蟬媽媽：《抖音電商報半年報》（節(jié)選）

(相關(guān)資料圖)

一、平臺玩法新升級

1、抖音電商：從社交到電商，實現(xiàn)商業(yè)化的成功

2、平臺玩法新升級-直播間

平臺流量競爭從愈發(fā)激烈，變?yōu)橼呌谟泳徍?/p>

商家直播總時長與觀眾看播總時長的總體趨勢并沒有愈加激烈，從23年上半年各自流量的同比增速來看，觀眾看播總時長增速高于商家直播總時長，意味著直播電商的競爭環(huán)境更加友好。

人：觀眾互動意愿降低以及停留時長縮短的情況是品牌商家亟待解決的問題

每一場開播后的流量的最大不確定因素來自于轉(zhuǎn)化指標(biāo)，關(guān)乎到直播間三要素中的“人”，在分析中發(fā)現(xiàn)抖音電商直播的互動指標(biāo)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，2023年上半年直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

因此，在直播搜索流量的獲取過程中，觀眾互動意愿降低以及停留時長縮短的情況是品牌商家亟待解決的問題。

貨：直播間貨品策略升級，精而垂的趨勢凸顯

整個抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，從平均25.3個下降到21.2個，降幅達(dá)16.2%，體現(xiàn)了直播間貨品策略的“精”。

場：闊綽的福袋到底行不行？

在直播間存量競爭環(huán)境下，為了吸引更多觀眾互動，尤其是提高觀眾停留直播間的市場，從而提升直播流量數(shù)據(jù)，品牌商家通過設(shè)置福袋吸引觀眾。但目前看來，福袋設(shè)置的數(shù)量和金額越來越大，但福袋帶來的成效卻越來越小。

內(nèi)容端：松弛氛圍營造 情緒價值傳遞

直播間在燈光、陳設(shè)、服裝、布景、拍攝等方面投入較高成本，削弱賣場氛圍，讓消費者以最輕松的狀態(tài)了解商品最原始的狀態(tài)和品質(zhì)感，沉浸式地理解“自在生活”的態(tài)度。此外，邀請專業(yè)人士，如周迅和阿雅的造型師、化妝師、家居生活達(dá)人等等，在聊天中挑款式、教穿搭、聊設(shè)計、分享消費觀，營造輕松購物氛圍。

3、平臺玩法新升級——短視頻

圖文發(fā)布量增長高達(dá)5382%，48%為穿搭、生活、美食、種草內(nèi)容

持續(xù)加碼的中長視頻，視頻數(shù)量同比增長13.5%

2023年中長視頻數(shù)量占比達(dá)12.71%，關(guān)聯(lián)話題曝光量Top200中，能夠總結(jié)出三種中長視頻創(chuàng)作體裁，鄉(xiāng)村生活記錄、日常生活vlog以及二創(chuàng)視頻創(chuàng)作。

4、平臺玩法新升級-大促玩法

直播綜藝+線下嘉年華+音樂節(jié)，打造全內(nèi)容時代新IP形態(tài)

電商大促的精髓在于消費流量的聚集和釋放。抖音奇妙派對通過結(jié)合娛樂內(nèi)容的方式，吸引更多用戶傳播，有效帶動平臺流量。讓品牌通過場景關(guān)聯(lián)弱化營銷感，緊緊貼合年輕消費者的需求，吸引廣泛關(guān)注，實現(xiàn)品牌對消費者的深度觸達(dá)，助力品牌實現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

核心玩法：以點帶面 讓貨品走向“C位”

2022年以來，抖音電商就不斷強(qiáng)調(diào)來自“貨架場”、“內(nèi)容+貨架”的機(jī)遇。而“貨品”作為貨架場的核心，是機(jī)遇落地為增長的關(guān)鍵要素。618的“大促重點貨品”活動，讓商家有了基于“貨品”捕獲新增長的新路徑。

多玩法配合：激活商家達(dá)人 “增長因子”

今年618，抖音電商重點發(fā)力的貨架場景給品牌提供了新的觸達(dá)用戶的機(jī)會，平臺投入補(bǔ)貼助力品牌商家拉新，協(xié)助商家轉(zhuǎn)化用戶資產(chǎn)。

二、內(nèi)容生態(tài)新熱點

1、時尚/生活類短視頻內(nèi)容大量產(chǎn)出

近半年以來，時尚/生活內(nèi)容視頻占比較高，內(nèi)容大量產(chǎn)出，而影視娛樂/藝術(shù)文化/劇情搞笑視頻產(chǎn)量不高，但傳播效果顯著，對于低粉達(dá)人來說，精神享樂層面的內(nèi)容創(chuàng)作爆火機(jī)會更高。

2、未帶貨播仍是主流，疫情影響的直播改革

近半年以來，帶貨直播占據(jù)抖音流量大頭，未帶貨直播流量同比增長達(dá)12%，內(nèi)容包含演唱會直播、24小時電影直播以及數(shù)字人直播等內(nèi)容，疫情對直播形式變化的影響依然存在長尾效應(yīng)，數(shù)字人相關(guān)內(nèi)容興趣有所增長，平均停留時長同比增長60%。

