知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)受挫 無(wú)論是營(yíng)收貢獻(xiàn)還是增速都在下降

上市一周年之際，知乎交出了一份答卷。

3月14日晚，知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年總營(yíng)收達(dá)29.59億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)118.9%，其中，第四季度營(yíng)收為10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)為1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，2021年Q4知乎廣告、付費(fèi)會(huì)員、商務(wù)內(nèi)容解決方案、電商及其他業(yè)務(wù)收入分別為3.778億元人民幣(5930萬(wàn)美元)、2.088億元人民(3280萬(wàn)美元)、3.673 億元(合 5760 萬(wàn)美元)、6540 萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的37%、20.4%、36%、6.6%。

雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但知乎仍然未能擺脫虧損困境，財(cái)報(bào)顯示，2021年知乎凈虧損為 12.989 億元人民幣(2.038 億美元)，2020 年為 5.176 億元人民幣，同比增長(zhǎng)151%。2021 年Q4的凈虧損為 3.833 億元人民幣(6010 萬(wàn)美元)，2020 年同期為 9010 萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)325%。

知乎2021年的收入成本為14.054億元(合 2.205 億美元)，較2020年同期的5.94億元增長(zhǎng)136.5%，對(duì)于成本的增加，知乎官方解釋原因?yàn)閺V告服務(wù)執(zhí)行成本和內(nèi)容相關(guān)成本增加，以及2021 年用戶(hù)流量的快速增長(zhǎng)也導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本增加。

值得一提的是，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)這種“燒錢(qián)換規(guī)模，虧損換流量”的互聯(lián)網(wǎng)初期打法不感冒，財(cái)報(bào)發(fā)布后，美股開(kāi)盤(pán)不久，在中概股普跌的大背景下，知乎的跌幅也一度擴(kuò)大至30%。截至收盤(pán)，知乎報(bào)1.53美元/股，總市值為8.59億美元。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，2022年全年預(yù)計(jì)收入增幅在60-65%，至于知乎何時(shí)能盈利，周源也沒(méi)有答案。

商務(wù)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)具有天花板

無(wú)疑，商務(wù)內(nèi)容解決方案成為知乎增速最快的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)占全年收入的比例從2020年的10%進(jìn)一步提升至2021年的33%。

這部分收入主要來(lái)自知乎的“知+”解決方案的服務(wù)費(fèi)。據(jù)了解，知乎于2020年5月正式上線的“知+”平臺(tái)，主要定位是為商家和品牌提供線上營(yíng)銷(xiāo)解決方案，主要有知+互選和知+自選兩種方式。其中，互選模式中平臺(tái)把控力更強(qiáng)，整個(gè)服務(wù)包括產(chǎn)品預(yù)算、互選平臺(tái)、創(chuàng)作者接單、知+互推等環(huán)節(jié)，平臺(tái)為品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者提供合作的橋梁，并提供相應(yīng)的流量扶持曝光。知+自選則具備中心化功能，通過(guò)品牌派發(fā)任務(wù)、個(gè)人創(chuàng)作者自選接單的模式進(jìn)行對(duì)接。

不過(guò)，這門(mén)生意的本質(zhì)上依然是販賣(mài)流量，從這個(gè)角度來(lái)看，該業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，從長(zhǎng)久來(lái)看都可能傷害用戶(hù)體驗(yàn)。一個(gè)直觀的體驗(yàn)就是，如今的知乎回答區(qū)已遍地廣告。

這也導(dǎo)致了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的天花板越來(lái)越低，雖然2021年Q4同比增長(zhǎng)高達(dá)617.2%，但從環(huán)比來(lái)看，商務(wù)內(nèi)容解決方案2021年Q3和Q4的增長(zhǎng)分別為34.2%和32%。其增速是下降的。

除此之外，知乎激進(jìn)商業(yè)化的同時(shí)，平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者卻只有一小部分人能夠享受紅利。

在知乎十周年大會(huì)上，周源曾透露，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)10萬(wàn)元;有1000位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)1萬(wàn)元。而抖音平臺(tái)有2200多萬(wàn)創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)超過(guò)417億元的收入，其差距不可同日而語(yǔ)。

即使是和同為社區(qū)的B站相比，同期，B站超過(guò)130萬(wàn) UP 主在 B 站通過(guò)創(chuàng)作獲得了收入，而知乎官方透露的數(shù)字則少的可憐，“2021 年全年，通過(guò)知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案取得收入的內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò) 1.5萬(wàn)人”。

此外，直到2021年5月，知乎才正式上線創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)“芝士”。作為對(duì)比，抖音巨量引擎系統(tǒng)上線于2019年，B站花火平臺(tái)上線于2020年。

