游淘寶客、消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)型社交電商在整個(gè)鏈條中類(lèi)似于一個(gè)中介的角色，由于沒(méi)有庫(kù)存壓力，整體模式輕盈，不容易發(fā)生資金鏈斷裂的情況。

值得注意的是，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)可能涉及到一種風(fēng)險(xiǎn)是提前預(yù)付出去的傭金。一般來(lái)說(shuō)淘寶聯(lián)盟傭金到賬期限為一個(gè)月左右，而為了提高推廣者的推廣熱情，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)往往縮短傭金發(fā)放期限，通過(guò)提前墊付傭金的方式來(lái)提高吸引力。由于部分淘寶客的違規(guī)操作，如將優(yōu)惠鏈接分享在電商平臺(tái)商品評(píng)論區(qū)等，可能導(dǎo)致電商平臺(tái)對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)實(shí)施抹除傭金懲罰，導(dǎo)致平臺(tái)墊付出去的傭金無(wú)法收回的情況。

2.消費(fèi)者需求穩(wěn)定

有電商平臺(tái)的地方就有導(dǎo)購(gòu)，因?yàn)樘詫?、京東、拼多多、抖音等都是主流電商平臺(tái)，用戶不在這個(gè)平臺(tái)上買(mǎi)就在另外一個(gè)平臺(tái)上買(mǎi)。同樣的商品，通過(guò)這些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，能以更加優(yōu)惠的價(jià)格獲得，用戶有什么理由不選擇呢？

3.電商平臺(tái)需要外部流量

傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)乏力，新興電商平臺(tái)需要搶占時(shí)間快速發(fā)展，每個(gè)電商平臺(tái)都需要外部的流量，他們與導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)實(shí)則是一種共生關(guān)系。為了吸引這些導(dǎo)購(gòu)社交電商平臺(tái)，各電商平臺(tái)都會(huì)有針對(duì)性的提供一些扶持政策，例如降低服務(wù)費(fèi)、提升基礎(chǔ)傭金率等。

4.導(dǎo)購(gòu)型社交電商為用戶和商家提供了雙向服務(wù)價(jià)值

導(dǎo)購(gòu)型社交電商不僅僅是打一個(gè)信息差，主要提供了兩方面的商業(yè)價(jià)值：

（1）精細(xì)化選品，提升流量效率

隨著電商平臺(tái)的商品種類(lèi)與品牌越來(lái)越豐富，且商品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇時(shí)常常存在困難，導(dǎo)購(gòu)型平臺(tái)的出現(xiàn)就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)高效選品，導(dǎo)購(gòu)型社交電商整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源和優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)商品信息和消費(fèi)者需求的高效匹配。

（2）反向促進(jìn)商家釋放優(yōu)惠

一方面導(dǎo)購(gòu)型平臺(tái)從商家處獲取優(yōu)惠券，吸引流量，另一方面商家銷(xiāo)量也受到導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)選品和推廣的影響，因此商家為爭(zhēng)奪流量，往往會(huì)嘗試釋放更多優(yōu)惠和福利，以獲取優(yōu)先入駐、高位次展示的機(jī)會(huì)。

未來(lái)私域變現(xiàn)是導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，而流量仍然是導(dǎo)購(gòu)電商的逐利點(diǎn)，換句話說(shuō)，未來(lái)流量在哪，導(dǎo)購(gòu)電商就扎根在哪。

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