3、寵物用品流量增長大，帶貨能力增長緩慢

寵物用品帶貨直播間流量大步增長的同時，帶貨能力增長并未適配，商家應(yīng)該抓住流量增長的機(jī)會，提高流量-留量-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路經(jīng)營效果，如積極發(fā)展品牌自播、提高話術(shù)引導(dǎo)能力等等。

4、生活內(nèi)容圍繞民生百態(tài)

近半年以來，生活類短視頻內(nèi)容圍繞母嬰/時事以及抖音官方的健康計劃播放量較高，內(nèi)容上主要呈現(xiàn)了一種美好人生、幸福生活的情感表達(dá)。

三、行業(yè)態(tài)勢新增長

1、聚焦行業(yè)上半場

23年上半年，抖音對平臺玩法和機(jī)制進(jìn)行改革，除了鼓勵自播和商品卡的上線，抖音官方還針對商家提出了有關(guān)商家政策、商家權(quán)益、中小商家以及達(dá)人經(jīng)營等方面的扶持舉措，以助力商家運營；而落點到MCN，抖音官方鼓勵MCN分賽道運營、月迭代機(jī)構(gòu)運營規(guī)則以提升MCN運營效率。

2、情感、文化價值消費魅力初顯

23年上半年，抖音電商增長步伐穩(wěn)健，服飾內(nèi)衣依舊是抖音電商的快消品滲透大頭，二手商品/3C數(shù)碼/禮品文創(chuàng)/寵物用品等大步擴(kuò)張行業(yè)主要依托于消費者的精神內(nèi)需，情感及文化價值消費或?qū)⑹俏磥淼脑鲩L羅盤。整體來看，行業(yè)客單價的高增長主要依托于節(jié)點營銷和精神消費。

3、節(jié)點營銷及精神消費拉動行業(yè)客單價高增長

22年上半年的翡翠潮被黃金保值的觀念替代，疫情后的這一屆消費者更加理性，注重使用主義。23年上半年，高客單商品從節(jié)日消費到季節(jié)性購買，珠寶飾品消費場景趨于日常；汽配行業(yè)春夏會有隔熱、防曬性價比爆品，但整體增長源于銷量的擴(kuò)張；圖書教育行業(yè)主要圍繞開學(xué)季和讀書日做節(jié)點營銷，而市場從單一兒童市場開始變化，成人的內(nèi)在精神探索需求被挖掘。

4、新一線城市/青年/女性驅(qū)動消費力量

在2023年上半年，抖音電商的消費人群呈現(xiàn)出女性主導(dǎo)的趨勢，其占比上升了5%。盡管中年群體的占比有所減少，但他們?nèi)匀皇鞘袌龅闹饕M力量，而老年群體的增長基數(shù)較大，展現(xiàn)出了令人矚目的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力。

5、平臺扶持行業(yè)

四、品牌增長新支點

1、抖音2023年上半年品牌生意榜單

2、品牌生態(tài)概況

家具建材、汽配摩托等行業(yè)動銷品牌同比增速高。

3、品牌增長模型FACT+S

在全域興趣電商模式下，抖音電商開始全面投入建設(shè)各類主動交易場景，如商城、搜索、店鋪等渠道中，抖音電商直接分發(fā)商品流量，通過讓優(yōu)質(zhì)商品自帶流量，形成貨架電商。

五、達(dá)人發(fā)展新勢態(tài)

1、測評/音樂類達(dá)人增長快，數(shù)量增長加速帶貨增長

在2023年上半年，生活類直播達(dá)人規(guī)模最大，而游戲和音樂類直播達(dá)人增長顯著，游戲和音樂是日常生活中性價比最高、最受歡迎的娛樂之一，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)和內(nèi)容需求，而生活直播門檻較低，內(nèi)容要求不高。

2、達(dá)人流量利用率下降明顯，主要來源于直播間轉(zhuǎn)化率低以及每一份成交平均客單價低

2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達(dá)人直播間對流量利用率的下降幅度較大。品牌自播和達(dá)播GPM增長的主要原因來源于 直播間每一份成交的客單價提升，常見操作為組合連帶售賣，而達(dá)人在轉(zhuǎn)化率和客單價方面做的較差。

3、被“高看” 的頭部達(dá)人，被“低估” 的中腰部達(dá)人

頭部達(dá)人對比于肩部達(dá)人的互動力優(yōu)勢減小，粉絲數(shù)量多更有可能給內(nèi)容帶來高曝光和互動，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對數(shù)據(jù)能占更多權(quán)重。抖音平臺的推薦機(jī)制并非完全依賴于粉絲數(shù)量，而是更加鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布原創(chuàng)、有趣、有價值的內(nèi)容。

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