全球觀天下！脫口秀能不能 “玩轉(zhuǎn)”直播？

原標(biāo)題：脫口秀能不能? “玩轉(zhuǎn)”直播？

大眾日報記者 朱子鈺

著名脫口秀演員李誕又擁有了一份新工作——淘寶主播。

(相關(guān)資料圖)

前不久，李誕開啟了2022淘寶直播首秀，直播前幾個小時，“今晚8點李誕淘寶賣段子”的微博熱搜居高不下，熱搜宣傳語中特別注明“買寶貝送段子，不笑免單”，將脫口秀喜劇人的廣告效益發(fā)揮到了極致。據(jù)官方統(tǒng)計，當(dāng)晚“來個彩誕”直播間全場累計觀看人數(shù)超過1100萬、全場累計銷售額超過3200萬元，直播間累計新增粉絲數(shù)更是超過了58萬。毫無疑問，李誕不僅交出了亮眼的成績單，還刷新了自身直播生涯中的紀(jì)錄。

不過，除了賣貨數(shù)據(jù)，業(yè)界對于李誕入局直播顯然有著更多的關(guān)注。擁有粉絲和流量就能輕松帶貨的時代已成為歷史，網(wǎng)紅瘋狂小楊哥、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m等抓住了直播的流量密碼，明星主播層出不窮，東方甄選橫空出世……今年的直播界充滿了出其不意，賽道競爭異常激烈。而脫口秀是李誕手中握緊的一張王牌，許多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，利用這一優(yōu)勢，直播帶貨能夠創(chuàng)造更多的內(nèi)容消費場景?！懊摽谛?直播”二者的適配性在哪？語言藝術(shù)能否為直播帶貨帶來新的改變？脫口秀演員跨界能否成為第二個“董宇輝”？李誕率先試水，答案相繼浮出水面。

一股新的喜劇力量

這不是李誕第一次直播賣貨?；ヂ?lián)網(wǎng)上流傳的一條錄屏中，李誕曾與前妻黑尾醬同框直播宣傳品牌，當(dāng)時全場18.5萬觀眾只有50人下單，李誕對著鏡頭直接表示：“18.5萬觀眾有18萬都是垃圾?！薄案麄儯ǚ劢z）沒什么好聊的，也不買東西?！币l(fā)網(wǎng)友一片嘩然。

與之前不成熟的直播經(jīng)歷相比，在專業(yè)團(tuán)隊的運作之下，此次李誕“獨挑大梁”的直播可謂順風(fēng)順?biāo)珗錾霞芰?93件產(chǎn)品，既有沃爾沃、GUCCI、耐克等國際大牌，也有三槍、伊利、加加、食族人等日用百貨。直播正式開始之前，十分敬業(yè)的李誕已經(jīng)現(xiàn)身直播間“玩會兒”，但福利券并未到位，導(dǎo)致現(xiàn)場一度尷尬。主持人預(yù)告，未來王建國、鳥鳥等一眾脫口秀演員可能也會現(xiàn)身，在觀眾眼中，直播間已經(jīng)與脫口秀深度綁定。

“來個彩誕”直播間最大的賣點便是爆梗。直播正式開始，李誕與副播王拓搭檔出鏡介紹沃爾沃汽車的相關(guān)服務(wù)，輕松自然，拋出不少個人化的金句，讓人記憶猶新。接下來，直播間開啟了加速模式，洗發(fā)水、牙膏、水乳、保暖衣、床墊……節(jié)奏非?？欤辈ピ诮榻B產(chǎn)品功能特性的同時，李誕穿插評價。比如，在介紹某款洗發(fā)水時，李誕直呼：“周杰倫要是早年遇見它，都寫不出《發(fā)如雪》”；提到將鉛筆當(dāng)作禮物時，他說“小朋友特別恨你，但家長會特別愛你”；在推銷床墊時，李誕更是直接躺下，隨性來了一個比喻：“床墊跟愛情似的，無法自拔”。

買寶貝送段子的口號極具話題性，脫口秀愛好者王曉輝對李誕直播充滿了期待?！拔揖秃闷婷摽谛隳芘c直播帶貨產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)，脫口秀演員能帶來什么樣的驚喜?！蓖鯐暂x告訴記者。也有消費者認(rèn)為李誕本身的喜劇人設(shè)就已經(jīng)充滿了笑點。“在推薦一款體檢套餐時，網(wǎng)友問李誕體檢治不治小眼睛，面對調(diào)侃，李誕非常機(jī)智地回應(yīng)，自己只是眼睛小，該有的功能全都有?！本W(wǎng)友Sylvia表示。

不管怎么說，梗讓李誕的直播間有了核心競爭力，它帶來了娛樂性的內(nèi)容、多樣化的文化消費體驗，產(chǎn)生了新的內(nèi)容消費場景——人無我有的笑點，為當(dāng)下的直播帶貨界注入了一股新的喜劇力量。

卷入知識帶貨的潮流

“脫口秀+直播”的搭配之所以備受關(guān)注，背后還有更深層次的商業(yè)布局，從某種角度看，李誕入局直播更像一位開路先鋒。脫口秀這門語言藝術(shù)能否為直播界帶來新的元素，市場會不會買單，一系列的問號需要用實踐檢驗。這條路走通了，未來肯定會有更多的脫口秀演員相繼涌入。