不能讓創(chuàng)作者從中獲利則意味著其內(nèi)容基本盤(pán)面臨風(fēng)險(xiǎn)。知乎大V“MasterPa”曾撰文稱(chēng)，進(jìn)站必看的排序前十回答的答主里，有一半已經(jīng)不能算作知乎的活躍創(chuàng)作者了，可見(jiàn)其用戶(hù)流失嚴(yán)重。同時(shí)，該大V還表示，“如果社區(qū)日活的增長(zhǎng)并不必然隱含著一種用戶(hù)體驗(yàn)上的進(jìn)步，那么在一些情況下這種增長(zhǎng)并不是一件好事。這會(huì)讓社區(qū)的運(yùn)營(yíng)更加無(wú)視其中每個(gè)用戶(hù)的重要性。”

值得一提的是，這些大V或許并非為了利益離開(kāi)，但知乎無(wú)法滋養(yǎng)留住高質(zhì)量用戶(hù)也是事實(shí)。

押注視頻能成為新的增長(zhǎng)曲線嗎?

2016年至2018年，知乎都在押注知識(shí)付費(fèi)，先后推出推出“值乎”“知乎Live”“ 知乎大學(xué)”等產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，2019年3月，知乎將知識(shí)付費(fèi)板塊升級(jí)，推出新的會(huì)員體系“鹽選會(huì)員”。

但隨著大環(huán)境的變化，知識(shí)付費(fèi)被調(diào)侃為交智商稅，不再是被看好的商業(yè)故事。橫向比較來(lái)看，知乎的會(huì)員體系表現(xiàn)并不突出。財(cái)報(bào)顯示，2021年知乎付費(fèi)會(huì)員收入為6.68億元，占總收入的22.5%，同比增長(zhǎng)108.6%，2020年知乎付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)264%，占總營(yíng)收的23.7%。這表明迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)無(wú)論是營(yíng)收貢獻(xiàn)還是增速都在下降。

會(huì)員收入后勁不足和其社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下降有關(guān)，深究其原因就會(huì)回到知乎以往反復(fù)被提及的問(wèn)題：用戶(hù)流失、社區(qū)氛圍變差等。

在此背景下，知乎在2020年重啟視頻化戰(zhàn)略。在招股書(shū)中，知乎將視頻化作為未來(lái)的重要戰(zhàn)略之一，而周源也曾表示將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的壯大。

之所以說(shuō)是重啟，是因?yàn)樵缭?017年用戶(hù)就可以上傳視頻，當(dāng)年6月，知乎就曾發(fā)布過(guò)一條題為“假如可以在知乎創(chuàng)作視頻，你會(huì)期待些什么?”的問(wèn)題。也曾在2018年上線視頻專(zhuān)區(qū)，不過(guò)彼時(shí)受限于用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣而下線。

直到2020年10月，知乎才將視頻化的戰(zhàn)略提到新的高度，上線視頻專(zhuān)區(qū)，并同時(shí)宣布將推出包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持視頻工具、簽約機(jī)會(huì)等在內(nèi)的激烈計(jì)劃。

看起來(lái)知乎是想通過(guò)視頻來(lái)尋找新的增長(zhǎng)曲線。但知乎做視頻并不討喜，作為以圖文起家的內(nèi)容社區(qū)，要培養(yǎng)用戶(hù)看視頻獲得答案的習(xí)慣并不容易。

在如何看待知乎推薦頁(yè)越來(lái)越多的視頻問(wèn)題下，點(diǎn)贊第一的回答為：“不看，很煩，希望能屏蔽此類(lèi)視頻。知乎貌似搞錯(cuò)了自己的定位，不發(fā)揚(yáng)自己優(yōu)質(zhì)文字的優(yōu)勢(shì)，反而想用低劣的視頻來(lái)和別人專(zhuān)門(mén)做視頻的網(wǎng)站搶用戶(hù)?”除此之外，被視頻困擾的用戶(hù)還提出這些問(wèn)題——求助：如何屏蔽知乎上面的視頻?以及如何設(shè)置不看知乎視頻回答?

此外，從商業(yè)化來(lái)講，面對(duì)抖音、快手、B站等強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知乎做視頻想要突圍并不容易。

視頻對(duì)于知乎的商業(yè)化貢獻(xiàn)到底如何，在其財(cái)報(bào)里，只有一句和視頻相關(guān)的內(nèi)容，知乎表示，“我們的視頻化策略被證明是有效的，并將知乎內(nèi)容庫(kù)的多樣性提升到了一個(gè)新的水平。”具體怎樣有效，知乎沒(méi)有提供更多的數(shù)據(jù)佐證。

標(biāo)簽： 知乎2021財(cái)報(bào) 知乎凈虧損 廣告營(yíng)收 線上廣告業(yè)務(wù)