盤(pán)點(diǎn)：2023電商運(yùn)營(yíng)十大趨勢(shì)

2023年電商運(yùn)營(yíng)的主基調(diào)不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)。

2023年元旦假期，人們開(kāi)始迫不及待地奔向遠(yuǎn)方，根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，跨省游占比超過(guò)了六成，相比2022年的元旦同比增長(zhǎng)了42%。

隨著各地防疫管控優(yōu)化，此前被抑制的消費(fèi)需求得到釋放，人間煙火的回歸也被看作是消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)向好的風(fēng)向。

(資料圖)

在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好的展望之下，2023年電商市場(chǎng)走向?qū)⑷绾危?/p>

有才哥集合各方觀點(diǎn)，對(duì)2023年的電商市場(chǎng)的新特點(diǎn)、新風(fēng)向做出了以下十大趨勢(shì)整理。

溫和回暖是主基調(diào)

2023年，消費(fèi)的反彈勢(shì)必到來(lái)，但其“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的可能不及預(yù)期。

其中，受到疫情限制的消費(fèi)領(lǐng)域，將擁有相對(duì)較大的回升和反彈空間，如景區(qū)、演藝、交通等旅游主題消費(fèi)；餐飲、影院、購(gòu)物中心和酒水飲料等社交主題消費(fèi)；辦公室工作、客戶(hù)拜訪(fǎng)所帶來(lái)的服裝、珠寶等工作主題消費(fèi)。

但是有幾類(lèi)消費(fèi)恢復(fù)會(huì)較為緩慢，如耐用消費(fèi)品、升級(jí)替換類(lèi)消費(fèi)。

食品飲料等剛需消費(fèi)品的品類(lèi)大盤(pán)將會(huì)保持穩(wěn)定，很難出現(xiàn)行業(yè)性的高速增長(zhǎng)，其中的機(jī)會(huì)在于能否誕生一系列的品類(lèi)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

經(jīng)過(guò)了3年的疫情，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足，攢錢(qián)對(duì)抗不確定性成為主流，消費(fèi)者的消費(fèi)趨于保守，因而“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并不會(huì)到來(lái)。

預(yù)計(jì)2023年第一季度依然相對(duì)低位運(yùn)行，第二季度后將出現(xiàn)溫和的反彈和復(fù)蘇。

治愈消費(fèi)迎來(lái)增長(zhǎng)

3年的疫情給不少人帶來(lái)了身體和心理上的創(chuàng)傷，一旦放開(kāi)，人們首先需要的就是撫平和治愈。

過(guò)去幾年，疫情讓宅家經(jīng)濟(jì)成為一種新的趨勢(shì)，預(yù)制菜等產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了一波增長(zhǎng)，人們與自然最親近的行為也就是玩?zhèn)€飛盤(pán)，到郊區(qū)露個(gè)營(yíng)。

對(duì)于很多職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，即便有年假，也沒(méi)有地方可去。

放開(kāi)之后，旅行、自駕等休閑、放松方式將成為很多陽(yáng)康們的選擇，今年的元旦，一些熱門(mén)的景區(qū)都已經(jīng)被預(yù)訂一空。

顯然，基于撫平、放松、休閑的生活方式將會(huì)逐漸占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)，2023年小紅書(shū)和抖音上的旅行筆記一定會(huì)越來(lái)越多，這對(duì)于不少品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)。

“性?xún)r(jià)比商品”將成主角

疫情前消費(fèi)品的分化方向以向上的高端化為主，誕生了一系列國(guó)貨新品牌，其關(guān)鍵詞往往包括了“年輕人”、“高端”、“生活方式”等。

消費(fèi)力決定消費(fèi)者趨向謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)，因此“大眾化”、“高性?xún)r(jià)比”成為后疫情時(shí)代消費(fèi)品類(lèi)中不應(yīng)忽視的一個(gè)重要方向，比如在白酒領(lǐng)域，物美價(jià)廉的光瓶酒就被預(yù)測(cè)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

多位企業(yè)人士表示，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上看，高性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)款商品是2023年穩(wěn)住大盤(pán)的基石，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看高端化是趨勢(shì)，但是不會(huì)急于培育，一些銷(xiāo)售渠道也會(huì)偏向選擇低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

不同于“性?xún)r(jià)比”，羅蘭貝格提出了“趣價(jià)比”的預(yù)測(cè)，也就是如何以一個(gè)合理的價(jià)格去獲取有趣的體驗(yàn)將會(huì)成為主要趨勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，而是為質(zhì)量買(mǎi)單。

價(jià)格戰(zhàn)將逐步熄火

過(guò)去兩三年間，很多消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域上演了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)也推出了大力度的促銷(xiāo)，不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)收和利潤(rùn)保障。

多位企業(yè)人士表示，2023年會(huì)維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)盤(pán)，會(huì)有一定的價(jià)格折扣吸引用戶(hù)，但是不會(huì)直接參與到價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，也有一些去庫(kù)存壓力較大的行業(yè)，面臨現(xiàn)金流告急，仍會(huì)面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)下滑。

投資人們認(rèn)為，參與價(jià)格戰(zhàn)體現(xiàn)的是企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，他們更看重有技術(shù)、品牌、差異化等護(hù)城河的企業(yè)，以降價(jià)提升銷(xiāo)量的企業(yè)，得不到更好的估值。

貨架和內(nèi)容電商融合

未來(lái)電商平臺(tái)的走向一定是貨架和興趣的結(jié)合，這個(gè)預(yù)測(cè)已經(jīng)得到應(yīng)驗(yàn)。

興趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎(chǔ)上，增加了中心化電商入口。

消費(fèi)者在抖音上可以實(shí)現(xiàn)像淘寶、京東那樣的“人找貨”。

與此同時(shí)，淘寶也在大力擴(kuò)張直播帶貨的勢(shì)力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺(tái)上，以強(qiáng)化消費(fèi)者在淘寶也可以邊看邊買(mǎi)的認(rèn)知。

趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，對(duì)于大部分商家來(lái)講，貨架電商、內(nèi)容電商二者都不可忽視，優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該既擅長(zhǎng)內(nèi)容，也擅長(zhǎng)貨架。

開(kāi)啟直播電商2.0時(shí)代

今年年中，直播電商行業(yè)被東方甄選刷屏，業(yè)內(nèi)人士大吃一驚，原來(lái)直播帶貨還能這么玩！

東方甄選的火爆的最主要原因被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這是當(dāng)“買(mǎi)它，買(mǎi)它”的叫賣(mài)式直播面臨審美疲勞后，用戶(hù)對(duì)自己所喜歡內(nèi)容做出的選擇。

事實(shí)上，這種內(nèi)容直播的形式從去年就開(kāi)始露頭，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進(jìn)行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣(mài)式直播的弊端，直到東方甄選將內(nèi)容直播拉上了一個(gè)新高度。

從東方甄選的案例來(lái)看，其直播帶貨告別了過(guò)去那種粗暴的叫賣(mài)式帶貨，開(kāi)啟了直播電商的2.0時(shí)代。

下半年，T97咖啡主播進(jìn)行說(shuō)唱式直播引爆直播間，就是對(duì)直播電商2.0的回應(yīng)。

作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)極其豐富的平臺(tái)，抖音擅長(zhǎng)制造爆款內(nèi)容和新網(wǎng)紅，從劉耕宏到東方甄選到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內(nèi)容直播方式，也讓很多電商經(jīng)營(yíng)者看到了直播電商2.0的潛力。

直播大促常態(tài)化

去年阿里不再公布平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易額，以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來(lái)說(shuō)是品牌的雙11。

以往消費(fèi)者都在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)大牌商品，因?yàn)槠放频膬?yōu)勢(shì)，再加上適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，不少人就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

如果說(shuō)在好的年景，大家閑錢(qián)都很多的時(shí)候，雙11尚能創(chuàng)造需求，催生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲的話(huà)，那么在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的需求本來(lái)就不旺盛的情況下，消費(fèi)者則不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對(duì)象的雙11也就不再那么受追捧了。

在這樣的背景下，消費(fèi)者喜歡參加大促，但只喜歡低頻次大促，基本心態(tài)是，便宜價(jià)半年買(mǎi)一次，買(mǎi)一次夠半年，其他時(shí)間盡量不花錢(qián)。

與此同時(shí)，大促的心智已經(jīng)被直播帶貨和百億補(bǔ)貼這種常年優(yōu)惠的促銷(xiāo)擠壓，經(jīng)常有人說(shuō)，直播帶貨誕生后，每天都是大促。

消費(fèi)者通過(guò)日常大促購(gòu)買(mǎi)商品，逐漸成為新的消費(fèi)習(xí)慣。

本土品牌進(jìn)一步崛起

國(guó)潮，不再是一個(gè)新鮮的詞藻，它所代表的是本土品牌的進(jìn)一步崛起，這一現(xiàn)象將會(huì)在2023年更為普遍。

以90后、00后為代表的消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，他們不再一味的“崇洋媚外”，而是看品牌自身是否符合個(gè)人的興趣喜好和價(jià)值觀。

麥肯錫2023年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告也提到，中國(guó)消費(fèi)者中很多人傾向于選擇本土而非國(guó)外品牌，并非只是出于民族自豪感，而是他們認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌更優(yōu)質(zhì)。

本土產(chǎn)品具有更接近消費(fèi)者的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，能更快地對(duì)相關(guān)趨勢(shì)做出反應(yīng)。

品牌化轉(zhuǎn)型成為重要潮流

平臺(tái)種草—投放KOL—轉(zhuǎn)化為GMV的新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)模型在流量紅利殆盡之時(shí)，逐漸失去成效。

電商企業(yè)要回歸到產(chǎn)品自身、渠道和供應(yīng)鏈的建設(shè)，以及品牌護(hù)城河的打造上。

另一個(gè)品牌化轉(zhuǎn)型將集中發(fā)生在供應(yīng)商、渠道商身上。

他們逐漸意識(shí)到了規(guī)模效應(yīng)疊加品牌效應(yīng)的附加值，因此在具備規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，會(huì)去更積極的嘗試品牌化轉(zhuǎn)型。

去中間化的銷(xiāo)售平臺(tái)也逐漸成熟，為他們創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的情況下，選擇兩條腿走路，會(huì)成為供應(yīng)商、渠道商們未來(lái)的重要抓手之一。

營(yíng)銷(xiāo)投放將更加謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)

對(duì)于很多電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是重要的成本支出。

多位電商企業(yè)人士表示，2023年企業(yè)的成本支出決策會(huì)更加審慎，把錢(qián)花在刀刃上。

從營(yíng)銷(xiāo)媒體端看，碎片化、多場(chǎng)景化趨勢(shì)明顯。

因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)以及媒體的選擇將從“面面俱到”更多的轉(zhuǎn)移到“集中火力”。

并且在節(jié)奏上會(huì)快速迭代，小成本測(cè)試，找到最優(yōu)質(zhì)媒介矩陣；從媒介看，電商企業(yè)將更多地嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。

最后總結(jié)

以上為有才哥整理的2023年的電商運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，各界對(duì)于2023年的預(yù)測(cè)并不樂(lè)觀，正如文章開(kāi)頭說(shuō)明年運(yùn)營(yíng)的主基調(diào)不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)。

挺住和穩(wěn)定，意味著一切。

標(biāo)簽： 的基礎(chǔ)上 的情況下 生活方式