而他們瞄準(zhǔn)的，無疑是知識帶貨這塊龐大的蛋糕。

知識帶貨在今年迎來了高峰，新東方旗下東方甄選的爆火宣告了內(nèi)容的勝利。以董宇輝為代表的一批新型主播開啟了“雙語直播”的浪潮，引經(jīng)據(jù)典、風(fēng)趣幽默的風(fēng)格脫穎而出，直播間邊帶貨邊傳授知識，滿足了消費者日益增長的文化消費需求。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪坦言：“當(dāng)時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經(jīng)受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了?！焙茱@然，知識帶貨的迅速破圈為新東方迎來了一次涅槃重生的機(jī)會。根據(jù)海通證券發(fā)布的公告，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計GMV達(dá)41.1億元。業(yè)內(nèi)測算，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的總GMV預(yù)計將在2023年達(dá)到99.94億元，并帶來約26.7億元的收入。

打破常規(guī)邏輯，以內(nèi)容為核心，知識帶貨是對當(dāng)前固有直播套路的降維打擊，龐大的市場空間卷起了新的帶貨潮流，機(jī)遇與挑戰(zhàn)也隨之而來。與東方甄選分庭抗禮，在知識帶貨中跑出一方天地，脫口秀演員自身的優(yōu)勢亦十分突出。李誕直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人崔東升向媒體表示，脫口秀演員轉(zhuǎn)型直播有兩個利好，“其一，脫口秀依托語言而非場景，這意味著在直播過程中更多的場景可以留給產(chǎn)品；其二，由于脫口秀演員憑借語言就可以造梗，整個內(nèi)容創(chuàng)作的成本和負(fù)擔(dān)相對更低?！?/p>

毋庸置疑，脫口秀演員深知語言的魅力，有相關(guān)的知識儲備，即興發(fā)揮能力強(qiáng)，口若懸河滔滔不絕，再加上專業(yè)的機(jī)構(gòu)運作，脫口秀本身擁有年輕的粉絲群體支撐。因此，打破常規(guī)的“吆喝式”帶貨模式，“脫口秀+直播”擁有許多可能性，有實力從知識帶貨的市場競爭中占得先機(jī)，并且高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，使得人們對知識帶貨的走勢有著些許期待。

“梗留人”還是“貨留人”？

事實上，這次品牌方看重的不是帶貨銷量，而是宣傳，他們期待能夠借助李誕口中的爆梗使產(chǎn)品獲得市場曝光。據(jù)公開報道，李誕直播招商的完成度已超預(yù)期200%，可謂“一坑難求”。而在直播中李誕也多次表現(xiàn)出了“佛系”賣貨，并沒有表現(xiàn)出對銷量的焦慮，“看看能不能到200單，到了我們就過下一個（單品）?！彼啻螌Υ顧n說。

不過，這次直播李誕明顯是有備而來，記者觀看時能感受到，許多產(chǎn)品介紹提前用心準(zhǔn)備了臺本。崔東升向媒體透露，此次產(chǎn)品的文案是交個朋友（李誕直播間所屬MCN機(jī)構(gòu)）、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方四個團(tuán)隊“賽馬”式創(chuàng)作文本，最終四方“比稿”決定李誕直播時所用的文案。直播結(jié)束后，“李誕時隔三年終于要回家了”“李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲”等話題登上了微博熱搜。

正如品牌方所預(yù)測，李誕直播的熱度和話題非同一般，在輿論場掀起了不小的水花?？墒?，許多抱著“聽段子”的心態(tài)蹲守在直播間的觀眾，卻失望而歸。“全程并沒有讓我會心一笑，聽段子下單更像一個噱頭。幾乎幾分鐘就過一個單品，偶爾出現(xiàn)幾個有意思的句子，李誕說完自己便哈哈大笑，有種尬聊的感覺。其余都是很常規(guī)的試吃或者介紹使用感受。”王曉輝認(rèn)為。最終，她還是在直播間下單了某品牌牙膏套裝?！安⒉皇且驗樗v的段子有多好笑才下單，而是套裝的優(yōu)惠力度比較大。59.9元到手7盒牙膏，還送兩只小盒試用裝以及兩個牙刷?！蓖鯐暂x告訴記者。

利用喜劇人人設(shè)，李誕首次淘寶直播打出名堂，他的王牌正是爆梗，這一話題抓住了觀眾的期待和想象。在李誕第二次淘寶直播時，直播間觀看人數(shù)已經(jīng)下降至863.1萬。由此可見，爆梗無法一招鮮吃遍天，觀眾的真實感受永遠(yuǎn)是第一位的。當(dāng)觀眾抱著期待涌入直播間，卻只聽到了幾個金句，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到他們心中爆梗的水平，如此一來，“脫口秀+直播”便淪為華而不實的噱頭。如今，人們看重“脫口秀+直播”，很大程度上在乎的是其極具爆發(fā)力的內(nèi)容輸出。在“貨留人”的基礎(chǔ)上，同時還能用“梗留人”，才能為知識帶貨帶來一些新的元素。除了扎實的選品與專業(yè)的供應(yīng)鏈，直播還需要在內(nèi)容側(cè)發(fā)力，讓脫口秀語言更好地適配帶貨，這還有更大的空間。李誕直播給出了一種探索，但“脫口秀+直播”的魅力不會止步于此。

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